全球電商巨頭 為何在中國幹不過馬雲、劉強東
2019年04月19日20:27

  亞馬遜 | 全球電商巨頭,為何在中國幹不過馬雲、劉強東

  《中國經濟週刊》記者 張燕 侯雋 | 北京報導

  來源:《中國經濟週刊》

  進入中國15年後,全球電商巨頭亞馬遜4月19日宣佈,將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。

  亞馬遜中國公關部回覆《中國經濟週刊》稱,目前亞馬遜中國主要包括4塊核心戰略業務:跨境電商、物流、Kindle閱讀、AWS雲服務。本次面臨關閉裁撤的,僅僅是物流業務與核心戰略之外的個人零售電商業務,其他業務均正常運作。亞馬遜將繼續投入對海外購、全球開店、Kindle和雲業務等重點業務在中國的發展。

  也就是說,根據目前的消息,未來亞馬遜在中國只保留亞馬遜海外購(進口)、亞馬遜全球開店(出口)、Kindle和亞馬遜雲計算業務。

  儘管亞馬遜一再強調,本次調整併不意味著退出中國市場,但是進入中國以來,面對後來者居上的本土電商,亞馬遜可謂節節敗退。15年里,亞馬遜在中國網絡零售B2C市場交易份額最好成績是15.4%。2018年的最新數據顯示,亞馬遜的市場份額滑落為0.6%,不足1%。

  折戟中國,市場份額只有0.6%

  亞馬遜CEO貝佐斯曾經說過,亞馬遜是 “在允許失敗方面全球最佳公司”。從目前亞馬遜在全球的表現來看,中國市場或許是其最大的敗筆。

  2004年,亞馬遜以7500萬美元收購卓越網,正式進入中國市場。卓越網成為亞馬遜第七大本地化網站,僅次於美國、加拿大、法國、德國、日本和英國。彼時,淘寶才剛上線一年半,京東還在糾結要不要叫做“360buy”。最初的幾年里亞馬遜可謂意氣風發,2009年的致股東信中,貝佐斯表示,要把中國市場、雲計算和包括Kindle在內的數字媒體列為亞馬遜未來三大重點投入方向。

  貝佐斯沒想到的是,之後的10年里,亞馬遜在中國的業績讓他再也沒有機會在致股東信中提到中國。事實上,從2013年開始,中國市場的成績甚至不再出現在亞馬遜的財報中。2014年開始,亞馬遜中國的業務被直接劃入到了“國際(海外)業務”一欄中。

  財報數據顯示,2018年前三季度,亞馬遜北美、國際、AWS各部門營收分別為972.4億美元、450.4億美元和182.3億美元。eMarkter的報告顯示,國際業務中,亞馬遜在英國的市場份額為33.5%,在法國電子商務市場份額中排名第一。在德國,亞馬遜的市場份額同樣獨占鼇頭,達到28.7%。但是在中國,這個數字只有0.6%。

  事實上,近年來亞馬遜在中國市場已經不斷收縮。2017年底,亞馬遜在中國的庫存金額相比2015年同期大幅下降50%,倉庫面積也在大幅縮減。

  本土化受挫是亞馬遜失利的主要原因?

  在全球範圍內攻城略地,做得“風生水起”的亞馬遜肯定沒有想到,自己會成為又一個在中國“水土不服”的外企。

  對中國的電商形勢估計不足、本土化受挫,被外界認為是亞馬遜在中國市場不利的主要原因。

  劉強東在一次訪談節目中曾經提到,亞馬遜對自己的中國團隊不信任、不授權,亞馬遜中國的總經理一直都是由沒有在國內生活經驗的外國人擔任。

  還有業內人士認為,亞馬遜在中國的管理團隊沒有決策權,直接導致了亞馬遜的電商業務多年來一直維持其在美國和歐洲市場的慣用模式,不能及時調整中國市場戰略。在近10年的時間里,亞馬遜不僅沒有照搬自己在美國做的風生水起的“黑五”促銷,就連中國參照美國設立的“雙11”“6·18”等銷售佳節,亞馬遜也一直缺席。

  15年來,亞馬遜中國的購物頁面幾乎沒有任何變化。與國內電商平台詳盡的產品文案相比,亞馬遜中國上的產品信息層次、售後服務均有待提高——在國內電商平台一聲聲“親”的圍攻下,亞馬遜還在採用以郵件回覆為主的方式進行售後服務。

  雖然亞馬遜在北美、歐洲、日本都是這樣運營的,但或許也正是這樣的一成不變,讓亞馬遜在中國電商的圍攻下節節敗退。在手握遍佈全球的成熟倉儲和物流網絡多年的情況下,亞馬遜直到2014年11月才在中國開通了海外購業務。這時,天貓國際已上線9個月,京東全球購也已成立了半年。

  亞馬遜能否在印度逆風翻盤?

  在中國遭遇的挫折並沒有影響亞馬遜繼續全球擴張的腳步,印度市場正在成為亞馬遜在亞洲的新希望。

  2013年,亞馬遜正式進入印度。從目前亞馬遜在印度的擴張路徑來看,亞馬遜對印度市場非常重視,其管理層常拿印度舉例子。上月初,亞馬遜承諾對印度市場投資55億美元。此前,亞馬遜已在印度投入了1670萬美元來建立物流網絡。

  對於亞馬遜來說,這個同樣有著10億+人口的龐大市場就如同15年前的中國市場一樣充滿吸引力。2017年,印度電商產業價值達385億美元。隨著現在互聯網應用的發展和智能手機用戶的增加,有專家預測,到2026年印度電商銷售額將達到2000億美元。

  但是,印度記者lydia告訴《中國經濟週刊》,在印度,無論是亞馬遜,還是它的勁敵 Flipkart(現為沃爾瑪所有),都無法像亞馬遜在美國那樣,對電子商務市場進行結構性控製。

  “一個關鍵原因是,印度的法規明確禁止電子商務公司既作為第三方平台,又推出自營業務。因此,亞馬遜和Flipkart無法在自己的網站上銷售自營的產品。”Lydia說。

  2月1日,印度正式實施一系列新規定,禁止亞馬遜和沃爾瑪旗下的Flipkart集團等電子商務公司銷售其擁有股權的公司的產品,且不能提供可能直接或間接影響產品銷售價格現金返還等促銷活動。

  開掛的印度市場,已經成為互聯網大佬們都想分一杯羹的兵家必爭之地。在這片充滿機遇的土地上,除了本土對手,亞馬遜還會遭遇他們在中國市場的老對手阿里巴巴。昔日對手重逢,不知道亞馬遜會不會吸取在中國市場發展過程中有過的教訓和複製在中國市場積累的經驗?

  文字編輯:周琦

  新媒體編輯:劉屹鈁

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