性感不再,Victoria's Secret遲暮
2020年03月02日13:47

原標題:性感不再,Victoria's Secret遲暮

作者 | 康路 編輯 | 楊顥

出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室

現年82歲的萊斯·韋克斯納(Les Wexner)在今年2月20日之前,都被認為是美國企業界的“常青樹”。他是世界500強企業任期最長的CEO,甚至久於伯克希爾·哈撒韋的掌門人巴菲特。

在接受外媒採訪時,韋克斯納曾直言不諱,“我沒有退休計劃。一旦開始有退休計劃,就意味著你正在慢慢死去。”

過往的強硬立場也讓他2月底突然公佈的卸任宣言,顯得更加無奈和淒涼。當日,韋克斯納通過公司宣佈,將同時卸任L Brands 的CEO和董事長。一同崩塌的還有他曾經引以為傲的全球內衣品牌“Victoria的秘密”——韋克斯納已同意將旗下維秘55%的多數股權,出售給私募機構。

11億美元的估值,還不及另一女性運動消費品牌Lululemon市值的十分之一。“賤賣”顯示出維秘在私有化之前的窘迫處境:不僅僅業績不佳、債台高築,而且創始人和性交易醜聞主角愛波斯坦曾經的私交,都讓品牌遭遇打擊。用腳投票的市場預期認為,維秘同韋克斯納一道,正跌落神壇。

“Victoria's Secret秀”20年,吃盡“直男審美”紅利

韋克斯納和90後維秘天使Stella Maxwell拍攝於2016年紐約香水基金會大獎現場,彼時維秘永遠性感獲得最受歡迎女士香水

在過去的半個世紀里,“Victoria的秘密”帝國都曾是“性感”黃金規則的製定者。

根據韋克斯納後來的回憶,二十世紀七十年代,在去舊金山出差過程中,偶爾看到斯坦福大學MBA學生Roy Raymond創立經營的專賣女性內衣的“Victoria的秘密”,便留了心。此後,試圖探索垂直品類全美連鎖店的韋克斯納接到“維秘”瀕臨破產尋求出售的消息,果斷出價100萬美元入手,並以此為基礎,著手打造他心目中的“性感品牌”。

韋克斯納首先對Victoria's Secret重新進行品牌定位——效仿歐洲的高端內衣品牌La Prela,甚至把其總部地址,設置成一個虛擬的倫敦地址,以符合“人設”。他同時重新設計維秘門店,把原店裡“妓院般的紅色沙發”換掉,改為更偏向於美國高端時尚雜誌Vogue的大氣風格。韋克斯納稱,要把門店打造成“女性天堂(Lady’s Paradise)”。門店裡,香氛、宣傳畫、精心調整的燈光和鏡子,再到供男士翻閱的產品目錄,細節不一而足。

真正讓維秘晉陞為“時代潮流”並讓韋克斯納加冕為“營銷天才”的,是堪稱“內衣界超級碗”的“維秘秀”。

自1995年起,維秘開始舉辦大型時裝內衣秀。首次大秀在官方網站上實時播放,30分鍾內的點擊率超過100萬次,導致網絡癱瘓。2001年,Victoria's Secret秀首次在電視台播出,由超模海蒂(Heidi Klum)演繹的價值1250萬美元的“夢幻胸圍”(Fantasy Bra)引發全國熱議。

至此,“Victoria's Secret秀”在長達20多年的生命里維繫著“性感配方”:“腿長腰細豐胸”的各國超模展示內衣產品、最當紅的娛樂明星到場助陣、天價奢華的“夢幻胸圍”和不計其數的名流捧場。“Victoria's Secret秀”讓這一內衣品牌在美國“直男審美”占主流的時間窗口裡,吃盡紅利。

銷售額也水漲船高。2003年,Victoria's Secret年銷售額已高達28億美元,在全球擁有超過1000家門店。2009年,Victoria's Secret平均每分鍾賣出600件內衣。在私有化之前,維秘的銷售額曾長期保持在70億美元,為行業龍頭。

但回望維秘規模化之路,除了韋克斯納本身的營銷才能之外,也呼應上世紀末美國消費者從大眾消費轉向品牌消費的大潮。

1970年-1990年間,美國25-44歲年齡段人口從4847.32萬人增加一倍,達到8092.50萬人,佔比從23.64%上升到32.44%。受過良好教育、消費能力增強的中產階級年輕人不再滿足於功能性。維秘打造的“夢幻形象”,迎合著消費者想像更時尚物質生活的心理需求。

而維秘在發展期通過設計具有誘惑性的產品目錄,並定期向消費者郵購促銷,保持用戶粘性,也讓其在電商時代到來之前,佔據最有效的營銷渠道。

落伍新“性感法則”,錯失千禧一代

但進入21世紀之後,在美國本土“千禧一代”理性消費的習慣、以及電商帶來的渠道更迭面前,維秘漸漸變得不合時宜,頹勢漸顯。

2001年,Victoria's Secret秀首播時收視率為1200萬,而到2018年,美國本土的觀看人數隻剩下330萬人。

“千禧一代”不再認同維秘所宣揚的美女標準,更崇尚悅己、平等、包容等新的“性感準則”。CFRA Research的分析師Camilla Yanushevsky就曾經表示,L Brands的問題,在於無法調整產品的展示和營銷方式,以符合新的“積極向上”的口味。

2018年11月,互聯網內衣品牌ThirdLove在紐約時報上公開炮轟, “Victoria's Secret的市場營銷策略,是將男性對完美身材的幻想,強加在女性身上”。創立於2013年的ThirdLove從不挑剔消費者的身材,單品尺碼超過70個,包括超大碼等。

ThirdLove的模特照

同樣主打包容性的,還有時尚巨星Rihanna創立的內衣品牌Savage x Fenty。和維秘“天使”形成反差的是,該品牌會特地選用不同膚色、身材,包括大碼模特擔任內衣模特。

維秘推崇的“完美身材”

Rihanna創立的內衣品牌Savage x Fenty在紐約時裝周的呈現

當女性逐漸對魅惑的性感內衣失去興趣的同時,更推崇健康舒適的運動型內衣受到追捧。於是,價值觀衝突帶來資金的轉移。

數據顯示,美國運動內衣品牌從2010年開始呈現高速增長,市場占有率增速超過傳統內衣品牌。比如以耐克為首的專業品牌運動內衣的市場占有率從2010年的0.7%爬升到2017年的1.6%。

除去耐克、阿迪達斯等運動品牌入場之外,Calvin Klein、H&M等時尚品牌也跟風效仿。維秘曾經在2013年試水運動品牌,但始終無法解決和核心品牌定位衝突的問題,喪失了這個品類的定價權。

Victoria's Secret也曾嚐試轉型,並一度引發高層巨震。

2016年,任職9年的前CEO Sharen Jester Turney因“個人原因”突然離職。L Brands的創始人韋克斯納重掌帥印。在韋克斯納的主導下,要求裁撤泳裝等副產品線,並首度啟用大碼模特,重推運動內衣產品線等,但難挽頹勢。

2016-2018 年間,Victoria's Secret美國本土市場份額由 33% 下滑至 24%。2019年11月,Victoria's Secret宣佈取消從1995年起主辦的“Victoria's Secret秀”。

中國市場不再是國際大牌“救命稻草”

維秘也試圖以國際策略彌補本土銷量下滑,而中國,曾經被視為救命稻草。

2017年,是維秘對中國高歌猛進的一年。不僅在中國大陸開設首家直營旗艦店、將“Victoria's Secret秀”第一次搬離本土遷址上海,同時還通過天貓的線上商舖和本土消費者增加互動。

統計數據顯示,中國14-65歲的適齡女性人口基數龐大,約在4.85億人以上。隨著人均可支配收入和消費觀念的改變,內衣人均支出呈現升級態勢,增速也高於國際市場平均增速。

諮詢機構沙利文的相關報告顯示,2014-2019年,全球內衣市場規模的年均復合增速約為7%,中國內衣消費市場近年來年均增速約為20%,市場規模約2000億元人民幣,其中女性內衣市場規模佔比在60%以上。

但Victoria's Secret秀在上海創造了“奚夢瑤摔跤”、“王思聰站票”等網上流量之後,產品卻難以走入人心。

首先,維秘拓展中國的方式誠意不足。內衣產品的尺碼設計都照搬歐美,不適合亞洲人體型,缺乏本土化戰略;重營銷輕質量的問題,也傷害消費者滿意度。2017年9月,央視就曾經報導,上海市出入境檢驗檢疫局集中退運或銷毀了一批進口服裝,其中就包括維秘的產品,原因是因為發現進口的維秘內褲,甲醛超標。

其次,中國也早已過了對國際大牌盲目推崇的時期。中產階級消費者追逐國際名牌的熱潮,正漸漸被更關照傳統文化認同的新潮流,所取代。

同美國類似,中國的內衣網生品牌正顯示驚人活力。新興品牌雖顯小眾,但原生於東方文化,更貼合本土消費人群。通過增加素人模特、體驗師的方式,加強與消費者線上、線下的多方位互動,也形成了忠誠度、複購率高的消費群體。“內外”等部分品牌甚至開始向國際市場反向品牌輸出,切入維秘的大本營。

中國內衣品牌“內外”在亞馬遜上開設的線上門店

2019年第三季度財報公佈之際,維秘的CFO Stuart Burgdoerfer就曾經向分析師透露,維秘業務門店資產減值的2.5億美元集中在大中華地區,並稱中國業務一直備受挑戰。

2019年年初, Stuart Burgdoerfer曾表示,2019年將在北美市場再關閉53家門店。

私有化後能否迎來品牌重生?

內憂外患的維秘,最終選擇私有化。

11億美元的企業估值,是前一年74億美元銷售額的0.15倍,遠低於過去三年美國本土服裝行業交易的平均值1.3倍。分析師稱,低價出售,顯示出L Brands對維秘的無能為力。

數據顯示,2016年到2019年間,維秘運營利潤連跌三年,從14億美元降至4.63億美元。母公司L Brands股價更是敏感先行,每股價格從2015年最高漲至100美元附近,到2019年降至20美元附近。

L Brands的每股價格曾在2016年漲至100美元附近,但目前從高點已經跌去八成

2019年3月5日,激進投資人Barington Capital的一封信總結維秘“多宗罪”,將投資人對維秘的長期不滿公開化。信中指出,維秘產品和當代女性審美脫節、錯失國際化戰略良機、高管頻繁更迭但利潤率仍下滑,並痛斥維秘董事年紀過大,且和創始人過往甚密,早已喪失商業決策的獨立性。

接盤維秘55%股權的紐約私募機構Sycamore Partner為一家專注於不良資產收購的投資機構。公司官網顯示,截至2020年,公司管理資金約為100億美元,主要專注於處理在電商衝擊下業績下滑的實體零售商。

最知名的案例是其曾以69億美元價格收購辦公用品品牌 Staples。在收購後者之後,Sycamore Partner將Staples的加拿大分部和美國分部分拆。該私募認為,美國市場與亞馬遜的直接競爭導致業績低迷,但加拿大仍有機會。

專注於零售業的諮詢和投資公司Threadstone Advisors的董事總經理William Susman曾經在解釋Sycamore風格時稱,“你可以先從賣寶石獲利,然後拋光寶石剩下的部分,讓其同樣具備吸引力。”類似的分拆手法或許會被運用在維秘的業務重整中。

“品牌可以實現自我改造。”品牌諮詢機構Beanstalk創始人邁克爾·斯頓對維秘抱有期望,“我認為這是一個不會消失的品牌。”

但維秘首先要經曆更加徹底的轉型和重塑。外界預計,在私募機構介入後,維秘或將經曆更激進的成本削減和效率提升,不排除進一步的拆分或關店。

同期,韋克斯納將正式卸任母公司的CEO和董事長。

這個出身於美國俄亥俄州小企業主家庭的男孩,曾因為感慨於自己個人資產有限,將自營小店的名字起為 “The Limited”,直譯為“有限的”,也是L Brands的前身。時光穿越55年,在他發跡之後,給自己的豪華遊輪起名叫做“Limitless(無限)”,以感慨商業上規模化和個人境遇的無限可能。

而在“有限”到“無限”之間,是一個性感帝國的興起和頹敗,和時代潮流的滾滾向前。

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第588期

排版:陳詩雨 黃賀

原標題:《性感不再,Victoria's Secret遲暮 | 棱鏡》

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