回顧移動互聯網出海曆史,解析當下中國遊戲出海格局
2020年03月25日15:42

  量江湖2020年線上公開課第五期,特邀揚帆出海創始人兼CEO劉武華(子夜)擔任講師,為大家回顧中國移動互聯網出海曆程,並解析當下遊戲出海大勢。以下為演講原文整理。

  中國移動互聯網出海曆史回溯

  今天的交流分三個部分,第一部分和大家回顧一下移動互聯網出海的曆程,第二部分會以路徑聊一聊印度市場和日本市場,看一些差異化現象,第三部分我們會來看一看中國手遊現在出海的格局情況。

  說到移動互聯網的發展就離不開手機,我們80後是完整見證了中國互聯網從pc到手機端的變遷,這裏羅列了一些手機,比較重要的就是中間的iPhone,iPhone3g的發佈時間不知道還有沒有人記得,為什麼要提這個,當時跟這個一起發佈的還有AppStore,上線了覆蓋了500款應用,去年中國區上架app達到了42.4萬款之多,所以說08年到現在發展是非常快的。

  序幕拉開不妨看一下,大概經曆了哪些階段。第一個階段是08年-13年,萌芽到細分行業的階段;13-15年是一個新的階段,很重要一個標籤是工具出海;16年到現在又是新的一波,是圍繞著內容、社交、服務的出海,主要其實是遊戲、短視頻、直播、電商和互聯網金融都算在裡面。每一年都會有爆點有機會,但我們在深究時候發現,只有在前幾年佈局的公司才抓得住。

  14年這個工具年,是出海安全工具大戰,當時是獵豹的高光時刻,獵豹在11年就推出了手機省電應用,13年,獵豹的clean master的下載量其實就已經霸榜全球了。15年的桌面之戰,13已經出來了,16年獵豹推出liveme,在美國榜單排名很靠前,開始從工具向做一些轉型,說明他們比較早在關注短視頻領域,包括之前還做過一個聚合新聞的產品,向內容型產品轉變。

  剛才其實講了很多,對應的比較明星的企業,我們還可以再去瞭解一些相對比較低調的出海企業。比如ihandy,因為和Google的一些合作上的問題被關注到,他們其實08年就在AppStore推出了一個應用,時至今日,這家公司已經推出了幾百款應用,在iOS推出內置手電筒之前,ihandy的手電筒是一直霸榜的。

  Tap4fun,成都尼畢魯08年就發佈了一款翻譯軟件,11年轉型做遊戲出海,第一年就實現了1200萬這樣一個收入,12年當時有一款非常知名的產品《銀河帝國》,在北美AppStore拿到過榜首。

  這裏看到sensortower發的一個全球下載榜單,我們能看到這樣一家在國內很少聽到報導的公司,在全球整個下載榜,有三個產品都爬得很高。海外和國內其實有很大差異化。

  我們剛才說到了明星企業,也看到了低調的公司,現在我們回過頭來看整個出海企業的大盤,就我們目前掌握的來看,出海企業有App的這種企業,大概有7600多家,其中遊戲占了一半,核心分佈在20多個細分的賽道,工具、電商模塊比重會比較高。

  剛才我也提到,根據去年蘋果公佈的一個數據,中國出海開發者賬號,大概有250萬個,對比來看出海的空間是非常大的。

  關於遊戲出海也好,大的層面互聯網的出海,可以關注AppAnnie發佈的全球52強,我這裏用的是17和18年的,我們專門把涉及到中國的公司摘出來,這兩年都是11家公司,對應的代表作也摘了出來,像18年全年,表現比較突出的紫龍遊戲和快手,其他都是比較老牌的。

  新角度,出海路徑解析

  接下來再從路徑來看中國互聯網的出海,大家可以看到,國內的出海,核心是港澳台、東南亞、印度、日韓、歐美,像港澳台和東南亞不用說太多,基本大陸怎麼樣,港澳台就會怎麼樣,頭部產品比較統一;印度市場比較特殊,一會兒我們專門以印度和日本的變化,一個是新興市場一個是發達地區,作為代表來做詳細說明。

  先來看印度,我們看新興市場,還是看基本面,一般新興市場的付費率和arpu值比較差,所以需要你有大的DAU,核心是人口,印度有13.4億,印度有一點和中國很不一樣,中國老齡化很嚴重,但印度沒有,平均年齡28歲,比中國年輕很多;對應的,說完人口,再來看看移動互聯網的使用情況,中國是從pc時代再到移動端的,印度大部分人接觸互聯網就是移動互聯網,沒有pc階段,是手機互聯網的原住民,這一點和中國不太一樣;另外一點,看右側,這兩年的新增長率,這兩天剛看了AppAnnie從16-19年的增長率,這個表又有一些新的變化,印度市場達到了190%多,全球增長是最快的。

  看完這些大盤再來看一下印度市場的產品情況,之前有做這樣一個表,也是從AppAnnie截的,榜單前十持續在增加,原來19年4月已經有明顯的中國產品比較多了,對應前十的有3款,免費榜其實更多,11個裡面有6個,都是中國公司,像club factory,基本上被列入了印度國內最受歡迎App的品牌,甚至比抖音還靠前,是一個當地電商。

  免費榜的話,我們可以看一下,主要還是社交+視頻,暢銷榜核心是遊戲、交友和視頻直播。這兩個表截的都是Google Play,因為印度當地安卓機占95%。

  下面這份報告是我們之前和facebook一起發佈的白皮書,在講印度市場入門的情況,在17年,國內應用在榜單前十的還比較少,到18年,榜單前十有一般是中國公司,在收入上,像騰訊的PUBG,也有一個社交直播產品已經爬上了前四,我們再把這樣一個數據放大到前100,能看到17年進入top10的只有18款,18年達到了44款,也就是說今年榜單放出來,用戶量最大的產品有一半是中國公司。

  所以可以看到,印度市場雖然不賺錢,但是還是有很多公司在做這個市場。

  在19年2月份gp暢銷榜的一個排名,第一是PUBG,第8是無盡對決,王國紀元在第10等等,在分析印度手遊市場時,我們發現多人在線競技和具備社交屬性是這些產品共同的特點,除了吃雞遊戲霸榜之外,像MOBA和國家對抗元素的國產SLG遊戲,在印度市場是比較吸金的。

  我們來看一下,到底印度的手遊市場增長情況,回到遊戲上,增長率是什麼情況呢?根據18年本地的一個工商聯合會,會計事務所一起發的報告,其整體手遊增長達到59.4%,還是比較高的一個狀態,國內基本都已經是負增長了,大廠在增長但小廠很艱難。

  我們再往下接著說,剛才說到用戶量大增長快,然後現在國內在當地榜首的產品也很多,那麼是不是印度就是一個遍地黃金的市場呢,其實也不是,它是獲客便宜,但是變現很難。怎麼去理解變現難,蘋果手機占比5%,大概就知道這個市場用戶還是比較窮的,那是不是可以賣廣告呢?我們來看看移動廣告的年度預算,18年,整個年度也是很少的,整個年度預算是30億美金,美國是760億,中國是500億,人口雖然和中國差不多,但廣告上的費用幾乎是國內的二十分之一,10個印度用戶抵一個中國用戶。

  同樣大家可以看下arpu值,它只有8美金,中國是69還是比較高的。

  印度現在的廣告預算,三分之一是歸Facebook,三分之一歸Google,另外三分之一其他公司分。所以,頭部的廣告還是Facebook和Google把持。

  說完印度,我們再來看日本市場,首先我列了正向和反向,每個三個關鍵詞。日本市場,世界第三大市場,大概盤子是140億美金,一個特點就是arpu值很高,按照應用市場的總支出,它和美國市場其實差不多,美國差不多也是這個數,但會稍微更高一點,但日本人口和國土都很小,達成這樣很不容易。

  然後看反向,市場很封閉,面臨更嚴重的老齡化問題,日本用戶對產品是極度苛刻,門檻很高。前段時間我們和百度輸入法的負責人交流,他在日本呆了十幾年,日本用戶非常注重細節,非常挑剔,有一次他們發新版本,鍵盤上的字號大小大了一點點,肉眼其實不太看得出來,但是在日本發佈後,日本用戶很快就在評價這件事,特別有匠人精神。他們會利用這些做一些營銷,比如在夏天打字,就會出一些煙花特效,用戶看了不錯就會在社交平台分享,帶來一些新的傳播,在國內就比較少,像國內傳播比如都是春節紅包,情侶之間紅包數很大又有意義,這是兩個國家國民get的點完全不一樣。

  接下來我們來看日本移動市場,像這種發達地區,互聯網還有紅利嗎?我認為還是有的,怎麼理解呢?從手機出貨量上來講,它比國內好,至少智能機在不斷地出,增長還不錯,硬件紅利可以帶動軟件紅利,就是說我們看過18年的日本手機市場的調查,全年出貨量是3100多萬部,同比降了2.6%,四年來首次下降,國內17年就開始下降了,18年出貨量是4.1億部,同比下降15.6%,對比起來,比中國還是好很多。

  另外實際上,除了它本身盤子還沒有怎麼下降以外,中國的一些出海品牌,比如華為,在日本不斷地爬榜,18年已經是日本出貨量第五,去年應該還在繼續上升。跟著中國的硬件,華為也提了很多出海方面分成的優惠,包含去做了一個10億美金的扶持,跟著這些手機硬件出海是有一定紅利的。

  第二點就是說,日本的手機產品比較本土化,夏普和索尼在其他市場都不複存在了,當時日本的功能機特別好,夏普930拍照非常厲害,現在這些功能機在往智能機迭代,蘋果這幾年在日本都是一半,一半用戶在買蘋果手機,和蘋果截然相反。

  第3點就是說,在社交和直播短視頻,能夠幫中國出海產品更好地觸達日本的年輕用戶,原來沒有社交平台,傳統品牌打廣告你又不會玩,也不可能比當地玩得更好。

  接下來我們講從軟件上,日本的一個月活排名,可以看到和海外很多地方不太一樣,Google三件套就被本土的產品替換了,比如說whatsapp,就被line取代了,前者是fb的,推特這些在日本比較火,在其他地方沒有這麼高。然後對應的,像Google的產品被雅虎取代了,日本市場是比較獨特的,排第九的是麥當勞,麥當勞在任何一個國家都沒能爬這麼高,在活躍榜單前十很長期,所以大家開玩笑講,要做日本市場,好好研究一下麥當勞是怎麼做的,包括一些本土化的東西,廣告投放的顏色搭配,一些設計是怎麼弄的,這是一個很有趣的話題。

  我們再看一下遊戲,像網易的《荒野行動》,比較高的一個位置。

  接下來,下載榜,最近的頭條抖音非常火,在日本算是做得比較好的,在下載榜首,遊戲上主要是騰訊和網易的一些產品,全年都在下載榜爬得比較高。日本用戶的支出,也是網易的荒野行動排名比較靠前。

  伽馬數據去年發的一個榜單,能看到網易的荒野行動在上了之後,比在中國市場還牛,基本上屬於霸榜位置,也跟大家做個分享,網易荒野的一些數據。根據sensortower的統計,它在全球AppStore和Google Play合計營收是6.6億美金,其中日本貢獻了3.7億美金,占到了整個營收的80%,所以說日本市場是一個付費極好的市場,那麼目前打入日本下載榜暢銷榜的都是本土化比較好的,新三國誌啊三國群英傳等等,像黑道風雲在日本也很火,這和日本盛行的黑道文化也不無關係。荒野行動我們和日本一家公司聊過,他們提到很重要一點,以前日本暢銷榜都是豎屏抽卡玩扭蛋,單機弱聯網為主,荒野行動很牛的一點是打破了這個模式,帶來了聯機和社交屬性,吸納了更多年輕用戶進來,那麼日本目前遊戲用戶超過3400萬,移動端是3000萬,移動端比重還是很高的,熱門遊戲的平均年齡是在40歲左右。我們當時有看到,怪物彈珠用戶年齡層是41.7,碧藍航線是41,荒野行動是36.7歲,就掉了一大截,荒野行動聯動了年輕人的社交關係鏈,實現了擴張,避免了原有產品越玩越老的老路。

  中國遊戲出海格局

  聊完互聯網出海和路徑,我們也回來看看國內出海的一個格局。總結了幾點,一是大盤,中國市場占全球30%,是全球最大遊戲市場,海外遊戲占國內市場45%,這個數據如果發最新的,應該會更高;第二,增速,主流市場出海手遊增速遠高於當地大盤,這個怎麼理解?就是說中國出海做日本市場的這波廠商的增速,要遠高於日本本土企業的增長,是跑贏了當地大盤;另外,這是群雄逐鹿的一個情況,在國內就是兩座大山,其他公司分百分之十幾,海外市場里這種頭部集中化的壟斷還沒有這麼明顯;第四是新品和創新不斷還是會出現,時常有爆款出現。

  剛才講到占比情況,這裏是伽馬數據發的一個報告,講到中國是全球最大市場,占比全球31.6%,215.7億美金的規模,美國和日本差不多,偶爾日本會多一點。

  我們再來統計了一下,有提到一個點,國內的盤子是215.7億美金,海外自主研發占比是95.9億,中國自主研發遊戲,其中很多公司是註冊在新加坡的,很多數據沒有統計進來,實際上中國遊戲海外的收入,要遠高於這裏曝光的數據,我聽到的消息是和國內持平的。

  那麼接下來我們往下看,海外市場還未形成壟斷,2019年top20,和2019年海外市場出海的top20,發現重複度並不高,公司和產品都是很多樣化的,有點像中國手遊早期還沒有騰訊和網易形成雙寡頭的階段。目前看到這個榜單,很多在國內知名度不俗非常之高,像funplus,igg這種很有名,像上海友塔、杭州絕地科技、莉莉絲的兩個爆款,龍創悅動、紫龍的海外長得也很快,天象的成為國王,沐瞳的無盡對決,和國內對比是差異化很鮮明的。

  那麼我們再來看下19年出海產品的海外收入top榜單,AppStore和Google Play,top30里麵包含了25家公司,不是一兩家公司占了很多產品,和國內區別很大。

  再往下講,還有一個特點,每個月都有新品挺進top30,大概羅列了一下,這個大家簡單看看。

  對應的其實,我們統計過,前段時間,北京有發了一個文化執法大隊開了一個關於版號的會,後來上海和廣州也都開了,我們統計了一下,手遊公司集中在這幾個區域,這是目前手遊公司的全國性分佈,不是100%準確,但是有一些參照性,時間關係就不多講了,謝謝大家!

  來源:量江湖

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