新下沉戰事:阿里再造節、拚多多撒錢、京東要反擊?
2019年09月20日08:46

  新浪科技 韓大鵬

  持續鏖戰一年後,“貓狗拚”在下沉市場的戰事愈發焦灼。為全面阻擊拚多多,阿里巴巴拿出了殺手鐧——造節。

  阿里善於“造節”:從眾人皆知的“雙11”,到與京東對標的天貓“618大促”,再到“造物節”、“雙12”、“年貨節”、“88VIP會員節”、“品牌日”、“支付寶日”……

  10年來,這家企業先後創造的“節日”多達十餘個,少數已被荒廢,更多地沿用至今。

  在逍遙子時代,阿里“造節”的步伐仍未停止。

  在阻擊“下沉之王”的重要戰役中,阿里又造出個“99划算節”,以低價、高品質滲透至低線市場,再沿用狂歡購物模式擊破用戶心智。

  這個“節日”非比尋常,單論重要程度,大聚划算事業部總經理家洛向新浪科技豎起了三根手指,“絕對是第三!雙11第一,618第二,這個排第三,阿里對它的重視度非常高”。

  一邊,聚划算投入了大量資源、更換了最新玩法;另一邊,京東拚購將近期改名,業務接入微信一級入口……各出奇招,這些能成為阻擊拚多多發展的利劍嗎?

  下沉的價值在哪?

  大約4年前,當阿里與京東激戰正酣時,拚多多悄然崛起。

  兩大巨頭們猛然發現,原來五環外還有一個具備增長捷徑的藍海市場,後被稱為“下沉市場”。

  根據中國經濟數據庫報告顯示,在第六次人口普查中,中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上,GDP占全國的59%。同時,三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經濟增長。

  眾人云,移動互聯網的流量紅利正在消失,用戶下沉是互聯網行業的必然選擇,三線及以下用戶就成為一股不可小覷的力量。

  眼看拚多多不斷壯大,電商巨頭們集體阻擊:京東上線拚購、蘇寧推出類似玩法,阿里重啟聚划算……眾人劍指下沉市場。

  它的價值也毋庸置疑。

  據阿里最近一期財報顯示,淘寶天貓當季新增用戶中70%以上來源於下沉市場,而在過去的一個財年,超過一億的新增用戶中,來自下沉市場的比例高達77%。

  這一年,阿里明顯加快了對下沉市場的滲透節奏:

  2018年11月,張勇在內部作出決策後,用時一個月便組織架構調整,設立業務主管領導;今年1月,新架構開始運營;3月對外宣佈聚划算升級:未來要孵化1000個全球產業帶,引爆30000個品牌,將品質惠生活方式帶到200個下沉城市……

  如今,阿里又為聚划算“造節”。

  家洛在接受新浪科技獨家專訪時透露,為期兩天的99划算節,GMV高達585億元。這個數字已經超過了第六屆的雙11,“這表明,我們有效激活了下沉市場的需求,帶來了可觀的生意增量”。

  在他眼中,如今的聚划算除了可觀的交易額外,還解決了下沉市場中品牌與消費者的“接觸問題”,“在中國,具備像可口可樂、哇哈哈這樣的渠道下沉和滲透能力的品牌,畢竟是有限的。地域太大,渠道太複雜,很多品牌想下沉但做不到,所以要跟電商結合,這是幫助品牌高速下沉的高效通道”。

  不光喜歡便宜貨?

  實際上,目前下沉市場中的消費者,與廣大受眾的理解存在些許偏差。

  “很多人以為,低線城市的消費者更青睞便宜貨,其實不是這樣”,家洛說,這些消費者依然需要有品質的好貨,“他們看中寶潔、聯合利華這樣的品牌,他們要買李寧、安踏、耐克、阿迪”。

  所以,做有品牌、有品質但相對低價的貨品,成為了聚划算的新使命。

  例如被成為“鞋王”的百麗,一般來說其單品價格很少低於500元。“能否做一款售價兩三百的產品,去滿足低線市場的用戶,同時又不影響500元以上產品的銷量呢?”這是擺在家洛面前的難題。

  最終,在聚划算與百麗的多次研討後,百麗做了一款馬卡龍色的涼鞋,售價很低但又不失品質。在今年6月,這款涼鞋一週時間賣出了一萬多雙,比去年同期爆款單品成交暴漲250%。數據還顯示,購買者中新客戶比例高達80%,其中有五成來自三線及以下城市。

  “賦能商家,打造極致爆款”,這是聚划算在下沉市場的戰略之一。它的另一殺手鐧是“改變供應鏈的規模產能”。簡單來說,就是將消費者的需求直接反饋給工廠,投其所好地製作產品。此外,它還對工廠做數字化改造,這有可能促進非爆款和庫存的銷量。

  不是真正DAU?

  “下沉之王”拚多多,依靠微信在低線市場迅速崛起,目前用戶體量已超4億。

  它在打法上與聚划算有很大區別,多則百億元的補貼是其占領下沉市場的底氣。在社交媒體上,拚多多時常喊出“大幅讓利”、“全網最低價”等口號。

  不久前,一則《求求你們,別再給我發拚多多鏈接了!》的網絡文章被刷頻,作者想在拚多多上賺取那100元的現金紅包,卻深陷種種套路:

  在親朋友好的助力下,紅包很快達到了99.47,眼見還有5毛就可提現,卻發現每次助力金額變為1分,好不容易湊到100元,又發現“現金”改為了“現金券”,提示又變為“滿200元可提現”……

  對於這樣的營銷策略,家洛顯得不屑一顧。

  “我們做平台,對算法是非常清楚的。這和抽獎但沒中,沒有什麼區別”,他認為,這種策略其實是讓無數消費者幫著平台拉客,“這種DAU(日活用戶數)背後其實不是真正購買者的DAU。而聚划算主要是圍繞如何讓消費者買到產品,而不是只為做一個紅包的傳遞”。

  不過,家洛也肯定了拚多多的部分做法。他認為,對方做的很多渠道下沉用戶都是首次滲透,“比如,一個新用戶只是在紅包助力,但是他會綁定帳號和綁卡,領紅包這件事情把很多新用戶的基礎鏈路打通了”。

  除了拚多多外,京東、蘇寧也在大力發展拚購業務。

  “那麼多的友商參與到電商的交易,其實是在推動中國線上零售進一步的滲透和轉型,這是一個真正有價值的事情”,他相信,在友商幫助打通鏈路後,未來會有更多的用戶轉移到淘系平台上,這對阿里來說反而是件好事。

  到底誰對標誰?

  除營銷策略不同外,拚多多與聚划算間還有個明顯差異:當聚划算在挖掘下沉市場時,拚多多則風向一轉,開始反攻一二線市場。

  拚多多2019年第二季度財報顯示,它正在向一二線城市進軍:營收同比增169%,月活同比增88%,活躍賣家年度平均消費額同比增長92%……

  另一組數據顯示,拚多多平台一二線城市用戶的GMV佔比,從今年1月的37%,已迅速攀升至6月的48%。

  一下一上,兩者的側重發生了很大不同。拚多多也不願將自己對標為聚划算,它認為自己的對手是:淘寶。

  對於這點,家洛回答的很是簡練:“對標大平台都可以理解,但這和戰場上實際發生的,是不一樣的”。

  根據QuestMobile大數據呈現的《拚多多用戶研究報告》顯示,在所有電商平台中,拚多多和淘寶用戶重合度最高,2017年底,約有45.8%的拚多多用戶同時也是淘寶用戶,且這一比例呈現上升趨勢。此外,無論是用戶年齡段分佈還是地域分佈,淘寶和拚多多的占有比例相差無幾,幅度僅為2%上下。

  更可觀的數據來自於電子商務研究中心。該數據顯示,拚多多App的卸載用戶中有78.3%流向淘寶,卸載淘寶App的用戶有50.3%流向拚多多。

  如今,雙方的戰事格局已相對清晰:天貓淘寶和聚划算具備差異化定位,前者圍繞一二線,與大品牌、高質量相掛鉤,意在堵住拚多多品牌升級之路,後者則主攻三線以下,意在與拚多多搶占下沉市場。

  京東要厚積薄發?

  在中國電商行列中,京東也有著舉足輕重的地位,它也不願丟掉下沉市場這塊“大肥肉”。

  京東零售集團輪值CEO徐雷在第二季度財報電話會議上透露,京東將打造一個針對微信的生態,尤其是低線市場的新模式,將會採用低扣點的方式吸引商家的參與和更豐富的商品,去滿足低線城市消費者的需求。

  如今,京東拚購正計劃吹響反擊號角。

  新浪科技從京東內部人士處獲悉,一方面京東拚購將改名“京喜”,與之發生變化的是微信的一級入口,未來微信的“購物”選項將類似拚多多,商品多為低線城市消費者所打造,其與京東主站的內容將完全不同。該人士透露,這一變化可能發生在下週。

  另一方面,京東還在物流和技術上做了下沉。例如京東物流剛剛推出的“千縣萬鎮24小時”計劃,就是重點針對低線城市,提高當地配送時效的重要舉措。

  假若京東物流能預期實現此目標,無疑對拚多多和擁有四通一達的阿里,都將產生巨大的衝擊。

  結語

  拚多多豪擲百億,將全部身家押注在電商業務;

  而核心電商又是阿里巴巴的根基,在所有業務中佔比八成以上,並承載著抓取流量和培育商家的重任;

  京東目前看似不具優勢,但隨著微信助力,以及物流“觸角”向鄉鎮不斷延伸,也必將觸達更多人群……

  雙11的大戲即將拉開序幕,對於“貓狗拚”而言,這都是一場“輸不起”的戰爭。

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