人事大換血背後:趣頭條進入非常時刻
2019年09月25日08:41

  新浪科技 楊雪梅

  前不久,趣頭條上演了一場“中層離職”羅生門。一邊是媒體報導趣頭條正在經曆一場中層人事大換血;一邊是趣頭條急忙否認,稱是人才正常流動。

  在近日的Open day上,趣頭條官方再次用升級調整組織架構,保證人才持續迭代升級來解釋這動盪。但根據其內部人員所說,並非完全如此。

  近日,有趣頭條員工向新浪科技爆料稱,中層離職潮基本屬實,而且是一場公司從業務到人事的重組,同時伴隨著裁員,“現在趣頭條進入了離職浪潮,裁員有補償,大家都排隊申請,還有好多人沒申請上”。據該員工所說,很多基層員工被離職,是因為公司收縮人力成本;另一方面,由於業務調整,他們負責的板塊不重要了,因此被迫離職,這幫人中包括了負責模型、MCN、數據分析、活動、視頻拓展相關業務線上的員工。

  同時,在新浪科技的求證過程中,已有多位趣頭條內部人士確認了員工離職潮的消息,但表示處於敏感期,不便透露其他;並有已離職、非管理層員工透露,自己是被離職。

  對此,趣頭條方面依然回應:不屬實,但並未就具體問題進行回答。

  雖然趣頭條一直在強調擴招,但多位核心業務負責人員離職、人事動盪已是不爭的事實。上市才剛剛一年,趣頭條這家年輕的互聯網公司,正暴露出快速擴張所面臨的窘迫和壓力。

  趣頭條去“頭條化”

  “有些管理者可能適合管大的穩定的業務,有些適合管理者可能適合從0到1的業務,有些更適合帶兵打’閃電戰’,在不同時期,每個人可能會有不同調整。”譚思亮在近期的Open day如是說。

  可是,這樣的調整未免也太頻繁了點。

  回顧趣頭條的中層變動,其實從5月份就開始了。5月21日,趣頭條宣佈李磊不再擔任公司CEO一職,但仍將保留董事職務並兼任副董事長。創始人兼董事長譚思亮接任CEO一職。李磊是趣頭條聯合創始人,主要負責技術,和譚思亮一樣,也是從盛大在線廣告業務體系出來的創業者。

  6月3日,趣頭條確認了總編輯肖厚君已離職的消息。對於離職,肖厚君曾向新浪科技回應稱是回歸家庭。

  在趣頭條內容中心任職的李成(化名)告訴新浪科技,“趣頭條原來也算健康發展,肖厚軍是純內容出身,那時候內容好,作者興致高,但是作者還是少,後挖來了原來負責頭條號的吳達,在其大力拓展下,作者一下子多了幾倍。用戶上漲了,但是光看數量不看質量了,就把肖給架空了,然後肖走了,內容體系潰敗開始了。”

  關於此,此前也有趣頭條員工趙琳(化名)向新浪科技透露,內部曾經讓肖厚君和吳達競爭,肖厚君的背景是門戶內容資訊出身,而趣頭條是平台化的玩法,“在這樣的成長需求下,確實是吳達更適合趣頭條這個平台,我個人覺得從肖到吳的這個過程,其實對整個平台是有益的。”

  但僅僅在一個多月後,7月份,就有媒體報導稱原趣頭條事業部負責人吳達被調去負責趣頭條事業部下屬的創新業務線,產品以小視頻業務為主。

  據李成爆料,吳達也已經於近日離職。他表示,在這波中層離職潮中,內容、技術、算法三塊的負責人劉晨、James、林成偉均已離職,這三位原來都向吳達彙報。而離職潮中的一部分人,都是趣頭條從今日頭條挖過來的。

  李成透露,從2017年下半年到2018年5月份吳達進趣頭條期間,公司從今日頭條挖來多位管理者。據公開資料顯示,吳達曾是今日頭條頭條號的總監,而趣頭條內容運營中心總經理劉晨曾是頭條號的市場總監。

  趙琳也向新浪科技提到,公司這一次從業務到人事的重組,也有踢出頭條系的原因,“之前一直有模仿頭條的做法,所以挖了很多人,但是後來發現頭條的模式不適合用。”

  根據趣頭條2019年Q2財報,趣頭條第二季度淨營收13.9億元,同期增長187.9%。營收的增加並沒有挽回虧損的局面,趣頭條Q2淨虧損5.6億元,相比之下上年同期淨虧損2.1億元,同比擴大167%。持續虧損的同時,趣頭條日均用戶使用時長也已連續兩個季度下跌。

  趣頭條主要盈利模式是廣告和營銷,用戶流量數據下跌會直接影響到財務數據。

  財報顯示,趣頭條第二季度日均活躍用戶3870萬人,上一季度為3750萬人;月均活躍用戶為1.19億人,上一季度的1.114億人。這意味著,進入2019年,趣頭條用戶增長已出現明顯的疲軟,增長微弱。

圖/新浪科技
圖/新浪科技
圖/新浪科技
圖/新浪科技

  李成認為,中層基本上是主動離職,但業績不達標是核心原因。

  那麼,是什麼原因導致了趣頭條的用戶增長疲軟、業績不佳?

  錢都“燒”在哪裡了?

  2016年6月上線的趣頭條,憑藉“網賺”模式,即看新聞、視頻同時可以賺錢,通過“積分運營機製”切入下沉市場。趣頭條很快收穫了大量用戶,根據以往數據,截至2018年8月App的安裝用戶總量為1.81億,平均月活6200萬,平均日活2100萬。

  但是,其獨特的補貼模式,同時也是最大的詬病所在。趣頭條一直被認為是花錢買用戶,將用戶使用時長和收入掛鉤,每個用戶行為都被明碼標價,這也意味著,這樣的用戶忠誠度不高,隨著補貼起伏,存在極大的流動性和不穩定性。

  平台如果能一直通過金錢刺激用戶,或許可以在一定時期內維持這樣的狀態,但未來如果沒有可持續的盈利模式,或者補貼跟不上,有可能面臨“崩盤”的危機。

  這兩種情況,趣頭條似乎都遇到了。一方面,趣頭條在減少補貼,其2019年Q2財報中顯示,該季度每名日活躍用戶每天的積分成本為0.13元,同比下降40.6%,環比下降25.8%。隨著用戶通過積分賺取的補貼在減少,一定程度上也誘發了用戶增速及活躍度的下滑。

  另一方面,被認為是未來增長引擎的創新產品米讀小說也遇到了監管打擊。米讀小說是趣頭條2018年5月孵化出的獨立App,憑藉“免費閱讀+廣告收益”的模式試圖衝擊傳統網文市場。7月16日,米讀小說App被有關部門要求整改,在10月15日之前,App將進行技術升級改造,暫停內容更新和經營性活動。這無疑將對趣頭條Q3財報數據帶來一定的影響,尤其在DAU和變現上。

  而補貼減少的另一個原因,可能就是沒錢了。

  據趣頭條運營人員李成爆料,趣頭條一直在改變策略方向,通過燒錢投內容來拉動用戶增長。“不是趣頭條想改戰略方向,是不得不改,第二季度策略失敗,第三季度暑期項目又失敗,但是越改越爛,現在是個爛攤子。”

  他提到,7月16日下午,公司內容中心開展了全員Q3戰略同步會,而會上提到的重點內容,後面基本都沒見到效果。

  從公開資料來看,第二、三季度,趣頭條在體育、健康、娛樂等內容板塊大舉投入。其中,3月份,趣頭條與世界級綜合格鬥賽事UFC宣佈達成2年短視頻合作;7月份,與體育娛樂品牌WWE達成合作協議。UFC與WWE都會在趣頭條開通官方號,每月發佈官方短視頻和賽事相關的資訊內容。

  電視節目方面, 5月份,趣頭條與北京衛視簽署戰略合作協議,雙方將在健康、娛樂及優質電視劇三大內容資源上合作。之後7月份,趣頭條獨家冠名北京衛視《跨界喜劇王》第四季;並與北京衛視《養生堂》合作,包括推出養生健康IP內容《養生趣課堂》等;同月,還與江蘇衛視簽署戰略合作協議,冠名《新相親大會》。

  期間,趣頭條聯合創始人兼COO陳思暉在演講中提到,趣頭條對於以3-6線市場為代表的新興市場人群的深度挖掘。據悉,趣頭條三五線城市用戶佔比超7成,女性用戶佔比高達到6成,24歲-40歲用戶佔比5成。根據專業統計數據顯示,與一二線網民相比,新興市場用戶對情感、健康類內容需求更高,這也正是趣頭條跟江蘇衛視、北京衛視牽手的重要原因之一。

  可以看出,趣頭條在內容投入上基本屬於“散”打的玩法,試圖通過多樣化的內容吸引更多不同圈層的用戶,同時對下沉市場深度挖掘。不過,體育、健康、娛樂均有涉及,但看不到系統性,這樣的方式或許投入大於收效,體現在財報數據上,也就是並未出現明顯的用戶增長。

  此外,趣頭條在內容的算法推薦技術上的投入也越來越高。其2019年Q2財報顯示,研究與開發費用是2.2億元。同比增加412.1%,遠高於在2018年第二季度的4320萬元。值得注意的是,算法推薦是今日頭條核心技術,也是其起家的關鍵。

  伴隨著高昂的內容、營銷成本,以及研發成本的支出,趣頭條卻沒有找到可觀的盈利模式,成本的增長趨勢遠高於營收增長趨勢,趣頭條的焦慮可想而知,或許一定程度上也能解釋管理層、員工動盪的原因。

  新時期的挑戰

  除了離職潮,趣頭條近日的兩大動態,一個是引入一位騰訊出身的CMO,負責趣頭條商業化銷售運營方向。這被業界認為是為趣頭條尋找到更合適的商業化方向,從而以增加收入,來為趣頭條的財報數據增添光彩。

  另一個動態,則是推出“雲耕計劃”,加大對優質內容創作者扶持。此前,趣頭條陸續推出了“合夥人計劃”、“放心看計劃”、“快車道計劃”,通過尋找內容合夥人及專業機構和權威專家,向全部優質作者開放簽約計劃,提供保底激勵和優先試用積分雙向流通系統的權利。三大計劃計劃簽約1400名作者,將為趣頭條號平台上近千位優質內容貢獻者,平台也會為創作者提供最高每月3萬元的保底收入。

  趣頭條公佈數據顯示,目前自媒體入駐量超過100萬,與去年相比增長近70%,合作媒體已超過1500家,是去年年底的近3倍。

  不過,亮眼的數據更多是體現在下沉市場的本地內容、健康類、母嬰、美食類資訊領域,在一二線城市內容領域,自媒體已相對成熟,趣頭條也未能培養出原生自媒體。

  在接受新浪科技採訪時,科技領域自媒體作者趙青(化名)透露,自己入駐趣頭條以來,9月份第一次收益過百。“系統推薦導致的,實際上趣頭條的自媒體分成在所有平台中一直是最低的。”

  他表示,趣頭條設置有自動同步,很多作者們不會再做主動運營了,“就像要不是系統提醒我收入當天超過100,我壓根不會去關注它。”

來自趣頭條的分成(圖/趙青)
來自趣頭條的分成(圖/趙青)

  談及原因,趙青表示,以科技頻道為例,趣頭條的流量較低,因此分成相對也較低;對作者的扶持,也遠遠弱於百家號,頭條號。

來自百家號的分成(圖/趙青)
來自百家號的分成(圖/趙青)
來自頭條號的分成(圖/趙青)
來自頭條號的分成(圖/趙青)

  “比如百家號有鯤鵬計劃,百+計劃,百度動態紅人計劃;頭條號有青雲計劃+廣告分成。對於作者來說,有兩個需求點,要麼為作者帶來影響力,要麼帶來流量。百家號最賺錢,而趣頭條這兩點都做的不好,根本原因是流量不行。反饋到作者層面,就是分成的區別。”

  而流量少,趙青認為主要還是底層的算法推薦機製不行,“趣頭條最早也是去各個微信公眾號底下留言拉人入駐,人來了,流量不行。”後期,部分作者逐漸“逃離”趣頭條。

  “第一季度、第二季度前半段,作者生態特別健康,作者拿的錢多,也願意發,被別的平台簽約了改個名字在我們這裏發,那時候真是內容生態特別健康。但投入方向錯了。錢都用來投內容了。”李成的說法印證了這一點。據其所說,趣頭條將錢大量“燒”在內容合作上,導致投向作者的補貼變少,進而影響了好不容易建立起來的作者生態。

  其實,進入2019年,包括拚多多、趣頭條在內的下沉市場玩家都面臨增速減緩的局面。2018年第四季度,拚多多活躍用戶環比增速首次跌破10%,今年第一季度跌破6%。

  過去被“吹爆”的下沉市場,紛紛開始迎來新的壓力,比如趣頭條賴以生存的廣告和營銷層面。

  在接受新浪科技採訪時,一位曾在趣頭條上投過電商廣告的廣告主表示“效果很差”,“用戶為了薅羊毛的點擊率,對廣告主來說沒什麼用,並帶不來什麼有效轉化。別家廣告ROI是1:3,趣頭條的ROI是10:1,投放10萬塊錢能收回1萬塊就不錯了。”

  這位廣告主認為,趣頭條對效果轉化類型的廣告主肯定不合適,“對品牌宣傳那種也就無所謂了”;相對來看,趣頭條更適合低端品牌的投放。

  廣告業務影響趣頭條的營收和用戶增長,在Q2財報電話會議上,趣頭條聯合首席財務官朱曉路提到,“從一季度末二季度初開始,我們在用戶增長方面看到了一些壓力,主要原因是市場的不理性競爭和廣告業疲軟。”

  總結來看,在用戶增長疲軟的情況下,趣頭條通過各種方式拉新,但成效甚微。趣頭條“花錢買用戶”的痛點開始顯現。對於一款互聯網產品,獲取用戶只是第一步,前期瘋狂的增長之後,趣頭條需要探索的是,如何留住用戶,以及尋求新的用戶和流量增長,這樣才能滿足作者生態的可持續發展。

  此外,不管是作者生態、用戶拉新,還是技術投入,趣頭條都面臨著巨大的成本壓力。在廣告疲軟的大環境下,尋求良性、可持續的商業化模式,也是趣頭條在新時期的挑戰。

  朱曉路表示,Q2之後,用戶增長在逐漸恢復,尤其是從二季度後半部分開始,也就是六月,“所以我認為用戶增長還會進一步持續下去,並延續到三季度。”

  她同時提到,公司對四季度的米讀小說營收抱有很高的期待,認為四季度米讀對整體營收的貢獻率將達到20%。

  不久之後,趣頭條將發佈Q3財報,而半個月後米讀小說也將“解禁”,焦慮中的趣頭條會看到希望嗎?

  (應受訪者要求,李成、趙琳、趙青均為化名)

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