原材料成本上漲 本土電視品牌利潤集體下滑
2018年04月17日08:04

  本文來自家電網

  量子點、OLED、QLED、激光投影機等各技術路線的電視在2017年熱鬧登場,但是與公眾對電視市場的繁榮印象相反是,從各主流電視品牌上市公司財務報告來看,去年中國電視機內銷市場嚴重低迷,複雜的市場環境給整機廠商的獲利能力帶來了史無前例的考驗。

  統計數據顯示2017年國內彩電市場銷售規模整體下滑接近10%,個別品牌在去年第三季度更是錄得13%的同比跌幅,2017年本土電視品牌製造商真實且共同的情緒是極度焦慮。

  本土電視品牌利潤率無一增長

  進入四月間,大多傳統電視機已經公佈年度財務報告,綜合來看電視內銷市場在2014年遭遇強震短暫企穩後再遇災年,奧維數據量顯2017年銷售量同比降幅創造了電視產業內銷15年以來的最低點。

  其中營銷端非常活躍的電視品牌海信與公眾的預期落差最大,海信電器(600060)於2017財年實現營業收入330.09億元,但是歸屬淨利潤僅為9.42億,每股收益同比下滑達到46%。正是為排解市場低靡形成市場繁榮假象,海信採取暴力式品牌營銷投入,電視業務版塊營收同比上漲6.83%,但營業成本也同比激增11.89%,值得注意的是,這在一定層度上導致了海信電視業務的毛利率同比減少3.88%,“賺了吆喝”是海信2017年電視業務生存狀態的準確畫像。

  利潤印鈔機華星光電的面板業務迎來了史上最好的一年,但由於是歸屬TCL集團旗下業務,並沒有給主營電視業務的TCL多媒體(01070.HK)帶來更多好運, “垂直一體化產業鏈整合標兵”TCL電視在2017財年業務差強人意。HEA從TCL多媒體2017年年度業績報告中瞭解到,海外市場增長拉動下TCL多媒體2017財年營業額首次突破400億港元,電視銷售量2323萬台,但是中國市場LCD電視銷售未能“免災”,錄得銷售916萬台同比跌2.7%的業績。電視版塊利潤與海信的情況類似,全年毛利率由去年同期17.4%下跌至15.4%。

  由於深康佳A(000016)前值較低,在2017財報顯示實現營收312.28億元,同比上升53.84%,淨利潤50.57億元,同比增長5185.74%。除此之外,家電網深入財報挖掘發現,集團利潤暴增主要來自於物業出售及政府補貼,單獨觀察電視業務所在的“家電相關電子行業” 版塊,營收同樣錄得5.9%的降幅,其中彩電業務去年收入120億元,下降3.87%,在康佳集團整體營收中的佔比已降至38%。而創維數碼(00751.HK)去年全年淨利潤也未能出離下跌的命運。

  核心原材料成本或為主因

  導致從2017年初到現在的國內彩電市場不景氣情況,市場觀點普遍認為是原材料採購成本激增的原因。2016年年中以來,包括液晶面板及主要電子器件的供應短缺導致出廠價格節節上漲,彩電從業人士向家電網斷言稱,核心原材料成本是去年彩企毛利率下降的首要元兇。

  造成彩電產業進入“極寒”的原因中除了市場需求萎靡不振之外,市場認為最主要的原因是始於2016年的電視用液晶面板漲價潮。家電網查閱液晶面板出貨價格歷史數據時發現,2017年上半年處於完全賣方市場的主流寸尺面板價格被推高了接近1.5倍。屏體漲價壓力之外,芯片和存儲設備採購價格也出現明顯上漲,進一步加劇了整機廠商的成本壓力。

  2017年下半年液晶面板供求風格發生轉變,韓系面板廠供應鏈調整風波的負面影響逐漸消去,電視用液晶面板價格從歷史高點步入下降通道,但是由於採購週期的原因,給整機廠商帶來的成本衝擊慣性卻依舊強烈。早在2017年初,來自產業及資本市場的預測觀點,普遍為2017年中國彩電業添加了“災年”的標籤。

  借勢體育年 抓中高端,業績有望觸底反彈

  HEA從市場調研機構瞭解到,除了原材料成本居高不下外,第三方報告還給出了導致彩企陷入困局的其它市場因素。

  以樂視為代表的互聯網品牌在資本風暴中暫告收場,過往“推背式”加速發展動力熄火,若干互聯網品牌主動扔牌放棄了對全產線市場份額的圈地,但是整體來看在中低端產品上仍然明顯拉低了行業平均價格。

  一線市場普遍進入房地產調控的苛刻階段,導致新居及裝修慾望不如此前活躍,包括彩電在內的傳統家電產品市場受到牽連性抑製。另一方面電視機產品在家庭定位中發生了遊移,移動設備尤其是智能手機娛樂虹吸現象,加之OTT電視盒子等視聽相關產品快速發展,視像“替代效應”顯現。

  當然,2018年對於以彩電為主的廠商來說同樣面臨機會。2018年是體育年:俄羅斯世界盃、亞運會等先後舉辦,這也將對彩電市場需求形成拉力。國內家電廠商,包括海信、創維、長虹、TCL等都有動作,或成為世界盃官方贊助商,或簽約球隊,或簽約足球明星,甚至開發定製版中高端電視產品。

  興業證券分析指出,利用體育大年對電視機的需求,海信等國內廠商聚焦中高端產品,預計2018 年內銷增速有所提升,業績有望觸底反彈。

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