網紅馬斯克和他的Tesla潮牌“生意經”
2019年09月07日18:51

  編者按:本文來自微信公眾號“車雲”(ID:cheyunwang),作者王宇飛。

  馬斯克,一個來自西方世界的超級網紅。

  他不會用一句“oh my god”激起你的剁手欲,也不會躲在攝像頭後把自己偽裝成一個氣質聲優。這個相貌平平、沒有一句像樣slogan的男人,靠時不時向天空發射SpaceX獵鷹火箭,靠在天使之城挖地底隧道,靠將芯片接入人腦打造“超級人類”引來人們的關注。

  有人愛他到癡迷,也有人認為他只不過個躲在屏幕背後發表不負責言論的跳樑小醜。愛他的人相信,馬斯克正一步一步將火星移民計劃變為現實。也有陰謀論者認為,馬斯克在推特上的橫衝直撞只不過是為了讓他的特斯拉持續獲得外界的關注。

  但不管怎麼說,馬斯克極具鮮明旗幟的人格魅力讓他坐擁推特2000w+的粉絲,他的一舉一動都讓特斯拉信徒們為之瘋狂。

  爆款單品製造機馬斯克

  2017的聖誕夜,馬斯克發推表示,他的“無聊公司”將開賣一頂帽子周邊,限量5萬頂,當時大家都以為馬斯克只是開個玩笑,但令人震驚的是,僅僅數天內這些帽子就一售而空,馬斯克還調侃性的把自己的推特個人簡介改成“帽子推銷員”。

  就這樣,儘管隧道還沒通車,帽子的熱銷就為這家初創公司帶來了近100萬美金的收入。而這之後,嚐到了甜頭的馬斯克,開始發揮起自己超強的“帶貨”能力。

  在“無聊牌”帽子售罄一個月之後,馬斯克又推出了一款潮流單品——火焰噴射器。毫無疑問,這件鐵甲奇俠手中的武器再次爆銷,2萬把單價500美金的火焰噴射器在100小時內就賣完了。

  一位搶到噴火器的重金屬大叔,在SpaceX停車場提貨時自豪地說道,“我為了改善洛杉磯的交通買了把火焰噴射器。”

  有趣的是,馬斯克火焰噴射器的大賣也證明了火箭噴射器的市場。就在最近,埃斯科巴家族也推出了一款火焰噴射器。同樣的性能,售價只有249美元。看來,馬斯克碰到了個不容小覷的競爭者。

  不過,爆款製造者馬斯克可不止這麼點能耐。去年7月份,‘不務正業’的馬斯克推出一款限量版的特斯拉衝浪板,售價1500美金。他表示,限量衝浪板和此前推出的汽車級皮革製造的特斯拉夾克一樣,採用的是與我們汽車相同高質量碳纖維材料製成的。

  沒有意外,限量200個的衝浪板也是很快就銷售一空。也正是從這時起,馬斯克再推出潮流單品時,開始有意識地為其貼上特斯拉的標籤。

  無線充電寶就是這樣一個例子。據特斯拉官網介紹,這款無線充電寶容量為6000mAh,採用了特斯拉電動車Powerwall電池的設計風格。

  這款與市面上同類型產品差不多但賣到了65美金的充電寶,只是馬斯克為了宣傳自家動力電池技術的“信仰產品(只有馬斯克的信徒才會充值)”。

  坦白地講,從無聊牌帽子到火焰噴射器,再到特斯拉定製衝浪板,哪一個不是“信仰產品”,但卻又每一個都款款爆銷。馬斯克有著李佳琦一般的“帶貨”能力,但是他只是時不時的帶一波兒貨,因為他還得忙著把人送上火星。

  或許一開始的限量發售,只是馬斯克把突發奇想變為現實的一次初步嚐試。但之後推出特斯拉品牌的潮流單品,則絕對是這位超級網紅有意為之的操作。

  一方面,推出火焰噴射器、無線充電寶等科技範疇類的產品,可強調特斯拉的科技屬性; 另一方面,通過這種方式與用戶互動,能為特斯拉品牌獲得持續地關注,並增加用戶粘性。

  不過,單點爆款產品的不時推出只是馬斯克宣傳特斯拉品牌的冰山一角。自始至終伴隨著特斯拉品牌一路走來的官方商城才是其吸引用戶最重要的陣地。

  特斯拉已經成為一個潮牌

  作為一名真正的極客,購買一款自己鍾愛的電子產品只是茫茫燒錢路的第一步。車雲菌就有這樣一位同事,在這位極客新買的2w+的macpro頂配版還沒到貨時,就天天刷著快遞物流信息,日思夜想地盼著早早下單的各種配件能趕緊派上用場。

  是的,沒有配件加持的電子產品是沒有靈魂的,特斯拉Model 3也一樣。作為2018年全球最暢銷的電動車,Model 3是馬斯克遵循‘第一性原理’打造的巔峰之作,可以說是目前最為炙手可熱的“電子產品”。但是,Model 3也不是完美的。

  你能想像當本田雅閣都配備無線充電板時,Model 3車主的心情嗎?

  好在特斯拉Model 3的受歡迎程度引來了無數配件供應商的青睞,你可以很輕鬆的在亞馬遜商城買到各種配件。車雲菌觀察到,在銷量排行上,無線充電板、中央控製台包裹以及中控屏幕保護膜最受消費者歡迎。

中控屏幕作為用戶與特斯拉交互最為頻繁的窗口,一張鋼化膜顯得很有必要。 貼上鋼化膜,不僅可以保護屏幕不被刮花、還可以減少指紋和屏幕反光; 而中央控製台選擇Kenriko包裹,則能有效避免原裝包裹“指紋收集器”的尷尬。

  俗話說肥水不流外人田,馬斯克心想,“我連火焰噴射器都搞得出來,一個小小的無線充電板又算什麼”。所以很快,特斯拉就上線了一款專為Model 3打造的車載無線充電設備。

  儘管125美金的售價並不親民,但適配性和耐用性則更有保障。況且,特斯拉的信徒們可不管這些,對於他們來說,如果不是特斯拉定製,寧可不用。

  值得一提的是,特斯拉官方商城的“寶貝”可是不少。小到一個鑰匙鏈、一個掛鉤,大到一個充電適配器、一個全景遮陽簾,應有盡有。

  而且,特斯拉希望走進你生活的每一個角落。他們不僅推出夾克、T恤、馬克杯等生活用品,還為你的小孩製作童裝,打造Model S玩具車。

  據官方介紹,特斯拉Model S玩具車是第一款也是唯一一款採用鋰離子電池技術的玩具電動車。這款小車最高時速被限製在9.5公里每小時,可以倒車,有MP3音響系統此外,它的大燈和喇叭也不是擺設品,可以正常工作,完美重現特斯拉的駕駛體驗。

  看來,如果買不起Model S,至少可以買一台玩具車聊以慰藉了。

  我們都知道,特斯拉是最早踐行設立線下直營店、開通網上銷售模式的車企。一直以來,馬斯克都選擇了一種更像科技公司的做法。在他看來,電動車是能夠徹底顛覆傳統汽車製造業的。

  他沒有把諸如無線充電板、中央控製台包裹等配件納入用戶購買汽車環節的可選項,而是放到了周邊商城銷售。除此之外,特斯拉Model 3只提供一種車身形式選擇的做法,也與傳統車企的“車海戰術”背道而馳。

  基於以上種種,馬斯克讓特斯拉的品牌調性獨立於任何一家汽車企業。他沒有像蔚來一樣把“服務”掛在嘴邊,而是通過自己的人格魅力,特斯拉的產品吸引著你走進他的世界。

  小結

  馬斯克強烈的表達欲,為特斯拉品牌迎來足夠的關注度,也為他自己招來禍端。

  在推特上,他常年與特朗普嗆聲,diss巴菲特“護城河概念”過時,與朱克伯格交惡,暗示泰國被困男童救援隊員是戀童癖,嘲諷看衰特斯拉的基金經理們。最後,更因私有化一事招來SEC監察,丟掉董事長一職。

  馬斯克個性中有桀驁不馴,有偏執張揚,更有異於常人的創造力,因為這些性格特點讓他時常處在輿論風暴的中心。但這些還不是全部的他,這位超級網紅與郭德綱還有幾分相似,他們都是毀譽參半、極具個人鮮明色彩。更為重要的是,他們都是不折不扣的營銷高手。

  這些年,從嶽雲鵬到張雲雷,郭德綱捧紅了一個又一個相聲演員,他憑藉自身的網紅屬性將流量帶給這些後輩。馬斯克也一樣,只不過他是把自身的關注度轉移到了特斯拉品牌上。

  特斯拉走到現在,沒請過代言人,沒在公關方面投入多少資金。對於這家公司來說,馬斯克就是最好的代言人,而他的推特就是其最有力的宣傳點。

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