iPhone 11官宣降價背後蘋果的奢侈品夢
2019年09月20日00:25

  原標題:iPhone 11:官宣降價背後

  來源:秦朔朋友圈

  不知道你有沒有這樣的感覺,周董40歲出的這首《說好不哭》,和同一天預售的iPhone 11總有點相似之處。

  手機和歌曲都做了預售,都在9月16日這一天,顯示了它們在各自領域中頂級流量的實力。歌曲2個小時內在三個音樂頻道收入破一千萬。iPhone 11單是在天貓預售,60秒內銷量就破億。

  兩件商品的屬性如此不同,但它們背後的所指皆無比堅固。

  《說好不哭》,不論梗多老,不論這句“你什麼都沒有,卻還為我的夢加油”多麼不能與人共情,畢竟周天王的聲音與很多人的青春有關。

  iPhone 11系列,不論“浴霸”三攝、發佈會上彩虹色Logo,多麼不符合喬布斯的極簡主義,畢竟這部智能手機還與很多人的品味有關。

  歌可以爛俗,手機可以庸常,青春與品味卻都在,這大概是周董和蘋果可以操作情懷變現的主要原因。

  可是,凡事過猶不及就不好了,無論是周董的青春稅,還是iPhone高溢價的“蘋果稅”,走過了頭,就需要及早調一調。

  1、蘋果的奢侈品夢

  面對銷售下滑,蘋果公司一向是反其道而行之。兩年前,蘋果公司就做出大膽的決定——提高iPhone售價——通過提高單位利潤對衝銷售下滑的影響。

  今年的iPhone 11系列基礎款的“官宣”降價,實屬意外。

蘋果價格逐年走高,來源:網絡
蘋果價格逐年走高,來源:網絡

  降價意味著蘋果告別原先的營銷策略。

  今年2月,蘋果突然宣佈負責線下與線上零售的女總監安吉拉·艾倫茨(Angela Ahrendts)離職時,市場分析師們就已經預感到,蘋果正在調整定價戰略。

  艾倫茨簡直是在一片愁雲慘霧中黯然離去的,蘋果市值在過去6個月下降16.3%,標普指數整體才下降4.1%,iPhone手機在中國的銷售更是與預期差得離譜。

  原本5年前,艾倫茨加入蘋果,被視作技術與時尚的高調聯姻。高調的原因大體有兩個,一個是她毫無技術背景,此前一直浸淫於時尚圈,加入蘋果之前是知名奢侈品Burberry品牌的CEO;另一個就是她惹眼的薪酬。

  媒體盤點了一下,這位女高管的年收入(股權+分紅)達到2500萬美元,比蘋果CEO蒂姆·庫克還多1500萬美元,她第一年的收入更是達到7340萬美元。這其中3700萬是對她從Burberry撤出時股票收益的補償,3300萬美元則是蘋果的“大紅包”。

  艾倫茨在時尚圈最出色的戰績是她讓英國奢侈品老品牌Burberry起死回生。在一個年增長13%的行業中,Burberry的增長始終在2%左右徘徊,艾倫茨從2006年入職到2013年離職,Burberry股價漲了4倍。

2013年9月,艾倫茨離職消息發佈,Burberry股價跌去1.6%;圖片來源:Sky
2013年9月,艾倫茨離職消息發佈,Burberry股價跌去1.6%;圖片來源:Sky

  注重技術、注重社交媒體推廣,面向年輕人打造的“買得起的奢侈品”以及她特別關注中國市場,這些在Burberry取得成功的經驗,也成為艾倫茨進入矽谷的敲門磚。

  艾倫茨的第一個考驗就是如何利用蘋果的強大品牌力,像推銷Burberry風衣一樣推銷iWatch。

  看看,當時艾倫茨的團隊陣容,瑞士奢侈品手錶泰格豪雅(TAG Heuer)前銷售總監帕特里克(Patrick Pruniaux),更有伊芙·聖羅蘭的前銷售總監保羅·蒂尼夫(Paul Deneve)。

  矽谷一向知道形象(image)是可以變現的,所以科技怪咖與時尚名流的關係並沒有人們想像中那麼遙遠。特別是我們回想當年,一知名歌星向知名影星求婚時,最亮的主角是一架無人機,也不用奇怪,紐約時裝周上,模特戴著Google眼鏡在T台走貓步。

  艾倫茨的野心在於將全球的蘋果門店升級成奢侈品店,她還要重塑蘋果線上商店,確保線上線下的購物體驗實現無縫銜接。更重要的是她的存在被視作蘋果奢侈品化的重要信號。

  但是iWatch的推廣並不成功。

  儘管發佈定在紐約時尚週期間,不僅有技術版記者的推廣,還有倫敦《時尚》雜誌主編亞曆山大·舒爾曼的到場加持。第一款蘋果手錶在美國《時尚》雜誌做了12頁特稿,還登在了中國版《時尚》的封面。

  但結果不盡如人意。像《紐約時報》說的,iWatch實在太小了,相比於手機,應用不具主導性。

  然後,蒂尼夫離開了蘋果,帕特里克也走了。然後的然後,可穿戴設備和時尚周的喧囂歸於沉寂。雖然在2019年蘋果一季度盈利通報時,庫克稱可穿戴設備的盈利增長為50%。

2019年蘋果可穿戴設備盈利只占蘋果9%,來源:網絡
2019年蘋果可穿戴設備盈利只占蘋果9%,來源:網絡

  iWatch的挫折並沒有阻止蘋果的定價策略。2018年,蘋果推出史上最貴智能手機iPhone X系列,國內最高定價突破萬元,這個價格在一些國家都值一輛二手車了。

  一開始,大家以為創新不突出也不影響銷售,畢竟有果粉的忠誠在,iPhone X系列依然為蘋果帶來2580億美元的利潤。2018年9月,蘋果市值一度衝破萬億美元大關。

2018年蘋果市值衝破萬億大關,此後股價一直未能再觸峰值。來源:網絡
2018年蘋果市值衝破萬億大關,此後股價一直未能再觸峰值。來源:網絡

  2、高定價警報

  2019年1月,蘋果CEO庫克突然發佈了盈利預期警告,這是自2002年來的第一次。

  他在致投資者的公開信中稱,蘋果在一季度的盈利會比預期少90億美元。他把原因歸結於“強美元導致的價格上漲”和“新興市場的挑戰”,特別是“大中國區”。

  但很多人卻認為,最直白的原因還在於iPhone手機,不該這麼貴。

2013年-2018年,蘋果配件價格與售價比較。來源:businessinder
2013年-2018年,蘋果配件價格與售價比較。來源:businessinder

  有著奢侈品價格的蘋果,讓消費者體驗的並不是奢侈品的感受時,自然會“持機觀望”。

  艾倫茨在重塑Burberry時有句名言:無所不在,對奢侈品來說就是死路一條。這一稀缺性理念用在如今的智能手機上,並不貼切。

  除非你驚為天人又有友好的技術,恰到好處地迎合地位焦慮的用戶,讓他們一出手就彰顯品位。

  但是現在的iPhone手機,能嗎?

  3、蘋果在技術上追趕多於首創

  追趕多攝像頭

  今年的中秋節,朋友圈里掀起了一群拍月比賽,那幾乎是華為、三星手機的攝像頭展覽,沒有蘋果的用武之地。

  新的iPhone11系列配置了經過仿生學優化的A13處理器,比A12快20%;Pro系列的屏幕更加豔麗,但這些改進還不足以讓普通消費者驚歎。

  曾經代表創新的蘋果,在最後一代4G手機的技術裝備上,追趕多於首創。

  當華為和三星推出多攝像頭手機時,iPhone11系列中加了超廣角鏡頭;Pro版在原來普通鏡頭和長焦鏡頭基礎上也加了超廣角鏡頭,這種設置除了迎合專業攝影師和攝像師,另一個功能是為了追趕自拍。

被集體吐槽的“浴霸”三攝,知道你們在等這一張。來源:網絡
被集體吐槽的“浴霸”三攝,知道你們在等這一張。來源:網絡

  Pro版增設了夜間模式,能滿足陰暗環境中的拍攝需求。這種夜間拍攝意在追趕Google的Pixel手機,因為後者的夜視已經很流行,這家搜索巨頭利用其在人工智能方面的實力,至少在相機技術上開始超越蘋果。

  但願明年中秋夜,蘋果也可以加入拍月亮比賽。

  錯過5G

  雖然蘋果與高通的官司最後達成和解,但還是讓蘋果在2019年與5G失之交臂。雖然5G技術尚未成熟、蘋果也從未在傳輸技術上冒險,但2019年,iPhone手機與5G無緣,讓它在智能手機的技術曲線上又落後一截。

  因為競爭對手已經在5G的道路上跑步前進。高通透露,它的5G芯片已經植入30家製造商的智能手機里,這也意味著消費者在選擇手機時會因為5G轉而選擇其他品牌,而不是iPhone11。

  4、蘋果的戰略調整

  手機是蘋果公司最大搖錢樹,iPhone占蘋果業務的55.6%;但目前手機銷售已經連續三個季度下降。今年第二季度,iPhone手機銷售3800萬台,比去年同期下降13.8%,第一季度銷售更為疲軟,同期下降17.6%。

蘋果2015-2019營收變化
蘋果2015-2019營收變化

  今年1月,蘋果下調京東、天貓和蘇寧等平台售價。半個月後,天貓數據顯示,iPhone手機銷量提升76%;到今年6月,iPhoneXR也是美國最暢銷的機型。

  這說明不是人們不愛蘋果,而是愛不起。

  此次iPhone11,加量不加價,表明蘋果注意到這一信號。

  9月14日的預售中,iPhone 11表現不俗,中國死忠粉居功至偉。根據天貓數據,預售一分鍾內,下單地址遍及341個城市,iPhone 11的基礎款比去年同款iPhone XR多了3倍多。

  儘管一次預售不能說明實際銷量,但至少是一個理性的開始。

  艾倫茨的離職,意味著蘋果對時尚的期望開始調整。其實時尚不是一種潮流,也不是簡單的高級和高價,而是要瞭解人們在想什麼,他們在談論什麼,他們對品牌有著怎樣的感受。

  定價,夾雜著設計、情懷的變現責任,其高與低更在於是不是懂人心。

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽