我竟然被李連杰的買量廣告洗腦了
2019年09月19日13:10

  最近,葡萄君被李連杰的視頻廣告洗腦了。

  事情還要追溯到兩週前,我的同事突然在辦公室說:“現在的手遊廣告也太diao了吧,看廣告跟看電視劇似的,每天看到的廣告串起來,竟然能串出劇情的。”

  經他這麼一說。我也的確發現,最近一兩個月,似乎在哪兒都能看見李連杰代言遊戲的視頻廣告。

  但說實話,這還不足以吊起我對這個廣告的興趣。從船新版本渣渣輝、綠了綠了古天樂、兄弟砍我陳小春,到帶頭大哥Jackie Chan,這些傳奇類廣告換湯不藥,不都是那一套玩法嗎?至於這麼大驚小怪嘛。

  可能是看我興趣索然,上週末同事連續發給我近10個視頻,要我一定看看。好吧,果然是那部李連杰出演的“電視劇”。然而看完以後我終於知道他為什麼一定要安利給我這樣的東西看了,這個系列廣告竟然戳中了我的笑點,而且讓我有了安利給更多人的衝動。

  想要安利的原因並不是說這個廣告是在格調上、敘事上有多麼多麼的精緻、高大上。而是它真的在用廣告建立場景,用故事跟玩家產生聯繫,並且做得還不錯。這一定程度上顛覆了我對這類廣告的認知。

  當然,這還不夠。廣告素材好不好終究是要看轉化的。我也順手查了一下這款《精靈盛典》的成績。

  6月底上線以後,免費榜幾乎穩定在前20名,並且時常進入前10名。

  而暢銷榜成績自從上線以來,一路上升,最高點到達過App Store暢銷榜第3。進入9月之後,還沒有跌出過暢銷榜Top 10的行列。

  我在App Growing上統計了《精靈盛典》在今年3月底到目前的半年間的投放情況。得到的結果是:一共投放了近4000多條廣告,視頻廣告占到了2400多條。其中,有李連杰出現的代言廣告,幾乎都是視頻類廣告。

  可以說投放的效果顯而易見。那麼問題來了,李連杰的廣告到底有什麼魔性之處?又是如何給看過的人建立品牌印象的?

  在仔細研究了李連杰為《精靈盛典》代言所拍下的一系列視頻廣告後,我發現這類被主流玩家一直吐槽的廣告套路,越來越刁鑽了。

  廣告跟看劇似的

  在2400多條視頻廣告中,我找到了與李連杰有關的10條核心視頻素材。

  這10條素材總共分為三大類,第一類是以李連杰為主角的“連續劇”廣告,第二類是提煉了遊戲內核心賣點的情景廣告,第三類是直接安利類的遊戲試玩廣告。

  其中最有趣的一類,就是連續劇廣告。用連續劇去歸類的原因很簡單,因為它們看起來的體驗,真的很像看連續劇。我編排了一段廣告合集,各位可以具體感受一下。

  你會發現,這些廣告並不是獨立的,它們在劇情、情景上多多少少都有串聯,讓人看起來甚至有一種獨特的代入感。

  一開始,李連杰扮演“豹子頭零充”,與一堆VIP杠上。

  除了廣告最後震飛眾人的大招之外,這隻是一條正常的代言廣告。

  但接到另一條廣告時,我傻眼了。

  鏡頭一拉,竟然出現了一名記者採訪李連杰道:“辛苦了李老師,那我們接著剛剛的話題,請問您為什麼代言這款遊戲呢?”

  看起來簡單的鏡頭,在我看來透露出兩個信號,一是採訪情景細節不馬虎,一句“接著剛剛的話題”把話題順滑地接了過去,二是“為什麼代言這款遊戲”,是在替想要吐槽的觀眾發聲。

  這一段的處理,讓拍廣告的現場、看廣告的人,都有了更強的代入感。

  而你看到這裏,只是這套廣告的開始。下一段廣告中,又放出了諸多拍攝廣告時的花絮,給看這段廣告的人,又呈現了一個更真實的廣告拍攝環境。

  不同的花絮中甚至有李連杰到遊戲公司去實際參觀的過程,你能看到他的狀態:看起來他拍這些廣告並沒有不樂意。

  還沒完,高手過招,就是要預判對方的預判,想要給觀眾看奇蹟廣告,和不想看這類廣告的觀眾,兩者的博弈被下一條廣告引了出來。大多數人都會驚訝:“李連杰怎麼會代言奇蹟遊戲?”

  是的,然後廣告就幫大家把這句話喊了出來。

  這系列連續劇廣告巧妙的地方在於,廣告預判了觀眾的反應,並將這種反應融入到了廣告與觀眾的交互語言之中,形成了一種獨特的“戲外代入感”。

  簡單講:李連杰拍廣告→為什麼拍廣告的疑惑→疑惑被當做廣告→你瞧李連杰真的在拍廣告→花絮還挺有趣→觀眾強烈質疑和否定(我不信)→也被當作廣告。

  我的真實體會就是,不論你產生了驚訝、質疑、嘲笑、抗拒等感情,還是被逗樂,只要連看兩條連續劇廣告,就有大概率被留在其中。

  除了“被套路了”之外,我還能說什麼呢?

  此外,第二類和第三類廣告,其實都用了比較傳統的套路。情景廣告重點提煉的還是遊戲內的元素,以一段小故事和劇情來展示,廣告程度說硬不硬說軟不軟。

  試玩廣告就更常規了,只有李連杰偶爾的吐槽有點意思:“他們又找我,給大家刷個什麼血色城堡……包里啥都有哎,這麼容易,那還讓我展示?”

  從成龍到李連杰,情景廣告也升級了

  我在想傳奇、奇蹟類的廣告什麼時候拍到這種地步了?翻看了37之前一款產品《一刀傳世》後才發現,這類廣告的升級不是一天兩天,也不是一點兩點的。

  推《一刀傳世》的時候,他們就嚐試過劇情獨立的情景廣告,只是當時拍攝的內容沒有現在那麼多,手法也不夠老練。而在拍攝《精靈盛典》的廣告時,不僅衍生了劇情串聯度更廣的連續劇廣告,還將情景廣告本身的內容細節、拍攝手法進行了升級。

  成龍代言《一刀傳世》所拍下的廣告,其實很容易歸納為三大類,一是人物自白,二是遊戲內容的情景化演繹,三是實機畫面和功能玩法的硬廣。

  我們還是先來看一段大哥的視頻合集。

  總體上,大哥的演出還是很賣力的,給《一刀傳世》造了很多梗,之前有名的那句“其實我之前是拒絕拍傳奇廣告的”,就是出自成龍大哥的自白。

  不過廣告本身尷尬的點還是很多,比如台詞設計的不自然,尤其是還原Duang梗所用到的“buling buling”,並沒有原梗那麼有味道。

  再來看,成龍出演的幾部情景廣告,比如圍繞遊戲內的復合戒指的段子:

  直接喊口號的“廣告做的再好,不如進服玩一玩……十倍烈火,刀刀爆,爽爽爽”。

  其實,這些廣告仍然顯得比較生硬,故事講得也不夠自然,導致這些廣告看起來還是一種硬廣的表達。

  到了傑哥這一代廣告,雖然說把各種廣告串聯出劇情連續性,營造出戲外代入感的時候,已經比起大哥那一代強了不止一星半點。但在情景廣告方面,還有更多細節上的變化。

  按照慣例,我又做了一個合集,給大家參考。

  要說哪裡不一樣,那排在第一的就是人設。

  成龍的帶頭大哥,在《一刀傳世》的廣告里是被喊出來的,拋開所有元素去看大哥本身,他其實更像一個萌萌噠的大寶貝,隨時面帶微笑。

  不過傑哥在《精靈盛典》的廣告里,就是一個本色出演的功夫皇帝形象,一招一式有板有眼,甚至被套上了“零充玩家”這個主角HALO,頗有一種隨時會逆襲稱王的氣勢。

  於是所有的情景廣告都圍繞著傑哥的人設,向外延展。比如買裝備這個情景,被包裝成傑哥一身寒酸裝備入場,被人要價500。

  然後傑哥掏出一顆強化寶石,現場搞出了+15卓越大天使之杖,震驚全場,被100萬搶下,成功逆襲。

  再看掰手腕的廣告,這本質上講的是自家遊戲和別家遊戲的區別,但以你來我往的掰手腕形式表達出來,竟然有種莫名的熱血。

  掰贏之後的全場歡呼,也是不知道為什麼,迷之戳中我的笑點。

  仔細觀察,能發現各種情景里,群演也是用生命在入戲。

  而且每個廣告,都配上了一句朗朗上口的廣告語。下面這個“男兒當自強,裝備自己強”,是我認為這套廣告里最到位的一句。

  在我的理解中,有了這些強代入感、強戲劇化的廣告之後,廣告投放同學能做的事情也更多了,比如用同一個素材編輯成不同的版本。

  拿採訪廣告來說,就有至少6個不同的版本。

  除了原版之外,有在採訪過程中增加遊戲畫面的:

  有在結尾加CG和動畫的:

  有接著實拍廣告直接切鏡頭的:

  還有專門換場景錄製的:

  甚至有千方百計加戲的,對就是那個“哈哈哈哈嗝”:

  只能說,哪怕是傳奇、奇蹟的遊戲廣告,不是扛把大刀穿身盔甲往那兒一站,簡單拍一拍就完事的。

  套路越來越深了

  這還是當年的傳奇頁遊廣告嗎?從外包裝來講,顯然已經不是了。以前找明星代言,更多是穿一身金閃閃,講一些那個年代被認為熱血的話,簡單直白。

  現在即便是深究內容表達和製作技術,這些廣告也早已不是當年的模樣了。遊戲內元素被凝練出來,編成了情景和段子,還加上了各種各樣的拍攝技巧和特效,甚至明星本身的特色,也被發揮得非常到位。

  如果拋開對傳奇、奇蹟這類遊戲的偏見,李連杰出演的這套廣告,放在遊戲圈內,足以稱得上有突破的一例。

  至於這類遊戲會選擇這樣運作的理由,其實也很明顯。買量成本飆升,競爭白熱化,這塊市場也到了搶品牌的節點,自然會有廠商站出來以更深入的方式,去強化原來的競爭模式。

  從一個整體上去看,能發現這樣的廣告,本質上也在強調用戶體驗差異、內容差異,在改變對待明星代言的方式,也在營造一個能讓玩家產生共鳴的氛圍。

  作為非目標用戶,我在翻看了這麼多條廣告後,留下最深的印象,就是“李連杰還是那個李連杰”,甚至還覺得有些廣告挺有趣的。

  那麼,當目標用戶感知到這些細節後,想必更容易產生好感了。那麼這些更刁鑽的廣告套路,恐怕已經變成了實打實的數據和方法論,融入到了不同的產品推廣中。

  或許,正如大環境的精品化走勢,買量產品面對的市場,也變了。

  來源:遊戲葡萄

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽