迷戀社群賣貨 電商組團取經“微商”
2020年03月26日09:09

  來源:北京商報  

  在流量閘門逐漸擰緊的過程中,電商巨頭們寄希望於帶有分銷性質的社群,渴求著有效流量。近日,北京商報記者多路調查發現,電商巨頭在微信暗中拉起了“內購群”,部分內購群帶有分銷屬性,還設有相應的激勵機製。分析認為,電商巨頭瘋狂拉群的舉措是對流量“裂變”的一種條件反射。和曾經單純購買流量轉化為訂單相比,電商正嚐試用蓄水養魚的方式積攢有效流量。

  組建內購群

  機械一般分享商品優惠鏈接的“內購群”,充斥著多數人的微信,京東內購群、蘇寧內部福利群、拚多多安利好貨群……電商巨頭們的身影頻繁出現在微信未讀信息的列表中。

  在一個有著363人、名為“鳳尾竹京東內購優惠群”的群裡,群主鳳尾竹每天要分享上百款帶有京東優惠券的商品鏈接,發佈上千條促銷信息。在群裡,鳳尾竹分享的商品可謂是五花八門:襪子、牙膏、洗髮水、紅豆薏米茶、兒童玩具……既有不超過50元的商品,也有單價過300元的護膚品、酒水。“只要是生活中需要的商品,都會往群裡發鏈接,總會有人在這些分享中發現一兩個需要的。”鳳尾竹抱著這個想法,幾乎不間斷地發著促銷信息。

  鳳尾竹現在是超級會員,計劃在本月發展更多的超級會員、成交更多訂單成為導師,這樣返傭比例就能從20%升到30%。這個內購群的背後是一家名為“芬香”的社交電商,其聲稱與京東旗下的社交電商京喜建立了長期合作,專門為京喜乃至京東獲取流量。對於雙方推廣方式,以及芬香的運營策略,截至北京商報記者發稿,芬香方面並未給出具體的回應。

  對於微信中眾多京東內購群,京東方面直言不諱地承認其是一個重要社群電商創新項目。據瞭解,該項目為京東超新星計劃,針對不同群體,京東開發了不同的微信小程式。例如,針對自然人、微商和寶媽上線了芬香,品牌導購員有雲店,與郵政儲蓄銀行合作的特郵惠,服務安裝人員的京小服,中介、監理、設計師的京小家等。

  微信里紮堆的內購群,不只有京東一家,蘇寧、拚多多、唯品會等電商企業也在發力。一位消費者告訴北京商報記者,自己被朋友拉進大概20多個蘇寧購物的群裡,每個群人數都在200人以上。他的朋友是廠家外派蘇寧駐店導購的員工,每天會在群裡發推客、蘇小團或者蘇寧精選的鏈接,商品包括水果、生活用品等。

  值得注意的是,不甘落後的電商企業鼓勵分享商品鏈接的群主擴大購物群的人數,為提高商品成交量打基礎。在一些社交平台上,部分網友曬出某電商平台3月銷售額和社群指標截圖。該電商企業要求微信群人數要在3月3日前達到每人每群至少250人,9天后達到400人,後期群人數每天增加3人。

  小幅折扣引流

  事實上,不只是電商平台,品牌方也加入到收割線上流量的陣營。一位姓楊的消費者告訴北京商報記者,由於許多品牌門店已經記錄下會員的詳細資料,所以疫情期間她收到了很多銷售員添加好友的信息,並被拉入了各種群裡。

  “有一個品牌的客戶經理已經和我對接很久了,她會根據我的職業、消費水平和喜好等不定時為我推送能夠接受的衣服價格和風格,”該消費者說道,“中年人對品牌的選擇是比較固定的,對於經常消費的牌子我還是願意加群,因為能瞭解到換季減價的信息,群裡也會發佈直播等活動。不過很多群我設置了免打擾模式,也沒有在裡面說話。”

  而超低折扣、返傭成為品牌流量得以快速裂變的前奏。一場服裝品牌GXG母公司慕尚集團“滿10 件1.1 折”活動,為旗下小程式商城贏得了超千萬元的日銷售額。而對於家電品牌TCL來說,一場以員工內購會、親友享好禮為主題的直播首秀,開播10分鍾銷售額便超150萬元。在其搭建的返傭體系中,銷售員總數已超過3萬人。

  內購群裡,低價、優惠券永遠是吸引消費者下單甚至成為群主主動轉鏈接的動力。北京商報記者通過對比發現,同款商品,京東內購群裡的券後價要比京東商城價低1/3,有些還會更低。以霸王美達專賣店的霸王洗髮水為例,內購群領券後的價格為24.9元,京東商城App的價格為49.9元。

  此外,針對該商品發放的25元優惠券,消費者只有通過內購群提供的鏈接進入才能領取,京東商城App並沒有。多位商家均向北京商報記者表示,這些內購群的優惠券均是隱藏優惠券。京東相關負責人也解釋稱,這些優惠券屬於商家專門區別於京東主站所設置的優惠,目的是為商家新開闢觸及更多群體的銷售渠道。

  正是看起來有些神秘,在“特殊”渠道才能領取的優惠券,吸引著消費者的下單與轉發。價格導向是內購群中消費者的共同畫像,至於能否成為長期的穩定用戶這是後話。對於想要提高眼前業績的商家來講,內購群有些“必不可少”,聚集著數百人的內購群正逐漸成為品牌商減輕庫存壓力、提高轉化的渠道,在微信社群中實現分享裂變和銷售。

  然而,內購群裡刺激用戶的折扣、返現,激勵用戶再招攬下家的返利,其火爆程度能持續多久則存在眾多疑問。“從品牌角度思考,折扣與返傭只是企業完成的一個階段性競爭,或者是進行電商數字化的策略,而不能成為長久之計。無論是經濟回報率還是商業遊戲規則都無法支撐。”太和智庫創新戰略顧問唐興通解釋稱。

  購買力後勁不足

  在電商近乎瘋狂設立內購群的背後,無疑是對流量匱乏呈現出的焦慮。唐興通認為,電商對流量的焦慮源於對未來的不確定性。參與流量競爭的線上玩家越來越多,流量價格也越來越昂貴。一旦未來無法保證流量正向輸入,電商的增長便會受到限製。

  “中國電商前期在巨量用戶的驅動下,獲得大量利潤的過程比較輕鬆,但多數電商平台並未在這個過程中積累下顧客深層價值挖掘的能力。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營將當下電商企業的焦慮歸咎於早期的“不作為”:賣貨思維導致各電商平台的利潤來源節點相對單一,在用戶高速增長的過程結束之後其進一步增長的空間就變得相對有限了。

  同時,唐興通還強調,可以看到,電商與品牌商曾經單純購買流量,將其轉化為訂單為主的方式已經變得落後。現在許多電商在採購流量之外,開始經營客戶關係,增強客戶重複購買的行為,以客戶推薦客戶的方式挖掘流量的價值。“和殺雞取卵獲取流量相比,他們在嚐試蓄水養魚。”

  不過,趙振營認為,電商拉群分銷商品更多是因為他們在顧客潛在價值挖掘上能力薄弱。“中國的每一個電商平台都可以說是擁有海量用戶,然而由於產品矩陣建設的落後,賣貨收入在各大電商平台的收入中佔比過高,單個顧客的貢獻值比較低,用戶增長就變得尤其重要。”

  趙振營進一步稱,當顧客和平台的關係確認下來之後,平台應該在深入研究顧客潛在需求的基礎上整合資源,從而提升單個顧客的貢獻值,避免由於用戶數量增長速度下降而帶來的收入增長乏力。“所以流量增長焦慮是一個偽命題,基本質是顧客價值挖掘能力不足。”

  近年來,隨著互聯網用戶增長放慢和三四線用戶資源的開發殆盡,電商平台的流量增長開始進入瓶頸期,中國電商開始由流量驅動進入到服務驅動時代。趙振營認為,踏入資本市場多年的電商巨頭,增長速度是支撐股價的關鍵因素,一旦增長速度陷入停滯狀態,資本市場帶給企業的壓力也就體現出來了,陷入流量焦慮也就是情理之中。

  北京商報記者 趙述評 何倩

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