重廣告輕研發 丸美股份“彈”出近250億市值
2019年09月23日00:04

原標題:重廣告輕研發 丸美股份“彈”出近250億市值

  丸美股份上市兩個月的股價跌宕走勢就如那句熟悉的廣告語一樣“彈彈彈”。

  今年7月25日,丸美股份正式登陸A股,上市後從20.54元的發行價一路上行至超過50元,隨後又短時下墜至40.37元。經過8月的調整後,股價在9月又開始上躥,截至9月20日收盤,丸美股份報62.10元/股,總市值達249.02億元,目前市值已經超越老牌日化品牌上海家化。

  丸美股份的實控人孫懷慶、王曉蒲夫婦持有丸美股份90%的股份。據此計算,兩人身價已超200億元,成為以眼霜起家的丸美造富神話的最大贏家。

  高市值的背後,丸美股份存在著高政府補貼、低研發費用等問題。丸美股份到底值多少錢?

  上市兩個月漲202%,券商最高目標價近70元

  2019年7月25日,丸美股份登陸A股,以每股20.54元的發行價格創下本土化妝品企業發行價新高。

  公開資料顯示,丸美實際上屬於“夫妻檔”創業,公司創始人為孫懷慶和王曉蒲夫婦,通過主打眼霜品牌和請魯豫、彭於晏、周迅等明星代言,為市場所熟知。除了“丸美”外,丸美股份還擁有“春紀”和“戀火”兩個品牌。

  儘管才上市兩個月,丸美股份在A股走出了一場跌宕行情。7月25日上市後,從20.54元發行價一路上揚至超過50元,隨後又短時下墜至40.37元。經過8月份的調整後,股價在9月又開始上躥,中秋假期前的最後一個交易日(9月12日)收盤價報56.25元/股。9月19日,丸美股份盤中衝擊64.16元/股,創下新高。截至9月20日收盤,丸美股份報62.10元/股,總市值為249.02億元。老牌日化品牌上海家化最新市值為224.26億元,丸美股份已經超過上海家化,成為A股日化市值第一股。

  Choice數據顯示,丸美股份股價近一個月漲幅39.83%,上市兩個月內股價漲了202.34%。不過,從業績上看,丸美股份與上海家化等日化企業還有差距。以2018年為例,上海家化營業收入71.38億元,同比增長10%;珀萊雅營業收入23.6億元,同比增長32.43%;丸美股份營業收入15.76億,同比增長16.52%。

  2019年上半年財報顯示,報告期內丸美股份營收為8.15億元,同比增長11.85%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.56億元,同比增長31.57%,扣非淨利潤2.17億元,同比增長19.75%。

  Wind數據顯示,從2016年至2018年,丸美股份的毛利率分別為67.67%、68.28%、68.34%,2019年上半年毛利率為68.42%,與上海家化等企業相比,丸美股份的毛利率處於國內同行業里的最高水準。

  在8月29日發佈半年報後,多家券商發佈對丸美股份的研報,其中天風證券給出69.97元/股的目標價。

  不過,除了天風證券之外,據記者統計,其餘券商給出的目標價並沒有高於60元。其中,國盛證券分析師給出目標價48.88元,中金給出50元目標價,華創證券分析師認為丸美股份的目標價為57.86元。

  廣告費為研發費用10倍

  “彈彈彈,彈走魚尾紋”,這則廣告令丸美品牌幾乎家喻戶曉。為促進旗下各系列產品銷售,丸美每年斥資3億元左右打廣告,高企的廣告營銷費甚至接近同期利潤。

  Choice數據顯示,丸美股份在2017年、2018年、2019年上半年銷售費用分別為4.67億元、5.35億元、2.38億元,占同期營收的比重分別為34.5%、33.9%、29.2%。同期廣告宣傳費用也在上漲,分別為2.9億元、3.9億元和1.63億元,占公司銷售費用的比例分別為62.1%、72.9%和68.5%。2017年、2018年、2019年上半年,丸美股份的淨利潤分別為3.12億元、4.15億元、2.56億元。

  丸美股份表示,公司加大了投放受年輕人群喜愛的網絡視頻廣告,如《如懿傳》、《天盛長歌》等影視劇廣告;加大IP營銷,廣告植入《戀愛先生》等熱播劇。據不完全統計,丸美品牌先後簽下的明星代言人堪稱陣容豪華,包括彭於晏、周迅、梁朝偉、楊子姍等。

  與此同時,丸美在研發方面的投入卻相對較低。Choice數據顯示,2017年至2019年上半年,丸美股份的研發費用支出為2830萬元、3382萬元和1803萬元,占營業收入比重為2.09%、2.15%和2.2%。2017年至2019年上半年,丸美股份的廣告宣傳費合計8.43億元,同期研發費用僅為8015萬元,如此算來,兩年半期間,丸美股份的廣告宣傳費為研發費用的逾10倍。

  一位在券商從事日化板塊研究的人士表示:“目前,化妝品公司對邀請明星代言樂此不疲,在跨國公司佔據化妝品市場製高點的背景下,本土化妝品想通過廣告宣傳來獲取一席之地可謂困難重重。要想實現真正的突圍,還是應該加強自身產品的質量建設。”

  值得注意的是,2018年和2019年上半年,丸美股份分別收到政府補助4207.76萬元、3307.44萬元,合計金額為7515.2萬元;同期研發費用分別為3382萬元、1803萬元,合計金額為5185萬元。以此計算,丸美股份同期政府補助總額是研發費用投入總額的1.45倍。

  零售行業專家、上海尚益諮詢公司總經理胡春才表示:“沒有產品品質作為基礎的營銷都是偽營銷或者短期營銷,長久不了,而產品如果沒有以高科技為支撐點,也是偽產品,丸美當前取得的成功,還是抓住了營銷這一點,但如果產品沒有帶來真正的效果,只是自己廣告打出來的,那也是長久不了的。”

  重營銷,輕研發,丸美股份曾被爆出質量問題。2016年8月至9月,根據國家食品藥品監督管理總局發佈的通告顯示,丸美多個批次防曬類化妝品實際檢出防曬劑成分與產品批件及標籤標識不符,主要產品包括丸美生產的春紀美白防曬乳、丸美激白防曬精華隔離乳、丸美防曬精華隔離乳等7批次產品。

  LVMH旗下基金為二股東,上市前就計劃套現離場

  丸美股份2019年半年報顯示,丸美股份前三大股東為創始人孫懷慶、王曉蒲夫婦及L Capital。孫懷慶為第一大股東,持股81%%;L Capital持股10%,王曉蒲持股9%。

  新京報記者注意到,招股書顯示,此前丸美股份一邊申請上市,一邊分紅。2015年、2016年和2017年,丸美股份籌資活動產生的現金流量淨額分別為-1.54億元、-1.15億元和-2.01億元。報告期內各期對股東分紅分別為1.7億元、1.2億元和1.8億元。

  隨著丸美股份市值的不斷飆升,孫懷慶、王曉蒲夫婦的身價也水漲船高。截至9月20日收盤,丸美股份的最新市值為249.02億元,合計持股90%的孫懷慶夫婦身價超過200億元。

  值得注意的是,丸美股份的第二大股東為L Capital Asia旗下的L Capital Guangzhou Beauty Ltd.(簡稱L Capital)。企查查顯示,L Capital Asia是奢侈品巨頭LVMH集團設立的關注亞洲私募股權投資的平台。丸美是L Capital在國內投資的唯一美妝品牌。

  不過,L Capital在丸美股份上市之前,就決定套現離場。在招股書中,L Capital表示,在鎖定期屆滿後的24個月內,將減持解除鎖定部分60%到100%的公司股份。2013年,丸美股份拿到L Capital 3億元的融資。招股書顯示,L Capital與丸美有對賭協議,協議規定在投資完成後60個月內完成上市,否則L Capital有權要求創始人團隊回購其股權。2017年12月,該協議基於雙方協商後解除。

  9月20日,針對股價市值飆升、未來建設及政府補貼等問題,新京報記者致電丸美股份,但截至發稿對方暫無回應。

  新京報記者 張澤炎

  zhangzeyan@xjbnews.com

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