HTC的手機緣分沒了 12年後終說再見?
2020年02月10日12:22

北京時間2020年2月7日,曾經的Android老大哥HTC中國官方社區正式關閉社區,感謝用戶一直以來對HTC官方社區的關注與支援,這一社區是HTC建立的僅限通過邀請註冊的高端粉絲和支援者社區。社區關閉後,用戶若想要與HTC手機繼續互動,需轉至HTC其他服務平台,這是繼黑莓手機停售消息之後,手機行業又一個巨頭的隕落。事實上,早在今年一月初,HTC社區成員便發現網站的諮詢出現問題,且一直未進行修復,存在社區關閉的徵兆。

我們先簡單看下下HTC近況吧,根據此前HTC官方公佈的財報來看,2019年HTC營收為100.1億新台幣(約合人民幣23.26億元),同比下降57.82%,相較2017年的總收入下降87%,也是十九年來最差的一年,可以說HTC經曆了近20年以來最難過的一年。而在2月7日當天,HTC也證實對外公佈了2020年1月財報,數據顯示其營收為新台幣4.8億元(約合人民幣1.11億元),而在十年前的1月,HTC的營收為350.14億元。

HTC的手機緣分沒了,十二年後終說再見?_新浪眾測
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關於HTC,其實中老期的智能手機用戶並不陌生,其全名為宏達國際電子股份有限公司,簡稱HTC,當年智能手機在大陸最火的時候叫多普達,又被大陸網友戲稱為"火腿腸"。2008年9月24日,HTC於紐約與Google、T-Mobile同台發表世界首支Android體繫手機T-Mobile G1(代號HTC Dream);2009年2月17日又與Vodafone共同發表其第二款Android手機HTC Magic。2011年,HTC的年收入創下4551億台幣(約1066. 4億人民幣)的紀錄,市值達到了336億美元,僅次於Apple,位居眾多主流手機廠商之上。

HTC的手機緣分沒了,十二年後終說再見?_新浪眾測
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但是誰也沒想到,2011年卻成了HTC的巔峰,此後HTC的智能手機市場份額持續下跌、營收連年下滑;2013年10月04日HTC第三季度財報顯示,受Samsung、Apple"寡頭壟斷",HTC遭遇了史上第一次虧損;2015年,HTC首次遭遇全年虧損。作為昔日的Android一哥,HTC顯然已跌進了深淵,之後多年HTC多次嚐試翻身,最終都無濟於事。

HTC的手機緣分沒了,十二年後終說再見?_新浪眾測
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2019年,在整個智能手機行業集體從4G向5G過渡的關鍵期,HTC選擇停止了旗艦產品的更新,同時關閉國內主流電商平台的官方旗艦店,而作為HTC新任CEO Yves Maitre在此後的官方活動上也直言停止了在智能手機領域的硬件創新,只是未來或許會在高GDP國家佈局高端5G手機的可能。而如今看來,HTC或許已經到了無疾而終的地步了。

HTC的手機緣分沒了,十二年後終說再見?_新浪眾測
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HTC之所以會走到今天這一步原因諸多,但市場競爭慘烈、供應鏈掣肘、技術專利糾紛、公司內部混亂、市場營銷失敗、All in AR戰略卻是最值得我們吸取的經驗教訓。

市場競爭慘烈

HTC的確是Android陣營第一個吃螃蟹的人,但其從出生之日起,就面臨著Apple與Samsung兩大巨頭的"排擠"。面對向來以質取勝的Apple、Samsung,HTC依靠以量取勝的戰略取得了一時的勝利,例如在2007年至2012年的五年時間里,Apple只發佈了5部iPhone,而HTC在2008年至2012年的四年時間里Android手機與微軟手機發佈量超過了50餘部,但即便如此依舊未能與Apple抗衡。

HTC的手機緣分沒了,十二年後終說再見?_新浪眾測
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而在HTC高歌猛進的同時,整個市場競爭的激烈程度已經達到了空前程度,諸多新老廠商紛紛進入手機行業,各顯神通。舉個簡單的例子,2010年全球手機排行榜前五分別是Nokia、黑莓、Apple、Samsung與HTC;2011年前五則分別是Samsung、Apple、Nokia、黑莓與HTC;2012年排名更新為Samsung、Nokia、Apple、中興、LG、華為、TCL、黑莓、Motorola與HTC,其已經跌至第十;而等到2013年,前十名分別是Samsung、Nokia、Apple、LG、中興、華為、TCL、聯想、Sony、宇龍(酷派),HTC已經無緣前十,此後連年下跌。

在激烈的市場競爭面前,HTC始終持有代加工廠的思維,其在高端市場被Apple、Samsung反複打壓,而中低端市場後來被中國本土品牌小米、華為等先後取代,最終淪為other系列。

供應鏈掣肘

在整個智能手機行業的發展進程中,以Samsung、Apple、Sony為代表的廠商紛紛建立屬於自己的供應鏈,並與供應鏈達成了出色的合作關係,比如Samsung自身擁有屏幕、處理器、半導體、傳感器CMOS等等,其可以脫離任何一家供應鏈完成手機的獨立生產製造。

Apple、Sony這樣的企業雖然沒有Samsung這般成熟的獨立供應鏈,但是Apple擁有獨立研發的A系仿生處理器與iOS移動操作系統,幫助Apple保持著出色的市場增長率,加之其出色的盈利策略,很多供應鏈對其有著強烈的依賴關係;Sony在智能手機市場雖然不溫不火,但其實全球最大的COMS供應商,這也使得供應鏈廠商與其關係一直保持在一個溫和的高度。

HTC的手機緣分沒了,十二年後終說再見?_新浪眾測
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相比之下,HTC沒有自己的絕對技術,難以形成出色的產業鏈,在屏幕和處理器等方面也沒法和有產業鏈相比,更不能和獨立生產出這些手機部件的Samsung相比,產品問題頻生。比如當年HTC M9因為採用高通810處理器導致發熱嚴重、跑分功耗控製差等問題。供應鏈處處掣肘的問題,讓整個HTC在發展過程中遠沒有我們想像中那麼順利。

技術專利糾紛

其實,無論是市場競爭慘烈、供應鏈掣肘,其核心問題都是技術問題,而這也可以說是壓死HTC的核心稻草,由於缺乏足夠的硬核技術,HTC先後遭到了Apple、Nokia、日亞YAG、IPCOM等諸多科技企業與專利所屬企業的訴訟,大量的專利糾紛導致HTC最終在市場舉步維艱、營收連年縮水,利潤由營轉虧。

2011年,Apple以HTC侵犯Apple20餘項有關iPhone專利為由對後者提起訴訟,包括手機UI、底層架構和硬件設計等諸多方面,其要求美國國際貿易委員會禁售HTC在美的全部智能手機,多達29款,2011年12月判決出爐,HTC慘敗,同年HTC北美市場的占有率從24%暴跌到6.2%。在美國的主導下,之後幾年時間里,英國、荷蘭、德國先後禁售HTC,歐洲與北美市場的禁售讓HTC喪失了近乎超過三分之二的手機市場。

HTC的手機緣分沒了,十二年後終說再見?_新浪眾測
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2011年,德國科技公司IPCom起訴HTC,指控其產品侵犯了IPcom的一項歐洲專利權。該訴訟針對的是HTC的3G設備。雖然HTC國際發言人在回應稱該公司極度尊重知識產權,目前正在評估這項訴訟,並且預計在問題解決之前不會對此作進一步評論。但最終HTC還是遭到了禁售,而德國零售商甚至因為繼續銷售HTC生產的手機而遭到了IPcom的起訴。

2012年5月,Nokia在德國、美國、英國、意大利、德國等地同步起訴HTC,控告後者在未授權情況下使用Nokia的專有創新和技術超過50多項專利,要求訴訟所在地禁售HTC,而且HTC必須支付巨額專利費。在之後的專利大戰中,HTC先後被裁定侵犯了Nokia4項專利。儘管HTC曾表示,因為HTC的新手機已經不再使用這些存在爭議的技術,其德國業務將不會受到該裁決的影響。"那隻是一些無關緊要的專利,對我們沒有多少威脅。"但事實上,HTC因此喪失了大部分市場。

2017年6月29日,日亞化學工業株式會社向德國杜塞道夫地方法院起訴控告HTC侵害日亞專利權,其表示HTC旗下配置白光LED的智能手機HTC U Ultra侵害YAG專利,歐洲專利號為EP 0936682 (DE 69702929),並請求提出賬冊和損害賠償。HTC U Ultra是HTC後者當年第一季度推出的新品。此外,HTCU Play、HTC Desire 626 G、HTC One A9s及HTC One M9等諸多手機也在其中,依此判決,日亞獲得自2007年6月30日至2017年7月29日專利權屆滿為止期間內之損害賠償。這對於本就處於下滑期的HTC來說可謂是雪上加霜。

公司內部混亂

2011年11月7日,《福布斯》雜誌亞洲版登出了一篇專訪HTC創始人、董事長王雪紅的內容,稱王雪紅是"無線通訊領域最有權勢的女性。"然而就是這樣的女強人,面對公司高層管理的混亂卻閑的有些手足無措。

2013年,HTC設計部門副總兼首席設計師簡誌霖、R&D總監吳建宏、設計高管黃弘毅(HTC One草圖設計師)、某黃姓經理以及威信電通科技負責人張俊宜因泄露商業機密罪被司法機構逮捕。隨後,HTC首席營銷官、前首席財務官、首席運營官、首席產品官Kouji Kodera、全球公關總監副總裁Jason Gordon、全球零售營銷經理Rebecca Rowland、數字營銷總監John Starkweather、產品戰略經理Eric Lin等高層紛紛接二連三的離去。這些重要成員的離去造成了HTC內部人才的大量流失,讓本就有些滑坡跡象的HTC捉襟見肘。

HTC的手機緣分沒了,十二年後終說再見?_新浪眾測
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2014年年初,HTC高層再度出現震盪,公司首席營銷官何永生(Ben ho)、工程及運營負責人劉慶東(Fred Liu)均已遞交辭呈,何永生將於年底正式離開公司;集團三號人物、在HTC工作16餘年的劉慶東將退休。同年7月,HTC宣佈何永生和劉慶東退居二線的背後,由新二人組財務長張嘉臨、研髮長陳文俊的上位。兩年內走了三任首席營銷官,HTC的高層人士震盪從未停止。

市場營銷失敗

2015年,HTC董事長王雪紅在內部信中表示"HTC的問題在於營銷而非產品",並曾花費1700萬美元簽下《鐵甲奇俠》男主角小羅伯特·唐尼為其拍攝廣告。但實際效果似乎並不盡如人意。事實上,其市場營銷失敗原因眾多,絕非單單是代言人與廣告問題。

作為最早入局Android行業的手機品牌,HTC一直將競爭對手視為Apple、Samsung,對華為、小米、魅族等國內市場的後起之秀充滿了輕視,始終將其定位鎖定在手機的高端市場,但相比Samsung擁有完整生產鏈、Apple擁有強勁的硬件、軟件支撐,缺乏核心競爭力的HTC更多時候只是活在高端設想中。

HTC的手機緣分沒了,十二年後終說再見?_新浪眾測
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此外,HTC對國內市場極不重視,其每一次新品的發佈似乎都是"先在國外後在國內"。這本身在一定程度上就傷害了一些愛國用戶的情感,更可怕的是HTC本身對國內用戶的"差別對待"更是讓其大失民心,比如其2012年發佈的HTC One S歐美版搭載高通SnapdragonS4,國行版搭載高通SnapdragonS3;2013年HTC One M7相機出現泛紅現象,但HTC拒絕為國內用戶保修要知道M7可能是HTC手機史上設計最漂亮的一款機型;2016年,HTC 10發佈,國際版標配的高通Snapdragon820處理器,而國行版則標配Snapdragon652,因為這一事件大家認為HTC歧視國內用戶,從而引發HTC在國內的潰敗。

而根據《通信生活報》此前報導:HTC台灣高管對大陸市場與文化不熟悉,但卻拒絕接受大陸員工提出的建議。此前,HTC全球業務總經理張嘉試圖在大陸拚一下,但卻得不到台灣HTC高層最支援,最終其方案無疾而終。此外,早些年由於HTC高端機在中國賣不動,作為HTC創始人、董事長的王雪紅卻放言稱:如今的中國沒有高端智能手機市場,高端市場主要在歐美國家。這句話當時被解讀為"大陸人買不起高端機",也有人解讀其為"大陸人不配用高端機"……

HTC的手機緣分沒了,十二年後終說再見?_新浪眾測
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不論是自我產品定位、競爭對手分析還是對國內外市場的重視程度,HTC的市場營銷戰略可以說是一塌糊塗,這最終也導致了HTC在市場上的節節潰敗。

All in AR戰略

面對持續下跌、連年虧損的手機業務,從2015年開始,HTC開始將目光投到VR市場,並在2016年HTC發佈高端VR頭顯設備Vive,正式進軍VR市場,此後數年裡裡,HTC在VR領域付出了諸多心力成為了行業的標杆,並在2018年,與SonyPlayStation VR、Facebook Oculus成為行業TOP3,三者的收入占到市場總收入的77%。

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但是,VR行業的整體發展態勢一直都不穩定,甚至有些媒體稱其為夕陽產業,但HTC卻不斷加大對VR領域的投資,幾乎開啟了All in AR戰略。2017年,HTC將旗下的Pixel手機團隊出售給Google,獲得11億美元的資金支援。隨後的2018年,HTC將11億美元資金全部投入到自認為競爭力更強的VR業務上,然而此時全球VR投資增長趨於平緩甚至回落。

的確,HTC在VR領域取得了一些成就,但VR領域終究是一個小眾領域,而非像智能手機一樣為大眾熟知、接受,孤注一擲地All in AR並未能幫助HTC重新崛起,反而導致HTC在其他方面捉襟見肘,面對這樣的局面,HTC新任CEO Yves Maitre坦言:在錯誤的時機將所有資源投入到VR技術研發的決定,是導致HTC快速衰退的原因之一。

侃哥叨叨

2011年1月,營收350.14億元,全年營收4551億台幣;2020年1月,營收4.8億元,前一年營收為100.1億新台幣。十年時間,全年總營收僅剩當年巔峰時期單月的三分之一。而當我們回首時,貴為昔日Android一的HTC走了太多錯路,但歸根到底錯在沒有擁有自己的核心技術,隨時都會被別人掐住命運的咽喉。我們已經無法再看到HTC昂首歸來,但其悲壯的"一生"應是墓誌銘,砥礪後來者"掌握核心技術",方能笑傲江湖。

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