轉折關口 看一汽-大眾如何打破常規
2019年01月31日06:21

原標題:轉折關口 看一汽-大眾如何打破常規

“2019年汽車市場依然存在著很多不確定性,但一汽-大眾有信心迎接挑戰,盡快完成轉型升級。”一汽-大眾董事、總經理劉亦功表示,當中國汽車市場遭遇罕見負增長時,一汽-大眾不會局限於銷量“一城一池的得失”,而是堅持以前瞻洞察為根基,積極探索和佈局新興業務,從而保持領先地位。資料圖片

“‘大浪淘沙,沉者為金。’已經到來的2019年,汽車市場依然存在著很多不確定性,但一汽-大眾有信心迎接挑戰,盡快完成轉型升級。我們將2019年定義為‘聚力’之年,就是要為用戶提供最佳的產品和服務。”在2019一汽-大眾新聞年會上,談到對新年的展望,一汽-大眾董事、總經理劉亦功堅定的語氣讓人印象深刻。

1月25日,2019一汽-大眾新聞年會在北京釣魚台國賓館舉行。值得注意的是,與此前分別召開多場發佈會不同,此次新聞年會囊括了一汽-大眾大眾品牌和奧迪品牌的全部內容,這一切像極了部隊出征前的總動員,顯得頗有深意。

劉亦功在新聞年會上宣佈,2019年一汽-大眾首先將聚力全價值鏈“優化”,提升精益化水平,從而打造行業領先的成本能力;其次,一汽-大眾還將聚力全價值鏈“共創”,探索合作新模式;第三,一汽-大眾將聚力全價值鏈“革新”,通過發佈企業文化2.0,提振員工士氣,最大化釋放內部能量;最後,一汽-大眾還將於今年2月在德國大眾總部發佈新品牌,“大眾、奧迪、新品牌三大品牌將進一步滿足中國用戶的多元化需求”。

新年伊始便在研發製造體系、合作模式、企業文化和產品品牌佈局等4條戰線上大舉進攻,一汽-大眾此舉看似突然,實際上卻預謀已久。最有力的證據,便是一汽-大眾籌備了6年之久的新品牌。

新品牌揭開神秘面紗 “全價值鏈共創”模式如何內外兼修

儘管還未公佈具體產品規劃和品牌細節,但一汽-大眾第三品牌的定調已經清晰:“新品牌將進一步滿足中國用戶對德系車的喜愛和需求,依託一汽-大眾28年來累積的體系能力,實現品質化的發展。”

據記者瞭解,新品牌是德國大眾集團大眾品牌旗下的全新子品牌,從產品設計、研發到生產製造均採用大眾集團全球統一管理體系。作為純正的德系品牌,新品牌將由一汽-大眾導入中國市場,在一汽-大眾西南基地進行生產,主打SUV產品,並新建銷售網絡。新品牌首款產品預計將於今年9月上市,目前有兩款產品已經做好了量產準備工作。

不得不承認,對於向來“趕時尚”的一汽-大眾來說,“攻堅”像是始終處於進行時的常態,“聚力”則是引領中國汽車產業變革新浪潮的保證。

“對於一汽-大眾而言,去年是極具挑戰的一年,我們在中國汽車市場的‘小寒潮’中,迎來了公司曆史上最密集的產品啟動和項目建設。”劉亦功在盤點2018年公司經營狀況時表示,短短一年內,一汽-大眾共有10款新產品投產,4座新工廠同步建成投產,同時還在新業務拓展、新品牌建設等領域開展了一系列工作。“無論在經營成果、未來佈局還是體系能力建設方面,可以說,我們都實實在在地打贏了這場‘攻堅’戰”。

儘管2018年汽車市場遇冷,但一汽-大眾全年累計終端銷量仍突破205萬輛,同比增長2.6%。其中,大眾品牌終端銷售139.1萬輛,市場份額提升至6.1%;奧迪品牌終端銷售超過66萬輛(含進口車),同比增長11%。值得一提的是,一汽-大眾去年7~11月終端銷量連續五個月蟬聯各大乘用車企業榜首,整體市場份額由2017年的8.2%提升至8.8%,是規模前十的車企中,份額增長最高的合資企業。

不得不說,在中國乘用車市場全年銷量同比下降4.6%的壓力下,亮眼的成績單顯示出一汽-大眾的抗壓力和韌性極強的體系力。而在一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠看來,2019年市場競爭會比2018年更激烈,擠出效應會愈發明顯。

為此,一汽-大眾營銷團隊將通過渠道下沉、建設電商平台等一系列措施鞏固其在轎車市場的標杆地位,同時開拓SUV、新能源車新市場。這位常年帶領一汽-大眾營銷隊伍在一線“拚殺”的操盤手坦言,一汽-大眾將繼續堅持“南方戰略”,挖掘廣東省等重點市場,實現大用戶10%以上增長。

2018年,由於汽車銷量和單車成交價格齊跌,不少經銷商營利狀況堪憂。有分析指出,一旦經銷商出現大面積資金鏈斷裂、倒閉,就會使車企經營發生系統性風險。

對此,董修惠開出的藥方是“造血為主、輸血為輔”,同時搭建客戶大數據中心,為營銷服務注入更多活力。“一汽-大眾市場份額約為8%~9%,這樣的體量對市場寒冬十分敏感。”據他介紹,一汽-大眾已經加強與經銷商的密切聯繫,根據各地實際情況修改商務政策,為經銷商減負。

實際上,得益於企業曆史上最密集的產品啟動期和項目建設期,一汽-大眾已經逐漸鞏固了在產能、體系、產品、用戶以及新興業務等五個方面的獨特優勢。據一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理孫惠斌透露,大眾品牌產品覆蓋率已經得到了根本性改善,“2018年從不到40%迅速提升至70%”。

更重要的是,當中國汽車市場遭遇罕見負增長時,一汽-大眾沒有局限於銷量“一城一池的得失”,而是堅持以前瞻洞察為根基,積極探索和佈局新興業務,從而保持領先地位。據孫惠斌介紹,在新興業務領域,大眾品牌“摩捷”自去年正式運營起,日均訂單現已達到行業兩倍水平。

不打無把握之仗 多品牌合力引領市場變革

據瞭解,一汽-大眾整車試驗場一期已經試運行,二期開始建設;MEB電池項目也在按計劃推進。值得一提的是,作為率先打出“全價值鏈本土化”旗號的合資企業,一汽-大眾啟動了企業的流程管理變革項目,試圖通過數字化戰略、精益化管理進一步加強體系能力。其中,一汽-大眾奧迪作為高檔品牌的引領和示範作用不可忽視。以新興業務探索為例,奧迪品牌移動出行服務累計訂單超過1300單,每單平均時長2.3天,目前該業務已覆蓋至北京和三亞。

一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春告訴記者,奧迪品牌中國專有部分開發工時占比翻一番,訂單凍結週期實現大幅縮短,“產品品質和服務水平保持了行業領先”。

作為中國豪華車市場的領跑者,一汽-大眾奧迪不僅打造了全價值鏈本土化體系能力,還通過把握豪華車市場脈搏擁抱新興消費群體,從而帶動一汽-大眾擁抱行業創新潮流。

在荊青春看來,高檔車消費正從更偏重炫耀式的占有,轉變成情感價值的體驗。“情感化、體驗化是用戶產生品牌依賴的前提,為此我們將在2019年升級產品攻勢,加快經銷商展廳數字化改造,讓用戶購車體驗更具活力,提升銷售滿意度”。

他表示,一汽-大眾奧迪圓滿踐行了2018年年初向用戶許下的五大承諾。“我對一汽-大眾奧迪在銷量、品牌價值認可度、用戶服務滿意度和經銷商網絡健康程度等四大方面的工作表示滿意”。

“在中國豪華車市場,僅奧迪、奔馳、寶馬三家就佔據了近四分之三的市場份額,馬太效應顯著、競爭日趨激烈。” 荊青春坦言,2019年,一汽-大眾奧迪還將在產品、技術、綠色出行、移動出行和品牌體驗等五大方面持續發力。

實際上,“新四化”浪潮正在倒逼車企轉型升級,大眾品牌同樣迎來了不少顯著變化。自稱“營銷新兵”的孫惠斌直言,與其擔憂在市場下行壓力下“過緊日子”,不如“積極思變”。

“市場壓力這麼大,僅靠一兩款車實現銷量目標是不可能的。”孫惠斌總結說,2018年一汽-大眾大眾品牌在新品攻勢、營銷整合升級、用戶溝通和品牌向上等方面共同發力,最終“贏在體系,贏在創新,贏在拚搏”。

不過,孫惠斌清醒地發現,汽車市場正悄然發生著一些變化。不久前,他和同事們向800多家一汽-大眾大眾品牌經銷商闡述了“相生共贏2.0”理念。“過去我們談車企與經銷商共贏,而未來則是廠、商、客戶三方共贏。這是汽車市場進入存量競爭階段後必然出現的變化”。

據記者瞭解,一汽-大眾將在2019年投放28款新產品。其中,大眾品牌8款,奧迪品牌18款,新品牌則有兩款產品問世。值得一提的是,在未來2到3年內,一汽-大眾產品將全面裝備車聯網功能。同時,一汽-大眾正在積極佈局新興業務領域,自2019年起拓展移動出行業務的城市規模。

由此可見,一汽-大眾多品牌表現出彼此間的和諧與合力,在擴張產品陣容的同時,也讓企業探索新興業務的步伐得以加速。

攜“聚力”之勢打破常規 新航線能否撬動市場杠杆

在到任4年的一汽-大眾第一(財務)副總經理賽德利看來,中國在新能源、智能網聯等技術上領先,“是未來汽車產業變革的主戰場”。

賽德利表示,在這個綠色驅動未來的時代里,一汽-大眾立足可持續發展,率先引進了專為生產純電動車型的MEB模塊化平台。根據企業戰略規劃,到2025年,一汽-大眾的產品線將擴充至近40款,新能源車型將占到一汽-大眾產量的四分之一。

劉亦功表示,一汽-大眾將與合作夥伴打破常規,共創具備國際競爭力的研發體系,共創高端製造產業鏈集群,以及共創高端數字化移動出行體系。“我們相信,全價值鏈的‘共創’,將開啟中國汽車產業合作的新模式”。

“2019年市場形勢同樣不容樂觀,預計乘用車市場總量將保持零增長。”董修惠坦言,這要求一汽-大眾各領域的管理提升要進一步加速,“公司在項目管理、安全、質量、創新等方面還將面臨更多的考驗”。

當然,從改革開放初期的家轎時代開闢者,到新時代下乘用車市場的領導者,一汽-大眾最不陌生的詞彙就是“考驗”和“打破常規”。繼“夯實”的2015年、“發軔”的2016年、“專注”的2017年之後,一汽-大眾年在2018年“攻堅”中再創佳績。在這部脈絡清晰的多幕劇中,定調為“聚力”的2019年有望在一汽-大眾企業發展史上留下重要印記。

中國青年報·中青在線記者 許亞傑 來源:中國青年報

2019年01月31日 09 版

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