春晚冠名里的互聯網戰爭:每秒572萬 企業仍覺得值
2019年01月29日13:00

  原標題:春晚冠名里的互聯網戰爭

  新京報記者 閆麗嬌

  昨天是農曆小年,作為春晚狂歡“第一彈”,CCTV網絡春晚和吉林衛視也在這一天拉開了各大衛視春晚的序幕。

  接下來,各大衛視的春晚將悉數登場。湖南衛視將2019年春晚的播出時間定在了1月29日,安徽衛視選在了臘月二十八(2月2日),東方衛視和江蘇衛視則定檔在大年初一(2月5日)。

  除了力求與往年不同的表演形式、紮堆的流量小生和吐槽外,每年的各大春晚還有一個熱議話題:廣告主。為了短短幾小時的logo露出、主持人口播等廣告資源,品牌主不惜花費數億元,且要經過激烈爭奪。

  2019年的央視春晚,百度成為繼支付寶和微信後,春晚紅包的新贊助商。前期的宣傳中提到,用戶可以通過百度App全家桶參與互動,紅包價值總額將趕超往年。

  隨著百度的加入,央視春晚集齊了BAT,同時,抖音也宣佈將成為2019年央視春晚的獨家社交媒體傳播平台。

  細數央視春晚廣告變遷歷史,從2015年開始,由早期的“老三件”、酒業、家電,逐漸變為了互聯網巨頭占主導。而今年抖音的加入,也預示著,“小巨頭”們將開始從春晚這個黃金廣告位中分一杯羹。

  小巨頭加入冠名商混戰

  1月9日,百度宣佈獲得2019年央視春晚的紅包互動權。宣傳中提到,從1月28日至2月4日,百度將發放總額19億元的紅包。

  除了央視春晚的廣告資源,各衛視春晚的冠名也成為廣告主們瞄準的重點。

  2019年CCTV網絡春晚的冠名方為珍愛網,吉林衛視春晚冠名商是一家主打素食全餐的快消品牌佐丹力159。後者曾多次成為各大春晚的冠名商,2017年的CCTV網絡春晚、2018年的吉林衛視春晚都由其獨家冠名。

  相比今年安徽衛視春晚的傳統冠名品牌古井貢酒,湖南衛視的冠名商是年輕人更加青睞的短視頻應用抖音。同時抖音也將成為2019年央視春晚的獨家社交媒體傳播平台。

  春節一直被認為是一個觀察互聯網產品的特殊時期,階層流動、人群彙聚,尤其對社交產品來說,是一個爆發的好時機。微信紅包、抖音都是在春節期間崛起的。

  2018年春節期間,抖音的日活躍用戶數從不到4000萬上升到了接近7000萬。微信發佈的《2017微信春節數據報告》顯示,2017年的除夕至初五,微信紅包收發總量達到460億個,同比去年增長43.3%。在2018年春節期間,有7.68億人選擇使用了微信來發放紅包,人數同比增長15%。

  而在此前各衛視的跨年晚會上,互聯網小巨頭也屢屢出手,例如拚多多冠名了湖南衛視2019年跨年演唱會,抖音冠名了江蘇衛視跨年晚會。

  從鍾表到BAT,廣告商年輕化

  有媒體曾經總結過不同時期央視春晚廣告主的變化趨勢。

  文中提到,上世紀80年代春晚的主流贊助商是老三樣,即手錶、自行車、縫紉機。

  第一屆央視春晚誕生於1983年,被譽為經典的1984年春晚,零點報時的冠名商便是鍾表品牌康巴斯。到了1985年,換成了另外一家鍾表品牌:海鷗。但當時的廣告植入還比較傳統,在零點報時環節,只出現了畫面,並未有特別的播報。

  家電和酒業公司幾乎佔據了上世紀90年代的央視春晚,1996年的山東孔府家酒,1997-1998年的沱牌麴酒,此外,海爾、美的、國窖、五糧液、郎酒、洋河夢之藍也相繼出現。

  春晚一直被視為經濟的一面鏡子,成為春晚標王的企業,也意味著其所在行業的發展走勢。20世紀初,有幾年曾短暫出現了藥企身影,例如2000年的哈藥六廠蓋中蓋、2001年曲美減肥藥、2002哈藥六廠護彤感冒藥。但此後,家電重新奪回了“零點報時權”。在2004年到2015年,美的幾乎壟斷了央視春晚的“零點報時”。

  臨界點出現在2015年。作為最炙手可熱的廣告位,2015年的央視春晚,互聯網公司也加入了廣告大戰。

  2015年春晚開始前十分鍾的廣告“黃金時段”里,唯品會、滴滴專車、快的打車、趕集網、微店等互聯網公司輪番上陣。此前,這一位置一直是蒙牛、伊利、雪花啤酒這類快消品牌的天下。

  公開資料顯示,2018年的“春晚標王”淘寶,其拿下的央視春晚廣告位,價格是3億元。2018年春晚,已經是阿里三度蟬聯央視春晚標王。

  但早在2015年,微信就和央視春晚進行了合作,並推出“搖一搖紅包”的互動方式。2016央視春晚,支付寶用2.69億元從騰訊手中奪回春晚合作權。

  值得注意的是,儘管有了互聯網公司的加入,在2016年至2018年的三年間,美的仍然牢牢佔據著“零點報時”的位置。

  每秒572萬,企業仍覺得值

  即便價格昂貴,春晚廣告位仍舊是兵家必爭之地。背後的原因不言而喻,無論是上世紀80年代、90年代還是現在,央視春晚一直保持著不可替代的傳播力度和收視率。

  羅振宇在其2019年的跨年演講中提到,2018年天貓在春晚打了廣告,為應對春晚帶來的流量,把天貓淘寶的容量資源提高到雙十一的三倍,結果春晚帶來的流量峰值是雙十一峰值的15倍。

  央視索福瑞數據顯示,從2001年到2017年,央視春晚的全國總收視率基本維持在30%以上。

  據悉,央視春晚的廣告收入也年年攀高。從2002年的2億元、2006年接近4億元,到2009年接近5億元、2010年達到6.5億。央視春晚也因此被稱為“黃金挖掘機”。

  2005年美的集團拍得的央視春晚零點倒計時廣告價格為680萬元;2011年,美的集團再次以5720萬元的價格獲得該廣告,6年增長了8.4倍。零點報時廣告一共10秒,若以2011年的價格計算,相當於每秒572萬元。此後幾年間的價格並未公開披露。

  儘管央視春晚的廣告費用年年攀升,企業主仍舊覺得劃得來。

  “在央視春晚做廣告按投入和產出比來說是最合算的。”蒙牛乳業聯合創始人孫先紅曾在接受採訪時表示,商家往往看重的是央視春晚的傳播力度和收視率,“在春晚做廣告是塑造品牌,樹立企業形象的好機會”。

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