B站,正在變成下一個“公眾號”?
2020年03月11日22:33

原標題:B站,正在變成下一個“公眾號”? 來源:TechWeb

B站,正在嚐試破局。

作為一個媒體從業者,熬夜寫文案是常有的;有次照例熬夜了,第二天到中午才醒來,於是急忙起身配音、找素材、加字幕,雖說過程中總是遇到難以預料的問題,但好在電腦沒崩,第一期「文字轉視頻」的節目按時闖進了B站茫茫UGC作品大軍中。

節目上傳後的12個小時內,我並沒有急於將鏈接分享在朋友圈(為減少跳出率),而是等到播放量快到2000左右時,才將鏈接分享到微信中,有好友點讚、評論,但互動數不及在平台的一半熱度。

5天后,令我沒有想到的是這則視頻會在平台上被點擊上萬次,這是超乎預期的回報。要知道,同類的文字內容,在現有的微信訂閱規模下只會有幾百、最好時幾千閱讀量。

這很好理解,B站會將你創作的視頻推送給此前有過觀看類似標籤記錄的用戶,而朋友圈更多的是你朋友,哪怕生活上再聊得來,他們也很難全部都是你專業範圍內忠實讀者。

10天過去了,這期由文字改編的視頻在B站的點擊量越來越多,與此同時增加了幾百位粉絲。

當然,這其中也有我的微信好友、業內同行,他們同樣的關注到了文字閱讀向視頻內容的轉變--比起一篇3000字、閱讀10分鍾的文字,讀者更喜歡在欣賞聲情並茂(獨白+BGM)、圖文結合(關係圖+表格)的內容。

在以上條件的加持下,枯燥的科普會變得有趣、複雜的商業關係會變得直白、瑣碎的事件關係會變得清晰,選題類型幾乎可以覆蓋大部分專業內容,包括但不限於商業、財經、科普。

我簡單統計了下同類UP主,如果只看短期內爆發的優質創作者,那麼「硬核的半佛仙人」、「巫師財經」、「衝浪PLUS」、「羅翔說刑法」,應該都是常駐民耳熟能詳的名字。

「半佛仙人」算是「文字轉短視頻」比較成功的案例之一,曾經在微信公眾號肆虐輸出10萬+的「風控專家」,找到了新平台上適合傳播的創作節奏,甚至加班加點在春節期間更新了3部作品。

做媒體運營的小夥伴多少會有同感:一篇文章,如果你的投入沒有超過正常水平的200%,大概率會在面臨點開率不到1%的窘境,如果標題上繼續「放水」、未能找準讀者痛點,那麼恭喜你,這周的深思熟慮的深度選題基本算是前功盡棄,搶救方法十分有限:各類群裡發紅包求轉發、幾百元刷個流量。

微信號的「馬太壁壘」,足以讓剛入門的新媒體運營者望而卻步。B站,似乎正在牽引這類文字內容入駐,並換作視頻形式進行傳播。

另一邊,由文字改編的視頻已積累不少「讀者」的讚,不僅如此,我的B站號在30天的時間里,增長了近1000位粉絲。

一位同行發來私信,詢問我如何像運營公眾號一樣運營B站號,我的回答是:沒有一個團隊,你很難做到日更。

另一位朋友得知我會為了視頻準點上線而熬夜,果斷買了些B站的股票,他認為:如果有這麼多人願意為B站賣命創作,那麼它就值得被投資。

一時間,我竟有一種錯覺----覺得當下的B站和幾年前的公眾號有幾分相似。幾年前,讀者的興趣正在從碎片閱讀(泛博客)過渡到深度閱讀(泛書籍)過渡,公眾號迅速成為了個人文字與讀者之間便捷溝通的渠道。

「在B站,每個UP都是工具人」

滴滴沒有僱傭司機,但每位服務者和服務消費者可以持續為平台帶來收入;B站也沒有僱傭內容創作者,但內容創作者和內容消費者可以持續的為平台帶來流量。

流量上相互成就,每個受益者都是「工具人」。

B站社區里流行起來的「工具人」,最早來自一位名為「巫師財經」的UP主,這位視頻創作者為了獲得關注,使出全身解數將自己塑造成高冷、年輕有為、「霸道總裁」的金融從業者形象,併成功的在去年9月至今的半年時間里,通過發佈12只作品,斬獲280萬粉。他的每一篇結尾處總結,都被粉絲們讚為「滿分小作文」,《楊冪的資本博弈之路》一期中最後的一句「你我都是工具人」更是將觀眾們的情緒推到高潮。

所以到了後來,當「工具人」出現在B站任何角落,人們都不會陌生或違和。

流量方面,B站在2019年重新定位(即業內常提到的的「轉型」)UGC之後,App主頁重新將原創視頻的權重拉到最高,即便是一個沒有粉絲基礎的新號,只要在推廣期獲得足夠的評分(跳出率、互動率等指標),便可源源不斷獲得推薦,直至人們不再關注這個話題。

收益方面,2018年早些時候,B站開設了UP主激勵計劃,也就是現在用戶們常說的「充電」,實打實的可以讓創作者獲得真金白銀,而有足夠信譽和名氣UP,更樂於利用品牌關係獲得收益,畢竟「充電計劃」進行了兩年,仍不能幫助UP主對衝不可避免的創作成本。

UP主「影視颶風」(一支攝影類UP團隊)在一期《二十萬粉絲的頻道收入有多少?···》的視頻中提到,1年時間,20萬粉絲,618萬播放量,平台收益1.8萬元人民幣。這顯然沒法平衡一支團隊的成本,畢竟這支團隊還是在杭州生活、工作。

然而,這還是在「足夠優秀」的前提下、才能達到的成績:更多的獨立UP主,是沒有達到周更、日更條件的,也就沒有這麼穩定而充足的流量。

這也是為什麼,影視颶風的Tim在視頻中暢想了全職UP主的另一種可能:通過平台創造更多社會關係。後者可以為年輕人帶來源源不斷的「機會」。

有了5年的商拍積累,Tim和他的團隊在一年時間(2018~2019)里拿下了6只單子,並且不乏OW這類頭部遊戲的宣傳需求。這對於一位24歲的年輕人來講,已經是相當不錯的成績。

社會機會是重要的成長要素,但很難被年輕人直觀發覺到。全職UP主唯一能做的就是足夠努力,足夠開放,才能足夠幸運。

笨邏輯「持續擴張≈持續虧損」

B站有個獨家年會,即「年度百大UP主頒獎典禮」,簡稱「百大」。

2018年辦了第一屆,線上的;2019年1月辦了首次線下的;同年12月31日,舉辦了第三屆,並在把吳亦凡、鄧紫棋、五月天等一線明星請了過來,也正是這次活動,讓我和我的同事關注到了B站,並在隨後的一個月裡,上傳了第一個視頻作品。

百大一夜成為了自帶流量的營銷活動。在3674萬人次(截止1月2日)、比江蘇衛視跨年晚會還要瘋狂的直播後,頭部UP甚至可以在活動結束後的幾天時間里,持續圈粉幾十萬、上百萬。

隨後,B站股價直線上漲超20%,市值首次接近理想中70億美金(愛奇藝的一半)。但任何一位理性的投資者都不會把估值與現金流之間劃上等號,換言之,年會的營銷費用仍要平攤到新增用戶的人頭上。

舉個例子,除了請十幾位明星做台「百大」的一次性消費後,BiliBili還以每年5000萬元的費用簽下了馮提莫,而在兩個半月後,這位網紅歌手在B站獲得200萬粉絲的成績。

但大家看,這個成績理想嗎?

如果馮是淨身出戶的素人,200萬的成績確實值得大小MCN充分借鑒;但對於一位頭部流量主播而言,這樣粉絲增長速度和播放量,我個人覺得只能算及格。

要知道在簽約B站前,馮提莫光在抖音就有3000萬粉絲。

原因在於,B站原著民對文化符號的認同,與抖音、鬥魚用戶不盡相同,甚至可以說是天壤之別。

文化符號是存在互動性的。B站的年輕一代善於繁育和傳播新的文化符號,但卻難以包容另任何成熟、難以被塑造的舊有符號。橫向看社群平台豆瓣、知乎,情況也是相同的。

簡單來說,你覺得馮提莫團隊能夠將作品調性在B站和抖音之見自由切換麼?你覺得B站用戶會為馮提莫創造一個新流行語出來麼?不太可能。

誠然,簽約馮提莫是B站短期拉升MAU的經典案例,即便跨平台簽約能夠幫助平台實現財季目標,但管理者自己也明白,同樣的手段無法長期使用,一方面,是因為合適的頭部明星資源有限、輿論風險高(近期肖戰事件),另一方面在於難以平衡高昂的營銷支出與微薄的流量收益。總之,在迎來淨利潤正向拐點前,收窄虧損仍是B站財務層的主旋律。

看過這個該案例,可想B站跨平台引流的難度有多大。

安信證券對上述多項營銷費用進行估值後,預計B站在2019年Q4仍將持續處於虧損狀態,淨虧損約15億元。

另外說一下,原計劃中公司Q4財報在2月25日發佈,後來受國內疫情影響,調整到了3月17日。與此同時,搭配OPEC爭端、外加全球疫情蔓延,承受兩次黑天鵝事件的全球資本市場,機構的流動性資金匱乏,中概互聯網股面對的壓力可能是史無前例的。

最後,做個類比。

最早期的YouTube有三項基本功能鍵:Upload(上傳)、Watch(觀看)、Share(分享)。

2016年這一年YouTube用戶上傳的視頻時間長度的總量,超過之前十一年的總和。隨後的2017年到2018年,又在這個基礎上翻了一番,隨後的用戶生態、廣告生態的繁榮已勢不可擋。

YouTube花費了大量資金在服務器購買和維護上,用戶和內容規模有了實質性擴張後,才有了為創作者提供的「廣告分紅」,而B站照搬過來,改名叫「創作激勵」。

同樣是視頻簽約平台,Netflix曾預計2020年在原創內容上投入173億美元,超過2019年的153億美元。當然,這麼做的前提有千萬規模的付費用戶群體,B站顯然。

而國內的另一家內容提供商:愛奇藝,2019年愛奇藝共推出了超20部自製綜藝,30部獨播電視劇,光是Q4季度內容分發收入達到8.78億,雖然相較2018年增長了68%,但「內容」已經成為了這家公司最大資金黑洞。而且,百度銷售部門深諳流量變現的脆弱性,倘若在「流量-廣告-變現」的路徑上出現任何差池,當年的業績目標就會成為空中樓閣。

PS,面對UGC潮流,頭條系會怎麼做呢?據我所知,西瓜視頻會派運營同學通過B站私信功能向UP主做定向邀請。

我很難在文章結尾給出一個結論性定調,什麼「5G時代、短視頻當道」一類言論,在我看都是博眼球的滑稽,人們很容易盲目的將兩件毫不相關的事情,當成前因後果聯繫在一起。

然而我大概也是這類盲從者。作為支持,我前幾天在一個「並不低」的位置買入了些BILI股票。雖然B站前路未卜,如果你是一名UP主,大概率會覺得:只有督促自己不斷創作、不斷更新,這隻股票固然會體現出更高的價值。

所以,「小夥伴們記得三連哦」。

參考:

1,《「中國YouTube」發展史》,金葉宸

2,《「鬥魚一姐」馮提莫來到B站的 75 天》,Tech星球,馬微冰

3,《用摩爾定律武裝自己》,矽谷王川。

4,一部分截圖來自:biliob .com

編輯/Edward

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