瘋狂的遊戲代言人!
2020年03月11日16:40

  遊戲代言人玩法還在升級,近兩年已出現近60位明星代言。

  被“鈷天樂”“渣渣輝”支配的恐懼,相信很多互聯網用戶都經曆過。也正是由於《貪玩藍月》這波魔性營銷,讓越來越多的遊戲廠商採用“明星代言”這類買量營銷打法。於是我們看到,從古天樂、張家輝到甄子丹、黎明,再到成龍、黎耀祥等等,各類“大哥”型明星被遊戲廠商瘋狂搶奪,以明星為核心的魔性素材內容也不斷抓取用戶注意力。

  就在大家推測這類打法還能走多遠的時候,近期,總是走在買量“潮流”最前列的傳奇類遊戲又出現了新的打法——由短視頻網紅取代明星成為代言人,並拍攝一系列接地氣的素材內容吸引用戶。(文末附過去10年近120位遊戲代言人情況大表)

  ADX-DataEye近期數據顯示,買量市場出現了大量主投渠道為快手短視頻、且內容更接地氣更劇情化的買量素材,並非由明星打“情懷牌”,而是由短視頻網紅出演拍攝。目前觀察到的短視頻網紅,就包括林言、條子哥、東北夫妻等等,不少素材播放量過百萬、點讚破萬,引起用戶廣泛討論。

  從明星到短視頻網紅,手遊買量似乎也逐漸走向“下沉”,各種“接地氣”和“生活化”劇情的素材內容輪番上演。由此看來,新的一輪買量市場爭奪戰又要開始了。

  一、買量市場“明星代言”大爆發,近兩年出現超58位遊戲代言人

  買量廠商對於遊戲代言人的熱愛,在近兩年到達了堪稱“瘋狂”的程度。

  據手遊那點事不完全統計,2018年共有18款熱度相對較高的遊戲採用了明星代言人的買量打法,成為代言人的明星有19位。

製表:手遊那點事shadow
製表:手遊那點事shadow

  具體來看,騰訊有4款遊戲,分別是《DNF》《傳奇世界3D》《拳王命運》和《Cross Fire》;網易則有3款,分別是《大話西遊》《夢幻西遊》和《新倩女幽魂》;此外,三七互娛、完美世界、阿里遊戲、巨人網絡等廠商也為旗下主推產品邀請了明星作為代言人。

  到了2019年,“明星代言”這一領域更是被各大廠商瘋狂挖掘。據手遊那點事的不完全統計,2019年有25款熱度相對較高的遊戲使用了“明星代言”,這一數字與2018年相比增長幅度並不多,但成為遊戲代言人的明星數量卻大幅暴增,多達39位(吳孟達代言了兩款產品)。

製表:手遊那點事shadow
製表:手遊那點事shadow

  不難看出,在張家輝、古天樂、成龍等明星代言讓一些買量產品成功“爆量”之後,各大遊戲廠商紛紛佈局這一領域,瘋狂掃量,甚至“大手一揮”讓多位明星為一款遊戲產品造勢,從而導致了2019年明星代言人數量暴增的情況。

  比如三七互娛的《一刀傳世》,旗下代言人就有成龍、黎耀祥、許紹雄、吳毅將這四位。

  而從遊戲廠商選擇的代言人屬性來看,除了依舊吃香的“大哥”類,近兩年來遊戲廠商也開始邀請當紅的一線流量明星作為代言人,效果最為明顯的無疑是2018年上線的《武林外傳》,完美世界邀請偶像團體NINE PERCENT為代言人,針對愛豆玩家進行遊戲內容設計,配合明星代言人的號召力在市場打出一套組合拳,遊戲公測當天10小時用戶數破百萬,流水破千萬。

  進入到2019年,完美世界《新笑傲江湖》邀請陳喬恩等作為代言人;網易《夢幻西遊三維版》邀請了王一博、《大話西遊》邀請了楊超越、《神都夜行錄》邀請了吳宣儀;騰訊《劍網3:指尖江湖》邀請了劉昊然、《王者榮耀》邀請了鹿晗……這些成為代言人的明星,基本上都是近兩年來大熱的影視明星或流量偶像。

  “明星代言”的焦點從二線明星逐漸轉向到一線明星,一定程度上也反映出這類打法成為了遊戲廠商追求遊戲運營“年輕化”、抓住00後等年輕用戶注意力的一種營銷方式。

  二、繼“大哥”紮堆之後,“短視頻網紅”成新的吸量手段

  一個熱點出現之後,跟風者蜂擁而至,搶奪市場空間和搜刮流量,直到下一個熱點出現。在越來越多廠商著手佈局“明星代言”之後,這一塊的市場資源被迅速消耗,最明顯的莫過於傳奇、仙俠等主流買量品類,“大哥”級別的代言人比如古天樂、陳小春基本由大廠拿下,用戶對於他們也開始出現疲勞感。於是,遊戲廠商只能去挖掘更外延的同類型明星,比如黎耀祥、許紹雄等等。

  但很明顯,這個策略也並非長久之計,明星資源總有完全消耗的一天。如何挖掘更多有價值的代言人資源,相信會是遊戲廠商接下來要面對的問題。於是在近期,買量市場悄然出現了新的代言人資源選擇——短視頻網紅。

  首當其衝的是傳奇類遊戲。這個品類一向熱衷於明星代言和情懷牌的買量打法,但是近期上線了大量主投渠道為快手短視頻,且內容更接地氣更劇情化的買量素材。

  比如這組由快手紅人林言拍攝的買量視頻,近半個月多次投放,均取得不錯的效果,可以看到最近的一次投放,上線僅1天,就取得了播放量破300W,點讚破萬的成績。

  視頻中,小鎮青年形象的林言開著豪華跑車衣錦還鄉,這種形象上的落差感和同齡人之間的比較,能夠讓觀眾代入自己想像,從而得到心理滿足感,這也是下沉市場用戶最喜聞樂見的內容。

  還有另一組由“快手風”濃鬱的東北夫妻出演的廣告視頻,就私藏私房錢進行的鬥智鬥勇的素材同樣關注度頗高。視頻中還有“隔壁老王”等元素,是下沉市場用戶偏好的廣告視頻類型。

  這組視頻近一週也進行了多次投放,均獲得了百萬播放量,過萬的點讚數,並就視頻內容引發了大量用戶的關注和評論。

  除了快手林言、快手網紅夫妻,傳奇類遊戲還投放了包括快手條子哥在內的大量“快手紅人”類素材,買量效果突出。

  三、從二線明星到一線明星再到短視頻網紅,遊戲買量開始走“下沉”之路

  “明星代言”的真正火爆,要追溯到《貪玩藍月》與古天樂、張家輝帶來的效應,傳奇類遊戲可謂是這類打法的主力軍。如今“短視頻網紅+情景劇內容”的打法興起,同樣也是傳奇類遊戲開的頭。一定程度上,這也意味著在主流的“明星代言”這塊,合適的明星資源已經被挖掘得差不多了,遊戲廠商需要開闢新的“流量池”。

  從用戶的角度來說,在近兩年明星代言人集中爆發、各類魔性廣告狂轟濫炸之下,用戶已經開始出現了視覺疲勞,想要實現更好的轉化效果,需要廠商付出更多的創意成本。

  不僅如此,從二線明星到一線明星再到短視頻網紅,遊戲買量打法也逐漸“下沉”,本質上是遊戲產品下沉、用戶下沉引起的變化。

  2019年底,《陽光養豬場》的風靡,使得下沉市場再次引發大量關注。更多類《陽光養豬場》產品、棋牌類產品都紛紛採用“紅包提現+激勵視頻廣告”的做法,搶奪下沉市場的用戶流量。

  從各類數據來看,這類接地氣的素材有不少播放量過億、點讚數超百萬、評論數過萬,且投放渠道多為下沉市場用戶群體龐大的快手短視頻,可以看出用戶活躍度極高且轉化率高。

  此外,短視頻的興起也帶動了買量視頻素材的發展。與明星代言結合的“情景劇”類型素材內容,是2019年買量市場的熱點之一。與主流明星相比,短視頻網紅本身就紮根於短視頻平台,相對而言與“情景劇”素材類型的契合度更高,呈現效果也更接地氣、更生活化。

  四、下沉的“代言人玩法”,會成為中小廠商的買量新選擇嗎?

  此前手遊那點事也談過,在新一輪的買量洗牌中,“明星代言人”成為了新的競爭壁壘,這對於中小廠商來說更難跨越。但如今短視頻網紅的興起,似乎又為中小廠商開闢出一條具有可行性的賽道。

  比起明星,短視頻網紅的代言費用相對較低,中小廠商的成本壓力也會小一些。在前期資源成本降低之後,最終比拚的還是回歸到素材創意上。

  比起“明星代言人”資源的搶奪,現階段買量市場更為嚴峻的問題還是“創意”。DataEye-ADX平台數據顯示,2019年視頻素材的投放量暴漲了3倍,目前大部分視頻素材的消耗週期不超過3天,創意需求空缺巨大。

  短視頻網紅的代言,加上下沉的買量渠道選擇,以及更具創意的素材表現,這對大多數買量團隊來說,或許是現階段可以嚐試的一個突圍方式。

  來源:手遊那點事

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽