雷軍入駐小紅書:這一屆小米終於對女生下手了
2019年08月01日09:41

  來源: 小灶能力派 本文作者:何嘉文

  小紅書最近可謂命途多舛。

  在清洗了kol之後,小紅書自己也被“清洗”了。前幾天有用戶反饋,小紅書App在多家安卓應用商店遭到下架。

  從跨境電商到內容社區,六年多以來,小紅書聚集了2億多用戶,2018年時估值已達30億美元。

  小紅書潛在的商業價值也讓不少人紛紛入駐,比如歐陽娜娜、江疏影、大S、張韶涵等等。

  近期,連超級大“直男”雷軍,也在小紅書上申請了賬號,準備種出一片草原。

  為什麼雷軍要入駐小紅書?今天,小灶君邀請了小灶線上學徒的導師—何嘉文,從商業分析的角度,為大家解讀雷軍入駐小紅書背後的故事。

  如果要在當今的互聯網圈評一個最接地氣兒的大佬,那麼小米的雷軍一定名列前茅,並且雷老闆是妥妥的自帶流量。

  自從2015年,雷軍單曲《ARE YOU OK》在B站爆火以來,雷老闆在網紅的路上可謂越走越遠。

  近日,雷軍更是不甘僅僅成為廣大“屌絲”的心中偶像,將其網紅事業擴展到了80%的用戶為女性的當紅購物社區小紅書上。

  而這一次,與小紅書上的時尚博主的目的一樣,雷布斯也是為了帶貨,並且帶的是自家的貨:小米的新款CC手機:Chic & Cool,瞄準的是追求年輕時尚的女性客戶。

  而在CC手機的發佈會上,小米也第一次沒有過分的強調配置和數據,而是將拍照和手機的顏值作為主要賣點,讓人不自覺的聯想起小米的直接競爭對手,OPPO和VIVO。

  儘管在小紅書的鏡頭和濾鏡下,雷軍顯得容光煥發,但是這一舉動的背後,其實隱藏著小米近些年在手機主戰場上的掙紮和無奈。

  讓我們把目光拉回到2018年的7月,小米將股票發行價定格在17港元,正式登陸港交所,然而,當天的開盤價就遭遇了跌破發行價格的窘境,降到了16.6港元,對應的市值為473億美元。

  而如今,小米的市值已經不到300億美金。

到底是什麼讓小米的股價下跌的如此厲害呢?
到底是什麼讓小米的股價下跌的如此厲害呢?

  到底是什麼讓小米的股價下跌的如此厲害呢?

  我們都知道,決定一個公司股價的高低,很重要的一個因素是市場對於這家企業未來增長潛力的預期。

  所以說白了,是大家認為小米未來的增長空間比以前小了,股價也就跌下來了。

  接下來,我們就來從增長的角度,分析一下小米推出主打女性手機的邏輯。

  首先,小米最核心的業務毫無疑問是手機業務。很顯然智能手機是一個非常大的市場,但是如果考慮到增速,那就是兩碼事情了。

  咱們都知道,小米剛剛創立的幾年,可謂趕上了風口,因為這個時候整個行業在從非智能手機向智能手機更迭的階段,大家都在更新換代自己的手機,特別是小米主打性價比,依靠紅米等低價位機型滲透了更低級別城市和農村市場,因此很大程度上享受了行業增長的紅利。

  可是我們再反觀2018年,根據國際數據公司IDC的報告顯示,在 2018 年全年時間里,中國智能手機市場總銷量為3.98億台,同比下滑10.5%。

  在這樣一個萎縮的市場,小米要逆勢而為,保持高速增長,可以說是太難了。並且從投資人的角度來說,隨著人手一台智能手機,手機出貨量的增速只會越來越少。

  簡而言之,就是整塊蛋糕變小了,而要在一塊變小的蛋糕中保持增速,則不得不從其他競爭對手那兒虎口奪食。

  這也就不難理解為什麼小米推出瞄準女性市場的CC系列手機了,因為在主打性價比的男性市場小米已經做得足夠出色,而進軍高端市場並且擊敗華為又顯得有些力不從心,因此廣大愛美、愛時尚的女性市場則看似成為了“軟柿子”。

  所以,發佈CC手機,實際上是小米對競爭對手的細分市場的一次主動出擊,目的是擴大自己的市場份額,在一個不景氣的行業中依然維持增長。

  除了增加智能手機的市場份額,發佈CC手機,事實上從商業戰略的角度來說,還有兩個目的。

  首先,如果作為一個資深米粉,或者熟悉雷布斯的讀者,想必大家一定聽說過雷布斯一次在武漢大學的發佈會上宣城 “小米硬件綜合淨利潤率永遠不會超過5%”的事情。

  傳統的小米機型,配置往往比較高,價格又很良心,因此,利潤往往很微薄。而反觀主打女性市場的手機,往往被人“詬(kua)病(jiang)”高價低配,因此利潤率會比較高,只要做到手機美、拍照美,其他配置差點那都不叫事兒。

  因此推出這款女性手機,可以幫助小米一定程度上提升利潤率。

  此外,除了手機業務以及智能硬件產品,小米還有一部分收入來自於綜合互聯網服務收入,譬如廣告收入,電商平台的平台抽成,以及小米生態各種APP貢獻的收入,這些服務類收入本身的毛利率是很高的。

  所以其實這是小米的一整套戰略,依靠較低利潤率的手機業務來擴展用戶數量,然後再通過較高利潤率的互聯網服務賺取高額的利潤。

  因此,小米手機的用戶基數直接決定了小米的綜合互聯網服務收入,通過發佈CC手機擴展更多的小米手機用戶,無疑會進一步增加小米的綜合互聯網服務收入。

  綜合以上的分析,雷老闆才不是沉溺於網紅不可自拔,而是為小米的增長和股價操碎了心。

然而,雷總的如意算盤真的能夠成真麼?不得不說,筆者仍然為小米捏了把汗。
然而,雷總的如意算盤真的能夠成真麼?不得不說,筆者仍然為小米捏了把汗。

 然而,雷總的如意算盤真的能夠成真麼?不得不說,筆者仍然為小米捏了把汗。

 最大的挑戰無疑來自於單品牌的定位困境。

  小米手機一直是以“性價比”著稱,甚至由於很多低價位機型以及一些米粉的“屌絲”自嘲往往給人一種“屌絲感”,如何說服愛美愛面子的女性消費群體為之買單,將成為一大難題。

  事實上,在商業世界中,這種由於品牌本身過於深入人心的定位,導致產品擴張失敗的案例比比皆是,例如為了迎合90後,李寧將其口號改成了“90後李寧”,從而適得其反,一方面沒有得到90後的共鳴,另一方面甚至疏遠了他的最核心用戶,70和80後的用戶,導致其一蹶不振。

  此外,OPPO和VIVO在女性市場這個細分領域已經深耕多年,僅僅從手機和品牌的吸引力來看,小米想要擊敗藍綠兩家大廠也是困難重重。

  當然,商業的世界千變萬化,作為忠實米粉的小編對小米還是很有信心的,更何況最近小米剛剛成為最年輕的世界五百強企業,相信小米和雷布斯都會有一個更好的未來。

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