什麼?口紅輸給口罩了?
2020年03月09日09:57

原標題:什麼?口紅輸給口罩了?

文 | 易不二

女朋友竟然不想要口紅了!

這大概是這個特殊時期,餘凱文最詫異的一件事了。

這幾天,還未復工的餘凱文天天在家和朋友連線吃雞,自然就冷落了女朋友,等到生了悶氣的女朋友爆發的時候,餘凱文習慣性地拿出了屢試不爽的解決辦法:買口紅。

當餘凱文發完“最近有什麼好看的色號嗎?給你買一支”這句話後,得到的卻是出乎他意料之外的回覆。

“買什麼口紅!沾在口罩上了怎麼辦!”

面對這樣的消息,餘凱文內心忐忑,百試不爽的送口紅法則失靈了,用什麼辦法讓女朋友消氣呢?

餘凱文的故事,是全民戴口罩疫情時期的一個“口紅經濟”失利的縮影。可以預測的是,當疫情過後,仍會有很多人保留戴口罩的習慣,在大環境的影響下,或將有一段時間出現“口紅不經濟”的局面。

由此,“螳螂財經”很想探討一下,在口紅之外,彩妝還有什麼單品有潛力撐起“口紅經濟”,順便哄好生氣的女朋友?

一、消費者慾望與品牌野心合力下,口紅沒有“寒冬”

要說這個世界能有什麼單品能通殺品味獨特、追求個性的年輕人,口紅是毋庸置疑的其中之一。

對於女生來說,口紅是安全感的來源。

工作見客戶、同學聚會等等場合,只有塗了口紅,才更能走出腳下生風的姿態,在各種合照中不輸掉氣場。

這也是為什麼,女孩們會自己調侃說:“不塗口紅出門,就像在裸奔。”

對於男生來說,女朋友生氣了、生日節日紀念日不知道送什麼禮物的煩惱,斬男色、想你色、爛番茄、髒南瓜......逐一解決。

品牌們當然也看準了年輕人的這一消費心理,才有了斬男色、爛番茄這些色號的“你方唱罷我登場”。

其實,哪個女孩子能真正塗完一支口紅呢?

但在月月不斷、季季不停更新的色號的撩動下,在她們“我怎麼這麼好看”的自我欣賞中,品牌商將她們的錢包拿捏得死死的。

這也是為什麼,口紅市場從來沒有寒冬。

歐瑞諮詢數據顯示,2018年中國唇部彩妝市場規模127億,增速超過22%,其中,唇部彩妝中超過8成的產品就是口紅。

天貓的數據也印證了這一點,2018年天貓上的美妝消費者超過3億人,口紅穩居美妝領域銷量首位、總銷售高達2億元,全國消費者人均購買口紅3.3支。

當然,品牌的野心,從來不止於口紅

口紅的責任,是替品牌商一步步撬開年輕人的消費慾望:今天買口紅,明天配香水,後天得換個更好的粉底,妝面才能更服帖。

將於2020年3月推出口紅的愛馬仕,其首席執行官AxelDumas早前在接受媒體採訪時就已透露:“在行業競爭愈發激烈的當下,品牌非常有必要全面佈局化妝品、香水和個人護理市場,以提升品牌自身競爭力。”

在品牌野心與年輕人慾望“合謀”下,口紅已經獨自承擔起了一種經濟模式。

二、“口紅經濟”不止局限於口紅

只是,無往不利的口紅,在疫情期“敗”給了口罩。

值得注意的是,這種“敗”,並不是與美國經濟大蕭條時期的“口紅效應”相反。

“口紅效應”其實是消費降級的代名詞,也就是說,在經濟不景氣的時候,本來是消費奢侈品衣服包包的女性,減少了這一支出,轉而去買更廉價又出效果的口紅。

誠然,此次疫情給整個國家都帶來了一定的經濟損失,但卻還沒走到要消費降級的地步。恰恰相反,中國女性在彩妝上,才剛剛開始消費升級,而人手一支口紅的現狀,也不過是近些年才發生的。

口紅的失利,僅僅只是因為,塗口紅與戴口罩相斥。

根據天貓數據,1月8日到2月6日的 30天交易情況,唇部彩妝交易全部呈現負增長。

廣州絲芙蘭某門店店長也對“螳螂財經”表示,2020年1、2月份全店的銷售額對比前2個月份,呈“腰斬”的下降趨勢。而彩妝板塊,因為疫情錯失了情人節這個促銷節點後,佔比還不足門店銷售額的20%,而在往常卻能達到40%左右。

當問及疫情期間的口紅銷售怎麼樣時,店長更是坦言:“低到可以忽略不計”。

長沙平和堂某彩妝品牌專櫃的員工也對“螳螂財經”表示:“口紅已經失去了春節、情人節這樣的銷售旺季,雖然我們現在都在家嚐試直播帶貨,但想買口紅的沒有想買粉底、眼影的多。”

確實,就連“口紅一哥”李佳琦年後的第一次直播,幾個小時推薦的19款產品里,有眼妝、底妝產品出現,卻並沒有口紅。

雖然隨著人們紛紛復工,口紅的熱度也漸漸起來,但顯然,上了微博熱搜的“口罩妝”才更是時下的熱門。

於是,眼影、睫毛膏、眉粉等眼部美妝產品迎來全新增長點。

“近期絲芙蘭在線上做滿減活動,門店也有利用微信群和朋友圈來做營銷,眼影、眉筆是需求比較多的產品。”絲芙蘭店長表示。

其實不止是絲芙蘭,屈臣氏、完美日記、花西子等零售商、品牌商也紛紛以線上商城、線下員工直播的方式來積極自救。其中,眉筆、眼影、眼線等產品受到歡迎。

在淘寶全球購上,九宮格眼影盤銷量環比增長近150%。而蘇寧易購在2月23日至3月1日期間的銷售數據中,眼影盤、眉筆、眼線筆、睫毛膏同比增長204%、115%、197%、157%。

特殊的疫情間,折射出了美妝市場的“此起彼伏”,也從中可以看到口紅之外其他產品的巨大需求。

尤其是,中國美妝市場正處於一個整體向上的發展趨勢,被口紅激發出的購物慾,也在蓬勃生長。

據前瞻產業研究院數據,截止至2017年中國化妝品行業市場規模增長至超2500億元,達到了2514億元,在未來幾年,我國化妝品市場會繼續保持較高速度增長,預計到2020年我國化妝品行業市場規模將達到4239億元左右。

並且,下沉市場與“男色經濟”也顯示出了自身強大的消費潛力。

《2018中國美妝新零售研究報告》顯示,三四線及以下城市2017年女性消費增長率為20%;而2018年美妝消費人數同比增速男性超過女性,天貓平台的男士專用品牌同比增長達到了56%。

而現階段口紅之所以賣得最好,或許恰巧是在這個時期,對想變美的女生來說,口紅是使用化妝技巧最少的一個產品。

但誰能保證,當口紅市場走向飽和之後,同樣無需使用技巧的粉底、素顏霜、香水等產品,在網紅、明星的直播間里,在“不化妝也很美”、“不用香水的女人沒有未來”的營銷口徑下,不會引發出強大的經濟效應呢?

中商情報網的訊息早已顯示,2014年-2018年我國香水市場規模逐漸增長,預測2022年我國香水市場規模將突破400億元。

三、從“口紅經濟”C位出道,要具備哪些特徵?

市場會變,但持續擁有強大生命力的產品,卻擁有相似的屬性。

從口紅的“大熱”、眼影的“走俏”、香水的“抬頭”,“螳螂財經”認為,從“口紅經濟”C位出道,需要具備如下的特徵。

首先,有足夠的時尚屬性,有兼具性價比。

比如口紅,立竿見影的變美效果,讓人瞬間變好看、變時尚、有氣質,價格又具有足夠的競爭力。

尤其是對於年輕人來說,一千多的“神仙水”可能需要咬咬牙,但兩三百的口紅,卻完全負擔得起。

更何況,除了口紅的使用價值,商家往往又會以定製版、限量版的包裝,來贈與消費者附加值,讓消費者心甘情願的貢獻自己的錢包。

其次,是物質消費品,又是精神消費品。

不管是口紅還是香水,其實都是一種物質成本相對低廉,但相對價值高的“奢侈品”。

這個相對價值,來自於賦予其中的精神寄託。

瑪麗蓮·夢露說:“口紅就像時裝,它使女人成為真正的女人。”而香奈兒女士也說:“不噴香水的女人沒有未來。”

在時代的沉澱下,口紅、香水這些看似不那麼昂貴、也不那麼必要的產品,逐漸成了女性不可或缺的“副性徵”。

也就是說,那些擁有各種不同色號的口紅的女孩子們,看似一輩子都塗不完,但對於她們自己來說,滿足的其實是“不同色號打扮出的不同的自己”的精神消費心理。

最後,出行便攜、操作便捷、消耗快速。

女孩子的包里,錢包手機鑰匙不會缺席之外,口紅也必不可少。

上班、逛街、出行,不管在哪種場合,隔三差五的補口紅,是很多女孩子必有的動作。

在體積小、色號多、操作方便,並且隨時隨地讓人變得精神的特點下,女孩子們每年不止買一支,每天不止使用一次,從而成了快速消耗、爆發增長的助推劑。

在彩妝市場里,符合這些特徵的,除了口紅,還有香水、粉底、素顏霜、眼影、眼線筆等等產品。

在歐萊雅2018年的財報指出美寶蓮FIT me粉底液成功推動了其化妝品類的增長之後,歐萊雅集團2019的半年報顯示,以歐瓏為代表的的香水品類呈現了持續高度增長。

因此,在“口紅經濟”里,誰知道“斬男色”之後,“斬男肌”、“斬男香”會不會登上自己的高峰呢?

好看的衣服永遠是下一件,好看的口紅也是下一隻,好聞的香水、好用的粉底,又憑什麼不能是下一瓶呢?

況且,在變美的路上,小孩才做選擇題,成年人只想全都擁有。

此內容為【螳螂財經】原創,

僅代表個人觀點,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、複製或建立鏡像。

部分圖片來自網絡,且未核實版權歸屬,不作為商業用途,如有侵犯,請作者與我們聯繫。

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽