生育率低、疫情等至乳企大分化 頭部企業重金押寶高端產品
2020年03月31日13:46

  文/新浪財經 徐雯

  3月31日消息,隨著中國出生率的下降,加之經濟增速放緩、新冠病毒疫情的蔓延,乳製品企業之間的競爭進入白熱化,企業苦思求變。不過,疫情爆發的同時,乳製品和紙尿褲等母嬰衍生品因其剛需屬性,意外迎來了一波小陽春的態勢。

  面對殘酷的存量市場競爭零和博弈,開發高端品類成為乳製品企業共同的轉型策略。高端系列已經成為多家企業業務增長最快的單元。根據最新財報和相關數據,蒙牛高端鮮奶“每日鮮語”爆髮式增長、澳優旗下高端牛奶粉增長超8成簽下郎朗代言、合生元羊高端奶粉上市一個月賣1.5億、君樂寶高調入局有機奶粉……

  中國食品產業分析師朱丹蓬指出,無論是從政策端、產業端、資本端還是渠道端、消費端各個方面看,中檔已經進入紅海,高端才是藍海,未來一定是風向標和趨勢。乳製品行業資深分析師宋亮透露,僅從奶粉這個品類看,高端奶粉擁有超高的毛利率,基本毛利率超過60%,因此成為企業之間爭奪的重點。

  此外,兩位專家還重點提到了未來乳製品面臨的漲價問題。目前看上半年甚至7、8月份國內需求總體下降,乳製品價格依然平穩,促銷力度也很大。但宋亮認為,美元持續貶值造成全球物價水平波動、疫情造成農副產業的生產減少,原料奶價格上漲、國際貿易波折導致部分原材料供應和進口受影響等等,他預測奶粉等乳製品價格在今年底到明年會上漲。朱丹蓬表示,未來行業進入大分化,發展路徑將是中小企業走平民化路線,頭部企業走高端化。

  高端產品成各家企業增速最快單元

  相關數據顯示,隨著國內消費升級的趨勢持續,高端化、多元化、精品化已經成為現今消費者追求的大方向,消費者追求健康、優質的乳製品,高端乳製品比如低溫鮮奶、有機奶粉、羊奶粉、奶酪產品等成為行業增長的重要推動力。

  比如,飛鶴的超高端星飛帆此前邀請章子怡代言,營收占比已占到一半。據財報,高端嬰幼兒配方奶粉產品貢獻了大部分收益,包括超高端的星飛帆和超高端的臻稚有機系列產品。高端奶粉產品從2018年營收66.57億元增長至94.11億元,占整個集團營收的貢獻率高達68.6%。

  蒙牛財報顯示,常溫業務中的高端品牌銷售增長尤其突出;鮮奶板塊“每日鮮語”品牌異軍突起,已躍升為高端鮮奶第一品牌,蒙牛總裁盧敏放在財報會點名表揚該品牌“非常引以為豪”。

  澳優財報顯示,旗下高端奶粉品牌海普諾凱1897業務單元2019年的銷售額為16.927億元,比2018年同比增長高達85.6%,成為澳優增長最快的業務單元。

  健合的財報顯示,合生元的高端、超高端系列推動嬰幼兒配方奶粉雙位數增長,其中高端嬰幼兒羊奶粉可貝思上市僅一個月銷量實現1.5億元,占合生元嬰幼兒配方奶粉銷售的2.9%。另外,高端Dodie紙尿褲系列在中國的銷售同比增長了136%。

  達能的財報顯示,愛他美品牌在去年雙十一期間表現卓越,推動了生命早期營養中國業務在去年第四季度再創佳績,達到超過20%的增長。

  本土企業密集押寶高端品類

  CBNData報告顯示,消費升級的大背景下,高端、超高端奶粉的線上市場規模呈現持續增長,2019年上半年,高端和超高端產品在嬰幼兒奶粉類別的總占比已經達到61.2%。

  行業競爭同質化加劇,讓企業開始轉型佈局毛利更高、對品牌形象提升更有力的高端產品。近段時間以來,乳企也在密集加碼佈局高端市場以搶占份額。

  合生元將羊奶粉作為下一個業務增長點,對標澳優的佳貝艾特羊奶粉,上市後鋪貨分銷超過8100家門店。此外,合生元還有7系列21個配方的嬰幼兒奶粉通過配方註冊,希望打造高端和超高端的奶粉矩陣。

  此外,澳優近日斥重金簽下鋼琴家郎朗,擔任旗下高端牛奶粉品牌海普諾凱1897全球形象代言人,希望借此進軍國際化市場。

  澳優羊奶粉已是一騎絕塵,同時也在不斷強化高端牛奶粉業務。澳優董事長顏衛彬曾表示,海普諾凱是公司核心的牛奶粉事業單元,承載了集團打造高端牛奶粉領軍品牌的使命,也是進軍全球市場的利器。目前,澳優的牛奶粉已經反超羊奶粉的銷售規模,2019年自有品牌牛奶粉業務31.67億元,超過羊奶粉28.56億元的銷售額。

  “企業希望通過明星代言的形式來塑造‘強品牌’,同時也為渠道商和零售商做背書,並且,消費者對代言也是認可的,”宋亮表示,不過,對於品牌而言,核心還是加強線下專業的消費者教育。

  針對蒙牛而言,雖然鮮奶是企業最年輕的業務板塊,不過增長勢頭相當迅猛,“每日鮮語”的銷售同比增長近500%。蒙牛將鮮奶的鋪貨覆蓋了華東、華南、華北、華中以及東北等區域的24個省份和50個重點城市。

  中國食品產業分析師朱丹蓬指出,疫情期間,乳品因健康屬性受到了消費者的追捧,銷量一路上揚。他預測,拐點出現,低溫鮮奶將爆髮式增長。

  蒙牛旗下現代牧業此前也表示,疫情讓消費者的需求升級了,之前消費者對價格更敏感,但是經過疫情,消費者更願意選取品質有保障的牛奶進行日常消費,並正規劃一隻具有免疫概念的高端產品。

  另一家乳企君樂寶此前也高調宣佈進軍高端的有機奶粉和A2奶粉品類,希望從市場分一杯羹。

  朱丹蓬分析稱,從政策端看,國家需要扶持國內的奶業龍頭,高端奶以新鮮奶源為主,主要是國內的奶源,這符合政策的大方向;第二,從資本端來看,資本看重業績,利潤更高助推股價,資本端也看好高端產品;從產業端來看,中國的中檔產品已經進入紅海,高端則是藍海,差異化優勢才從高端來體現;另外從渠道端來看,有機奶粉、羊奶粉等高端產品擁有高附加值,隨著商業租金越來越高,人員和管理成本越來越高,母嬰店等渠道段非常渴求高端產品;此外,從消費端來看,一方面是消費升級,另一方面人口紅利下滑的背後其實是優生優育的理念,這個思維會影響消費者的行為,對高端產品會更加青睞。從這五個端口看,高端以後一定是趨勢和風向標。

  低生育率、疫情導致乳企加速分化

  2019年,各大上遊乳企的財務指標表現優異。下遊的養殖業情況也不錯。國內最大原料奶供應商現代牧業此前財報顯示,改變了過去的虧損狀態,2019年淨利潤錄得3.50億元,同比大幅增長8.56億元。然而,疫情的到來,讓這些企業們需要面對全新的消費格局。宋亮預測,疫情將加速中小企業退出。

  朱丹蓬預測,後疫情時代,中國消費者的消費思維和消費行為將會發生進一步的變化,最大的變化是對奶粉的選擇更加謹慎,對品牌的安全性和功能性更加挑剔,那就是說,行業將進入大分化的加速階段,品牌集中度進一步提升,品牌固化程度加劇。

  從披露的財報看,因旗下產品的剛需屬性,龍頭乳企對於2020年的銷售表示有信心。根據部分企業的財報,預測一季度對疫情的影響和衝擊在可控中。

  蒙牛財報稱,預計上半年特別是一季度的公司業績將出現同比下滑,不過相信疫情造成的負面影響時暫時性的,不會改變中國乳業長期健康發展態勢;飛鶴表示,2020一季度的原料供應、生產、物流配送、銷售等各個業務運營環節均未受到過多負面影響,預測2020第一季度的收入增速不低於30%;澳優也坦言,疫情對一季度的財務表現影響有限,1-2月,已完成了開年的經營目標,納稅1.14億元,同比增長27%。

  不過,儘管目前乳製品價格平穩,專家卻提醒,年底至明年,乳製品價格尤其是奶粉,或將出現價格的上上揚。

  根據宋亮的分析,目前乳製品價格依然平穩,各大品牌的促銷力度也很大。但後期看,疫情將導致對農副產業比如飼料等農作物的生產減少,原料奶供應受限,乳製品業也將遭受波及。另外,國際貿易的波折可能對部分原材料供應和進口造成一定影響,造成海外生產企業的成本上升。綜合分析看,他預測乳製品價格在今年底到明年會上漲,奶粉價格也出現上漲。

  此前,現代牧業在財報業績會上曾預測,預計一季度奶價會因疫情有所下降,不過全年整體奶價將上升,甚至高於2019年。

  全球原奶供應商恒天然此前在預測下半財年時表示,毫無疑問下半財年將面臨許多無法控製的風險,尤其是新型冠狀病毒疫情對全球需求的影響和智利等主要市場的地緣政治風險及新西蘭持續的乾旱天氣對收奶與潛在投入成本的可能影響。恒天然已為本財年大部分牛奶供應簽訂了銷售合同。

  朱丹蓬表示,今年乳製品整個產業鏈受到疫情的影響,成本有所上升。之後,從行業的整體發展路徑看,將進入大分化的階段。不同企業的路徑不一樣,中小企業將走平民化路線,頭部企業轉型高端化,當然,大企業的常溫白奶會被作為側翼型的工具用於打價格戰,更多將聚焦高端。

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽