阿里撤退百度放棄,應用商店十年神話終落幕
2020年03月17日14:16

  來源:中國企業家雜誌

  作者:崔鵬

  編輯:萬建民

  應用商店曾經被BAT認為是移動互聯網時代“命運的喉嚨”, 但在小程式和品牌手機大廠的夾擊之下,全線潰敗。5G時代,它們還有機會嗎?

  “百度到今天為止,完成移動互聯網轉型了麼”?

  2月底,當百度宣佈下線91和Android市場後,一位機構投資人在採訪臨近尾聲時反問《中國企業家》。

  應用商店曾經寄託著百度、阿里和騰訊在移動互聯網時代的宏大野心,也是BAT三巨頭在移動轉型期的首次正面角逐。

  中國互聯網經過十幾年發展後,倖存者們普遍有很多成功經驗,大家依然在按照PC時代的思路競爭,比如占領入口的人,就能扼住競爭者的“喉嚨”。

  如果移動時代也有“命運的喉嚨”,應用商店就是那個標準答案,當時的BAT們都這樣認為。

  智能手機在國內興起時,軟件預裝還是門小生意,Apple商店體驗很差,Google商店無法入華,嗅覺靈敏的中國創業者看到機會,大量第三方應用商店開始湧現。鼎盛時期,市場上充斥著成百上千家應用商店,互聯網公司、手機品牌甚至三大運營商都加入其中。

  2013年,百度19億美金收購91無線的天價案例,將整個市場徹底引爆。在這之前中國互聯網最大金額併購案,是2005年雅虎收購阿里巴巴,楊致遠花了10億美元。百度用幾乎翻倍的價錢,打破了這個紀錄,對象卻只是一家做應用分發的創業公司。

  作為應用分發平台,應用商店本身具備入口屬性,同時也能提供可觀的收入,百度無疑更看重前者。進入移動時代之後,相較於騰訊和阿里,百度轉型並不順利。收購91無線,緩解了李彥宏的焦慮,回擊了外界質疑百度掉隊的聲音。

  “Robin(李彥宏)當初給出的判斷是,通過收購91,百度完成了移動互聯網轉型”, 一位離開百度移動體系多年的中層向《中國企業家》回憶道。

  這可能是一個價值百億的誤判。在隨後兩年時間里,微信勢不可擋,微信支付和支付寶將移動支付帶入尋常百姓家,滴滴美團和字節跳動成為新的希望,百度在移動時代並無優勢可言。

  即使是應用分發市場本身,百度也並沒有如願成為絕對領先者,無論是豌豆莢,360手機助手還是騰訊應用寶,都在百度身後窮追猛打。甚至於近幾年應用寶已經穩坐第三方應用商店榜首的位置,騰訊似乎變成了最後的勝利方。

  不過,局部戰場的勝利,無法掩蓋第三方商店在整個應用分發戰場的全線潰敗。

  它們最大的敵人並非彼此,而是來自於外部。除了微信力推的小程式生態之外,作為終端平台的手機廠商,看到軟件利潤的增長潛力之後,成為應用分發市場最後的收割者。

  一家納斯達克上市公司的渠道負責人告訴《中國企業家》,“手機商店從下載到激活的轉化率很高,價格優勢明顯”,除非預算沒有上限,不然頭部手機品牌已經成為業內首選的投放渠道,“手機商店很賺錢,為什麼要把機會給其他人?”

  華為、小米、OPPO和VIVO這些頭部品牌,2019年全年智能手機出貨量超過5億台。幾乎每一台新手機,都預裝著自家的應用商店,當它們集體投入市場,對第三方應用商店來說,就是壓倒性的優勢。

  “第三方花一堆錢預裝,但每次用戶換機潮,我們就被新手機洗掉了”,前述百度人士說,現在用戶更換手機的間隔大概是一年半,每次換機,都是手機商店占領新市場的機會,“如果未來手機市場格局是三四家品牌控製80%份額,那大家(第三方)都沒什麼翻身機會”。

  在2020年,一段驚豔開場的歷史最終走向它的終章。從2月17日開始,在短短半個月時間內,百度和阿里相繼進行大刀闊斧的調整,91助手下線,PP助手iOS版本下線,PC版豌豆莢停止服務。

  回頭去看互聯網公司的應用商店,它們都被市場和巨頭們賦予太多本身無法承受的期待。它們成長於浪潮初起之時,有過短暫爆發,卻沒能燃燒起燎原大火,最終成為角落里的眾多配角之一。

  移動互聯網十年,它們由盛及衰,是大時代中成為註腳的小敗局。

  入口焦慮

  時間回到2012年前後,百度、阿里和騰訊三巨頭鏖戰移動互聯網,新格局尚未形成。市場上流行著移動互聯網船票論,對流量入口有近乎癡迷的信仰。

  騰訊在桌面時代利用QQ的強大分發能力,無論是遊戲、QQ空間還是騰訊網等新興業務,都能依靠QQ界面入口或者彈窗,輕鬆拿到千萬甚至上億級用戶。這是當年騰訊多元化成功的重要原因之一,也讓騰訊充分認識到掌握入口的重要性。

  當年的應用寶就肩負著內外重任:對內統籌騰訊旗下所有移動應用的分發資源,執掌“生殺大權”;對外迎戰百度(包含91無線)和360(360手機助手),尤其後者是騰訊當年不得不防的對手。

  百度同樣深知入口的價值,但它對移動時代的更迭,略顯準備不足。2012年百度聯盟大會,李彥宏用“酒駕”來形容同行們紮堆轉型移動的情景,“很刺激也很危險,每個人都覺得很興奮,但沒有想到掙錢很難”。

  結果不到一年,外部環境就風雲突變。騰訊的微信一路狂奔,移動船票看起來唾手可得。李彥宏在年底發出內部郵件,號召百度員工重視移動端。但當時他手中的牌只有手機百度和百度地圖,很難讓百度在移動時代延續PC的榮光。

  應用商店掌握著其他App的生殺大權,是移動互聯網草莽時代最理想的入口產品。而在眾多同類產品中,91無線的數據是最好的。當時的官方數據是91助手用戶量超過1.8億,即使到今天來看,這也是殺手級應用的表現。

  也是從那時起,產業資本在中國互聯網圈興起,投資併購成為BAT擴充陣營的慣用方式,騰訊投資搜狗和嘀嘀打車,阿里巴巴投資UC、高德和新浪微博。

  在那個時代背景下,自家百度手機助手進展緩慢,收購賽道頭名是最立竿見影的選擇。

  2011年中開始,百度股價從高點不斷下跌,最低不到83美元,近乎腰斬。而收購91的消息宣佈後,百度股價擺脫低迷,迅速重回100美元以上。

  這本應該是一筆雙贏的交易,創業者變現離場,巨頭收穫強援,然而意外出現在價格上。

  價值百億的誤判

  當年阿里得知百度有意收購91無線之後,也派出無線團隊與網龍(91無線母公司)談判,不過最終還是百度的19億美元天價更有說服力。

  收購案曝出,業內一片嘩然。周鴻禕在2013年中國互聯網大會上說,互聯網行業大併購頻繁出現是行業成熟的象徵。

  那時360按市值計算是中國互聯網第四極,搜索和應用商店業務都有涉及。周鴻禕曾希望拿下搜狗,與360搜索一同對抗百度,但最終被騰訊半路截胡。

  “百度和91談的時候,91的創業者也來問過我的意見”,周鴻禕建議網龍抬高價格,“我說10億太少了,怎麼也得20億,沒想到巨頭非常急迫,沒怎麼還價。”

  大佬侃侃而談的背後,是公司之間的無聲角力。實際上,在百度與網龍談判的關口,周鴻禕飛到福建去見網龍創始人劉德建,勸說他不要將公司賣給百度,從結果來看,劉德建並沒有買賬。

  收購91之後,百度將91助手、Android市場和百度手機助手三個產品整合成百度移動開放平台。後來李彥宏在世界互聯網大會上說,百度在移動時代,用兩年的時間完成移動轉型。

  這種判斷現在看並不算靠譜,但這個收購案在業內獲得不少認同聲音。

  搜狗創始人王小川說,手機助手相當於PC瀏覽器導航,百度收購91是在構建無線搜索的二級火箭,“如果是能夠影響百度無線戰略成功概率的收購,價格是百度當前市值的2%還是10%,只是一個哲學問題,而不是一個技術課題。”

  然而百度將91無線的很多資源都轉移至百度內部孵化的業務之中,團隊融合併不順利,市場份額也不進反退。

  收購後的兩年時間里,百度在應用分發市場被騰訊應用寶窮追猛打,並最終反超。百度將91旗下遊戲發行業務與自家業務整合,成立百度移動遊戲,但它在遊戲分發市場幾乎沒有聲量,2017年這項業務又被百度賣出。

  2015年初百度年會,李彥宏在登台演講時說,“移動互聯網大潮來得太快,我們有點準備不足”。他重點表揚了搜索團隊、移動雲、百度地圖、貼吧和百度大腦,並未提及手機助手團隊。

  那年夏天,李彥宏在採訪中說,“如果有機會重新選擇,我會更快進入移動互聯網”。

  因為旗下業務被頻繁分拆與百度自有業務整合,91無線實際上已經沒有多少業務。2017年底百度關閉福州研發中心的消息傳出,相當於從實體上宣佈了91退出歷史舞台。

  如今的百度,移動戰略已經調整為搜索+信息流雙引擎,收購91無線的19億美元最終變成了昂貴的學費。

  破碎的巨頭夢

  移動時代的風口並不在應用商店,它充其量只是風吹過的地方。無論是BAT還是360,都沒有依靠應用分發做出想像中的生態系統。

  而那些曾經守著應用商店希望成為下一個BAT的創業者,迎來的也都是夢想的破滅。

  91無線的天價收購案宣佈之時,豌豆莢創始人王俊煜正在老家潮州舉辦婚禮,他在微博上說,“即使別人能用更少的用戶賣出天價,也跟我們沒有關係——你們所追求的地平線上的那座高山,並不是同一座。”

  早年間王俊煜用一個超過130頁的PPT,描繪過豌豆莢做一家偉大公司的願景。他對媒體說,“一個獨立蓬勃向上的公司,和被巨頭收購後的公司,哪個故事聽起來更有戲?”

  王俊煜是Google系出身,那時的豌豆莢充滿扁平、自由和開放的矽谷氣質,因為91的天價收購案,豌豆莢的身價水漲船高,甚至有消息稱阿里給它開出過15億美元的條件。

  不過王俊煜不想寄人籬下,他的野心是將豌豆莢打造成移動互聯網時代的Google和百度。2014年豌豆莢拒絕收購意向,轉而接受1.2億美元融資,公司估值達到10億美元。

  可惜自那之後,國內應用商店市場格局發生巨變。騰訊和360迅速反超百度,應用寶逐漸成為第三方應用商店的老大,360手機助手緊隨其後,同時小米,華為和OPPO、vivo等手機品牌的應用商店迅速崛起,豌豆莢背後沒有大公司資源支援,發展勢頭急轉直下。

  結果是,2016年阿里巴巴只用了2億美元,就將豌豆莢收入囊中,而那時在第三方機構的應用商店排名中,豌豆莢已經掉出10名開外。

  收購豌豆莢之後,阿里移動方面曾說,豌豆莢的移動分發業務即使併入阿里,也將保持獨立發展。

  移動分發在阿里移動整個體系中雖然不是最薄弱的環節,但也無法讓領導者俞永福滿意,當初整合PP助手時,俞永福就曾說,應用分發是阿里移動事業群中唯一未能進入市場前三的業務。

  所以對於阿里來說,收購豌豆莢就是為了補強移動端。當時流行國產操作系統,阿里向眾多小品牌推廣過自家YunOS系統,擁有一定終端激活用戶量基礎,外界認為豌豆莢可以借助YunOS擁有更多預裝份額。

  但好景不長,2017年國產手機操作系統止步不前,1月初阿里技術委員會主席王堅院士被迫放手操作系統,YunOS合併入阿里雲,其獨立事業部編製取消,不再享有全力資源支援,豌豆莢也沒有迎來外界預期的翻盤結局。

  脆弱不堪的護城河

  豌豆莢的失敗並非偶然,應用市場本質上還是個流量生意,功能類似於桌面時代的瀏覽器、安全軟件和各種裝機助手,只不過分發的對象從PC軟件變成了App。

  移動互聯網早期,用戶沒有太多自主選擇意識,應用商店占強勢地位,產品比較弱勢。而十多年發展過後,用戶心智愈發成熟,當一款產品能夠滿足剛需時,應用商店就處於弱勢地位,很難憑一己之力控製優秀App的生死。

  最好的例子就是,因為未公開的原因,從2016年起很長一段時間內,華為在自家手機商店裡下架所有騰訊遊戲的App,包括突破圈層的《王者榮耀》等熱門遊戲。華為(加榮耀)是國內出貨量最大的手機品牌,應用商店市場份額非常大,但仍然沒有阻止騰訊旗下遊戲產品的增長。

  加之應用商店本身並沒有太高進入門檻,技術難度不高,產品功能和界面設計易於模仿,現階段各家商店裡的App都大同小異,很難找到差異化,所以產品層面基本沒有護城河。

  王俊煜曾經嚐試在商店內部做移動端內容搜索,把視頻、遊戲、音樂和小說等內容都納入豌豆莢內,使其擺脫單純的App下載工具身份,成為內容聚合平台。類似的事情,後來應用寶也在做,甚至騰訊看起來更有可能成功,因為騰訊旗下擁有大量優質數字內容,不需要依賴其他公司。

  可惜的是,沒有多少用戶對此買賬,他們來到商店就是為了下載App,然後趕快體驗產品,而不是留在商店內繼續探索其他內容。這不是站在用戶需求角度出發的功能,而是產品經理單方面認為用戶會拍手稱讚的功能。

  隨著Apple和Android系統的穩定性越來越好,很多用戶已經不再需要刷機越獄。手機預裝軟件市場也已經很成熟,大部分用戶耳熟能詳的App都被內置進Android手機中,Apple商店中的軟件價格也已經被用戶接受。

  第三方應用市場的生存空間被不斷擠壓,早已不複當年風光,而給它們帶來最致命一擊的,是手機品牌的覺醒。

  降維打擊

  “360和百度,不是被騰訊打敗的,是手機廠商把它們洗出去的”,前述投資人對《中國企業家》表示,“華米OV每年發貨量那麼大,第三方市場份額也在變小”。

  依靠廣告和產品聯運,應用商店能給手機商帶來非常可觀的利潤,而且這塊收入不會受製於硬件瓶頸而止步不前。

  第三方統計機構Sensor Tower數據顯示,2019 年,App Store的總銷售額超過540億美元,而 Google Play的銷售額為293億美元。Apple公司今年1月8日公佈數據顯示,App Store自從2008年上線以來,已經向開發者分成超過1550億美元。僅過去一年,App Store就為Apple提供了超過150億美元利潤。

  大部分公司只要有自己的OS(操作系統),比如小米的MIUI,都會做應用商店。但最初手機廠商們對應用商店的商業價值和入口地位並沒有太多認識,大都在忙於硬件、跑分、線上營銷和打價格戰。

  2015年第三方應用商店內鬥最激烈的時候,百度手機助手甚至將豌豆莢屏蔽。殊不知,危險總是來自於外部看似不相幹的敵人。那年幾家頭部手機品牌的硬件大戰進入穩定期,轉而在軟件市場深挖利潤,應用商店成為首選的現金牛。

  同年,百度手機助手與幾家手機廠的預裝合作到期後,並沒有如期續約,手機大廠的態度已經有明顯變化。它們一直在提高自身商店權重,減少第三方應用商店的預裝數量,擴充商店內App規模。

  某家頭部手機廠商的互聯網事業部負責人對《中國企業家》表示,“手機廠的路線,不是像91和豌豆莢那樣專門砸錢拿市場,它們的份額是隨著硬件出貨量自然上去的”。

  “即使我們給錢預裝(豌豆莢),有人也不太願意”,豌豆莢一位前員工告訴《中國企業家》,頭部手機廠支援自家商店的態度非常明顯。

  如今使用 Android 系統的頭部手機廠商基本都在主推自家商店,小米、華為、Vivo、OPPO 每年累計出貨上億台智能手機,而這些手機中,已經成為各自平台用戶搜索、下載應用的第一選擇。

  手機市場的頭部效應越明顯,中小品牌的存活幾率越低,第三方商店賴以生存的環境就越差,手機大廠應用商店的壟斷地位就越牢固。

  “這種入口最後都會變成硬件大廠把持,除非互聯網公司能把App做成剛需,或者能把服務做進系統底層”,前述手機品牌負責人說,“我們硬件廠商做快應用,微信搞小程式,不就是在搶未來的服務入口麼?”

  接受採訪的大部分人都認為,未來幾年,應用分發市場基本上是三足鼎立格局,Apple壟斷iOS市場,Android市場由騰訊系渠道和頭部手機廠商瓜分。

  但騰訊系渠道將不再是應用寶唱主角,還有更為重要的微信(小程式)以及QQ等入口。而百度的91助手已經不複存在,阿里的豌豆莢僅存移動端,PP助手移動端僅存Android版本。

  “5G時代,它們可能還有最後一次機會”,前述機構投資人感歎到,“只是目前看來,很難了。”

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