字節跳動殺入遊戲戰場,但想複製「頭騰大戰」還很難
2020年03月06日17:33

  你對字節跳動這家公司的理解是什麼?

  頭條?抖音?還是遊戲?

  近日有媒體報導,知名資訊類APP頭條的母公司字節跳動新成立了遊戲部門,專門負責旗下遊戲業務。與之前發佈的休閑小遊戲不同,該部門將會著重於重度遊戲的開發——首款遊戲是與《王者榮耀》玩法相似的MOBA類手遊,當時稱有望很快推出。

  正所謂一石激起千層浪,雖然字節跳動並未對此消息做出回應,但業內關於字節跳動入局遊戲的議論聲卻從未停止。

  這家公司在剛剛過去的春節假期中可謂是風頭盡出,前有6.3億買下電影《囧媽》版權,在旗下西瓜視頻免費播出,衝擊電影業;後有數個字節跳動系遊戲霸占免費遊戲榜,成為各大榜單常客。

  我們都知道,每個春節假期都是遊戲用戶增長的關鍵時期。2020年的春節假期更是與以往不同,新冠肺炎阻擋了人們外出的腳步,大多數人選擇轉戰線上,這個時候遊戲便成為了最重要的娛樂方式之一。

  從社交產品開始,攜頭條和抖音入局的字節跳動和行業霸主騰訊的‘頭騰大戰’愈演愈烈,如今戰火更是蔓延至遊戲腹地,字節跳動‘步步緊逼’,處處充滿著對世界遊戲霸主騰訊的挑釁意味。而今涉足重度遊戲之舉,更會讓人聯想到,未來字節跳動是否也要在新興的電競產業中分一杯羹。

  騰訊雄霸的天下,字節跳動奮起直追,遊戲、電競領域真的會‘變天’嗎?

  01‘頭騰遊戲大戰’,字節跳動走到了哪一步了?

  要分解這場‘頭騰遊戲大戰’,瞭解雙方目前的軍力儲備是第一步。

  手握《英雄聯盟》、《王者榮耀》、《堡壘之夜》等一系列重磅IP的騰訊自不用多說,彼時我們還在討論它和網易究竟誰是中國遊戲行業霸主,而今隨其在近十年內的一系列海內外併購,已經成為了毋庸置疑的世界遊戲霸主。

  那麼字節跳動走到哪一步了呢?

  根據QuestMobile發佈的《2020中國移動互聯網‘戰疫’專題報告》數據顯示,2020春節假期期間,手機遊戲的用戶規模增量在各類型APP中突出重圍,佔據榜首。疫情‘黑天鵝’的影響下,遊戲產業逆勢爆發,成了短期內的受益者。

  機敏的字節跳動抓住了這一契機。根據七麥數據的統計,1月25日—31日七天內,《腦洞大師》連續六天成為App Store免費遊戲榜頭名,該遊戲正是字節跳動與風眼科技聯合運營的休閑遊戲。

  除了《腦洞大師》一騎絕塵外,字節跳動獨代或聯運的其他四款遊戲中,《小美鬥地主》則是春節假期前的榜首常客,《我功夫特牛》、《是特工就上100層》、《我的小家》均能在榜單TOP10中找到,且排名呈上升趨勢。

  這五款遊戲都不是字節跳動自主研發,他們能夠成功的重要原因在於渠道——若沒有頭條和抖音這兩條輸送炮彈的重要渠道,這類競爭激烈的休閑遊戲或將淹沒於產品海中。

  字節跳動在遊戲領域的佈局,始於2018年。他們進軍遊戲行業的第一步,並非從遊戲研發上入手,而是從他們長項的直播、短視頻領域切入。2018年1月,字節跳動旗下產品西瓜視頻、火山小視頻推出遊戲直播、短視頻內容,並且招兵買馬,部分主播入駐。只是好景不長,騰訊一紙訴狀,視頻平台上《王者榮耀》等騰訊系遊戲內容被迫下架,熱門遊戲的退場讓直播熱度驟減。

  出師不利的字節跳動轉戰休閑遊戲,當年10月抖音推出小程序,隨後頭條又正式上線小遊戲功能。然而,字節跳動的這一次嚐試仍然收效甚微,與微信的小程序遊戲相形見絀,頭條甚至一度關閉了iOS端的小程序入口。

  據App Growing的《2018年遊戲行業買量市場洞察》顯示,年初在頭條系投放廣告的遊戲占比51.3%,年底減至20.9%。在這種情況下,字節跳動開始發展自研遊戲。2018年10月,此前字節跳動全資收購的朝夕光年轉型成為遊戲公司。

  去年2月抖音首款小遊戲《音躍球球》上線,此遊戲正是朝夕光年的自研產品,8月在字節跳動的力推下,《音躍球球》手遊霸榜數月。同時,朝夕光年也沒有錯過自走棋的風潮,也是在8月,從英雄互娛手中接過《戰爭藝術:赤潮》,並改名為《戰爭藝術:無限進化》。

  除了培養研發能力外,字節跳動在遊戲領域里也學習騰訊,開啟‘商業併購’模式。2019年3月份字節跳動以1.1億收購手遊研發公司——三七互娛子公司上海墨鶤,同一時間,又購入上禾網絡45.19%股份。

  除了對公司的併購,字節跳動也不忘人才招攬。同年4月前完美世界高級總監王奎武加入字節跳動,6月據《晚點LatePost》報導,字節跳動成立了一個百人團隊,開始了以自研遊戲為主的‘綠洲計劃’,主要針對重度遊戲的開發。

  網易遊戲旗下工作室部分員工也被字節跳動接收,目前字節跳動已經在上海、北京、深圳、杭州四座城市成立遊戲業務團隊。並且在校招中,字節跳動也增設了遊戲研發相關崗位。

  結合最新的報導來看,字節跳動在之後仍將在遊戲賽道不斷加碼。

  02 營收、粘性、電競‘大餐’在前,字節跳動需發力重度遊戲

  抖音、頭條等字節跳動旗下的APP早已滲透進大部分人的日常生活。《2019抖音數據報告》中顯示,截止到2020年1月5日,抖音日活躍用戶數已經突破4億,短短一年內,其日活量增加了1.5億,而抖音的對手快手的日活量為3億多。

  僅僅是抖音就有如此巨大的流量,而擁有多個爆款產品的字節跳動要如何利用流量創造更多價值?眾所周知,如今的字節跳動在廣告植入、直播短視頻帶貨上已經駕輕就熟,走向市場細分、垂直形式的遊戲變現更是順勢而為。

  伽馬數據發佈的《2019中國遊戲產業年度報告》顯示:中國遊戲市場和海外市場出口收入整體持續增長,收入超過3100億,增幅達到10.6%。遊戲市場收入近十年只增不減,如此誘人的利益蛋糕,字節跳動很難不被吸引。

  字節跳動在去年發力重點為輕鬆的休閑遊戲,其推廣方式也是通過在旗下各平台投放廣告引流,並產生營銷聯動。同時,在遊戲的變現方式上也沒走出廣告植入的範疇,雖然短期內進行了一波流量收割,但是想要留住玩家仍需要重度遊戲這一劑猛藥。

  重度遊戲往往有著高強度的用戶粘性,同時也是遊戲產業的收入大頭。同時,現在遊戲壽命的延長並非只靠簡單的遊戲運營,競技類遊戲背後的電競賽事運營,也能促使遊戲保持活力,形成較為長久的盈利保障。

  作為一個孕育於遊戲的獨立產業,電競是當下最受年輕人歡迎的體育項目之一,被普華永道評為最具收入增長潛力的體育項目。根據Newzoo《2020全球電競市場報告》中的數據顯示,中國是世界上最大的電競市場,因地製宜發展電競更是絕佳良策。

  由於電競和遊戲IP的強關聯性,騰訊在這一領域更是充分掌握話語權,騰訊旗下頭部電競賽事如LPL、KPL已經成為了能夠同中超、CBA相提並論的行業巨作。字節跳動在這樣的大背景下,想要和騰訊扳一扳手腕,首先要有一款重度的競技類遊戲,此前提過的他們正在研發的類《王者榮耀》MOBA類手遊或將成為未來競爭的主戰場之一。

  03 騰訊優勢仍不可撼動,字節跳動翻盤道阻且長

  要分解字節跳動與騰訊的恩恩怨怨由來已久,但與字節跳動這個剛起步的遊戲新人不同——騰訊遊戲早在十多年前憑藉代理、收購併自主研發多款熱門遊戲,成為全球遊戲收入排行榜首名。隨著電競在國內的開展,騰訊系電競賽事搶占先機,一時間風光無限。

  儘管在今年春節期間,字節跳動的遊戲產品們嚐到了甜頭,也讓行業上下感覺到了他們的存在,但縱觀全盤,騰訊在遊戲上的優勢仍不可撼動。《王者榮耀》服務器崩了、《和平精英》排隊入場的背後,是《王者榮耀》在2020年1月流水過90億創下曆史新高,《和平精英》DAU突破8千萬的捷報,這樣的用戶量級和社會影響力是字節跳動即便是渠道火力全開,在很長一段時間內都極難踰越的大山。

  和字節跳動一樣,騰訊遊戲最初奠定優勢的一大關鍵原因,也是其社交產品帶來的極高渠道價值。2019年微信的月活量已經高達11.5億,微信與QQ早已成為人們日常的社交工具,且騰訊遊戲賬號與微信、QQ綁定,玩遊戲的同時能與好友聯絡感情,尤其在這個不能出門聚會的假期里,與朋友‘開黑’實現了‘雲聚會’。

  儘管字節跳動也擁有像抖音、頭條這樣具備一定社交屬性的產品,但他們僅僅只是具備社交屬性,比起微信、QQ這樣的社交產品還是有著天壤之別,真實用戶數據也遠不及後者。能夠觸達多少有效用戶?用戶在看完推廣內容後是否能與遊戲形成長久綁定?

  這些用戶具備多強的遊戲消費能力和自我傳播力?字節跳動系渠道在近年來雖然聲望很高,但落到遊戲上極有可能出現‘雷聲大,雨點小’的場面,仍需更多時間的檢驗。

  字節跳動部分產品

  同時除了渠道外,騰訊在遊戲領域產業鏈完整,運營和自主研發上已經擁有了成熟的團隊,其被外界戲稱為‘養蠱’的內部賽馬模式雖然會降低數量效率,但實際上大大提升了其產品的研髮質量,《王者榮耀》、《和平精英》作為優質的自研遊戲表現出色,而其手握《絕地求生》、《堡壘之夜》等大熱遊戲代理權,更是讓騰訊有備無患。據相關數據顯示,在遊戲研運一體的情況下,80%以上的利潤都是騰訊和網易兩家的。

  在電競領域,LPL、KPL成為了騰訊旗下電競賽事的招牌,在賽事體系不斷完善下,逐漸向傳統體育賽事靠攏。並且,騰訊捏緊了遊戲與電競直播版權,目前四大遊戲播出平台——鬥魚、虎牙、B站、快手、最大賽事運營公司VSPN身後都有騰訊的加持。國內電競市場,騰訊大包大攬、獨家鼇頭,優勢更是無法撼動。

  相比起來,字節跳動自研遊戲從零開始,研發成本高、受眾不明確、渠道效果仍待檢驗,都是橫亙在其面前的座座高山。電競方面,在騰訊的封鎖下,沒有強有力的重度遊戲做支撐,垂類產業生態尚未開始打造,連起步都沒有的字節跳動更是難言勝算。

  所以,結論其實是非常清晰的,儘管字節跳動在資訊類APP和短視頻領域憑藉著創新搶得了先機,但在面向遊戲和電競市場時,字節跳動還只是一個寶寶——沒有技術優勢壁壘、沒有絕對意義上的渠道壟斷式威脅,現在就拿它和行業龍頭騰訊遊戲相提並論,怕是有點欺負新人。

  當然,這並不意味著字節跳動在遊戲領域毫無機會。根據 Sensor Tower最新發佈的數據,抖音海外版 TikTok 的 2019 年全年下載量超 7.38 億次,全球營收近 1.77 億美元,是 2018 年營收總額的五倍以上。廣闊的海外流量、遊戲出海市場,或許是字節跳動遊戲可以思考的一個方向。

  一山更比一山高,橫空出世的字節跳動,在遊戲和電競上還有很長的路要走。

  來源: ECO電競派

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