網易考拉“全球工廠店”走向線下 要靠加盟開遍全國
2019年04月25日11:56

  來源:36氪

  作者:彭倩

  電商平台在開線下門店這件事上又玩出了新花樣。

  36氪獨家獲悉,網易考拉將於4月27日在杭州來福士廣場,開設第一家線下“全球工廠店”。

  該門店面積近200平方米,店內將同步陳列來自考拉線上工廠店已有的近1500個SKU、20000餘件商品,美妝個護、數碼家電、美食、家居生活、運動戶外等9大類目。同時,店內將實現產品價格、會員等線上線下數據的互通,到店用戶可享受價格同步、黑卡會員折扣優惠等體驗。

考拉全球工廠店門口商品陳列
考拉全球工廠店門口商品陳列
網易考拉全球工廠店線下門店內部商品構成
網易考拉全球工廠店線下門店內部商品構成

  首家門店是考拉工廠店進行線下規模化擴張的信號。36氪瞭解到,考拉將在2019年內開設12家左右線下“全球工廠店”,除深圳外,其他線下門店將開在杭州、寧波、福州、武漢、重慶、成都等多個主要的新一線城市。其中一至兩家為自營,其餘均為加盟。首家門店為加盟店,隨後即將開在杭州網易園區的門店則為純自營門店,將為想要加盟的商家提供運營樣本。

  具體而言,在這種加盟為主的模式下,考拉輸出的是一整套解決方案。所有的貨都是考拉工廠店統一來配送,然後考拉將根據其為供應商提供的系統後台,蒐集銷售數據,並以此進行調貨、補貨。此外,後端繁雜的倉儲、物流、客服等服務,也都由網易負責。加盟商可以從考拉處大量資源,包括後台數據、商品、設計、推廣資源如網紅。36氪瞭解到,工廠店有一個專門組在MCN對接,合作形式,不是簽約。主要對接的是性價比更高的腰部網紅,而頭部紅人的合作則主要是在單品方面的簽約。

  這並不是考拉第一次開設線下門店,也不是網易系電商平台首次開實體店。在過去的兩年里,網易曾循序漸進的開設嚴選酒店、嚴選HOME、網易考拉海淘爆品店、全球工廠店快閃店等多種實體店舖。

  不同的是,雖然仍繼承了此前開設的多家線下門店的經驗,如主要採用加盟+自營的模式,但與此前做嚴選酒店場景營銷或者考拉海淘爆品店的純展示作用不同,考拉的全球工廠店將以銷售為主,並在貨物供給方面有本質的不同。

  36氪從網易考拉方面瞭解到,全球工廠店線下門店的商品全部來自其線上工廠店,不含跨境商品,同時也沒有非工廠店的商品。此外,嚴選的商品也不會出現。為了幫工廠開闢更多銷路提升銷量,有時嚴選和考拉會對接到同一家工廠。雖然同樣是製造型電商,但二者仍有所不同——嚴選走的是品牌路線,做的仍然是代工訂單;考拉全球工廠店主要目標是幫助工廠孵化自有品牌,逐漸弱化其作為代工廠的角色。因此,嚴選線下店和考拉工廠店的本質差別在於品牌的歸屬問題。在嚴選的ODM模式下,品牌不屬於工廠,而考拉的模式品牌是工廠自有的。

  通過跨境方式進口的商品現在還不能在線下店直接進行售賣,因此目前門店內都是國內商品。但為了提升店內商品豐富度,未來考拉工廠店將把跨境進口商品以一般貿易的形式進口。36氪從消息人士處獲悉,預計到2019年下半年,考拉全球工廠店線下店裡可以看到一般貿易進口的商品。

  目前考拉已幫助海外不少代工廠孵化許多美妝護理類的品牌,包括日本、韓國、澳洲、法國、西班牙、以色列多國的工廠。以一套名為“In for Me”的護膚品為例,是考拉和一家日本工廠針對國內消費者需求共同孵化的品牌。

  工廠渴望改變

  網易考拉開設此類門店的最直接原因是刺激銷量。胡然表示,考拉工廠店的商品在此前的線下門店銷售排名前三,此前開設的快閃店銷量也非常好:“我們試了一個月快閃店以後發現賣的很好,而且我測算了那一個月的數據,打了一定的折扣測算下來,這個自營店一年就能回本。”

  根本的驅動力則是來自工廠對銷量的渴望。工廠首先希望通過考拉來打開銷路、帶來爆款級別的銷售。在這個過程中,沒有市場經驗的工廠需要考拉平台後台數據,比如實際銷量和以往的數據,如用戶畫像,讓他們能做到“心裡有數”。例如化妝水到底應該生產30毫升、50毫升還是100毫升,而這些都要查看後台的消費者數據。而考拉方面的做法是,在一個類目裡面先扶持有差異化的一到兩家,製定錯開的產品戰略,以保證一個品類裡面可以出現一個爆款。

  因此,為了最大程度降低生產風險,工廠們將與考拉綁定長達“十年”,在此期間,工廠的生產數量都由其在考拉提供的多個渠道的銷售情況來決定。由此可見,相比於曇花一現的銷量,工廠更在意的是合作的時間和空間能有多大,實現持續發展。

  基於以上原因,胡然表示考拉收到了來自許多工廠發來的合作邀請——工廠們擔心品牌不知名賣不出去,貿然開店帶來大量虧損,因此積極尋求來自考拉的幫助。

  誰能最終勝出:嚴選、拚多多還是考拉?

  雖然不考慮大規模鋪設門店,但考拉也為全球工廠店設立了初級目標:自營門店在年內實現盈虧平衡,讓加盟商在自負盈虧的情況下能夠賺到錢。

  目前自營門店在試運營1個月後已經基本可以達到盈虧平衡,而加盟商需要承擔的主要是租金、裝修、人員等線下門店運營費用,因此加盟店的關鍵在於選址,這取決於加盟商對其所在環境和市場的瞭解程度有多深。而這恰恰是“地頭蛇”加盟商們的強項。

  在基本的投資回報率得到保障後,考拉全球工廠店還需要思考增長市場在哪裡。考拉官方用戶數據顯示,二三線甚至是四線城市對考拉引進的跨境、進口商品的需求非常大,轉化率也很高。這是由於在同工同質的情況下,這些海外代工廠生產的商品性價比要高很多。這符合二、三、四線城市用戶的消費預期。

  雖然前景向好,但這不代表考拉和工廠可以高枕無憂。

  製造型品牌的孵化效率正在極大提升,如今孵化一個品牌的時間可能從幾十年縮短至今年,但這也意味著市場競爭將更加激烈,更新換代會更加快。製造型品牌能否接受住時間的考驗,沉澱下來還是個問題。

  此外,電商+工廠模式孵化出的製造型品牌,價值在於向消費者提供有競爭力的產品價格,而不是一昧走高端化路線。因此成本控製是一件很關鍵的事情。但兩難的是,不少廠家過於看重銷量,想要通過傳統提高單價的方式來爭取更大的利潤,但卻忽略了市場真正的需求,因此打開銷路、洞悉市場二者是缺一不可的。

  目前孵化製造型品牌的電商和工廠分為三種。第一種還是傳統的品牌的做法,拿代工訂單,如嚴選、心選等;第二種是做特賣模式,進入更加下沉的市場,它們主要扶植中小工廠,不過,工廠成本在逐漸走高,因為要花錢買流量;第三種則是類似考拉這種宣傳top級工廠,提供保姆式孵化平台,幫助工廠孵化自有品牌,這種模式做的比較重。

  三種模式目前誰能最終跑出來還很難說,但總的來說,在工廠型電商發展的初期,誰能更快地占領用戶心智,誰就能將盤子做得更大。

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