前置倉與"mini"小店 誰將揭開生鮮電商終極謎題?
2020年04月01日17:23

  來源 BiaNews

  3月19日,盒馬鮮生總裁侯毅表示,未來盒馬將取消盒馬小站的前置倉模式,並將盒馬mini的規模擴大到全國範圍。

  在侯毅看來,前置倉存在三個問題,“首先是流量問題,每日優鮮、叮咚買菜是不斷的優惠、燒錢,靠這些東西才能獲得流量,燒錢換取流量是不長久的;第二在於生鮮屬於低毛利行業,不會產生低價毛利競爭;最後則是前置倉的損耗問題,消費具有不確定性,為了維持低損耗會導致缺貨率高。”

  因而,他認為,“前置倉的模式決定了規模越大,虧損越大。”盒馬mini這樣自建店,店倉一體的模式才是生鮮電商的“終極目標”。

  隨即,每日優鮮合夥人兼CFO王珺在頭條號回應稱,零售模式沒有“最終業態”的說法,他表示,前置倉需要在獲客效率、履約成本、商品結構等多種因素相互作用下,實現健康的贏利性增長,背後需要企業圍繞上遊供應鏈、精準獲客和智能化連鎖運營打造核心競爭力。

  近日,另一前置倉模式的生鮮電商代表叮咚買菜宣佈了進軍北京市場的消息,稱目前正在大力招募在京總倉員工。一直以來,叮咚買菜主要在上海市場密集布點。

  據2019年10月第三方數據機構Trustdata公佈的數據,每日優鮮在北京、上海、深圳、廣州四大一線城市擁有近6成的應用用戶佔比,位居行業第一。該機構後續發佈的《2019年第四季度中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示,每日優鮮、盒馬鮮生的日活增幅分別達到了43.9%和17.3%,第三是叮咚買菜,其中,每日優鮮12月MAU已經達到1152萬。

  一直以來,比較和評判生鮮電商經營模式優劣的聲音就不曾中斷。但作為阿里旗下的生鮮零售電商,盒馬對於趨勢的判斷和佈局的變化,屢屢引發行業關注和探討。但數據似乎動搖著“前置倉無望”的觀點。那麼究竟為什麼盒馬堅決放棄了前置倉?而每日優鮮等卻利用前置倉模式攻占了市場呢?

  為什麼盒馬放棄前置倉?

  盒馬小站曾是2019年盒馬的發展重點,寄託著盒馬在2019年實現進駐一二線城市,覆蓋上海和北京的目標。

  去年3月,侯毅總結了盒馬經營路上反思出的新零售“五大坑”:消費者對於包裝食品的消費意願、消費者喜新厭舊海鮮不再是主力商品、如何體現標配餐飲的價值,線上物流成本的覆蓋與盈利的平衡,不同地域、消費水平需要不同的商品結構。

  同時,盒馬公佈了在進行四種新業態的經營,分別是盒馬 F2、盒馬菜市、盒馬 mini 和盒馬小站。盒馬小站開在那些盒馬無法開店的區域,是前置倉模式,只提供外送服務,首先在上海開了兩家盒馬小站。

  當時侯毅透露每日大約有1000多單的銷量,而開在上海的盒馬mini那時日均銷售額在8萬元左右。但對前置倉模式,他並不十分認同。“但在現階段,我們認為前置倉是一個有效的方法,能夠幫助盒馬快速覆蓋城市。同樣地,盒馬小站最終能不能勝出,還不知道。”侯毅說道。

  於是,盒馬小站業態開始了在北上廣深杭的試點經營。由於選址門檻低,投入小,開店成本僅盒馬mini的四分之一,盒馬小站起初在數量上大幅度領先。截至今年3月,盒馬mini在上海開了6家門店,盒馬小站則在全國開了70多家。

  在實驗業態不斷摸索的過程中,盒馬發現線上銷售量超過了線下,佔據整體超過50%,於是盒馬選擇了堅持自營配送,以降低成本提升服務。

  同時,盒馬也發現,只有線上沒有線下的盒馬小站業態雖然投資低可以快速覆蓋城市,但僅依靠線上低頻app賣高頻低毛利的生鮮蔬果商品也不可行,但是由於單渠道模式下覆蓋範圍內消費群體有限,解決不了流量問題就需要燒錢促銷。除了這樣的惡性循環,在生鮮電商行業非常重要的貨損問題也難以很好解決,為了規避貨損就只能選擇減少品類,消費者就會發現很多品類存在缺貨現象。

  而盒馬mini逐漸在拉新成本、留存率、履約成本、筆單價等各維度數據上表現出優勢來。據3月30日招商零售發佈的盒馬mini研報顯示,相比盒馬小站,由於多了線下門店體驗,盒馬mini的次月留存率是小站的一倍,履約成本也小一半;由於mini門店新客大部分來自於門店轉化,人均拉新成本是小站的1/4;門店促清的效果大於純線上,盒馬mini的損耗率也比小站低了近一倍,因為損耗低,所以商品品類也幾乎是後者的一倍。

  綜上所述,盒馬mini的平均每單的淨利潤率要比小站高15%,前者最快3個月就能盈利,而盒馬小站在疫情之前基本上是虧損狀態。

  盒馬mini的坪效也更高,盒馬mini品類與盒馬鮮生相同,sku達到2000個左右,占地僅500平米左右。投資相對也不高,能夠快速拓展,進入社區等盒馬業態到不了的地方,完成為整個盒馬補充社區流量的使命。

  此外,盒馬發現不能停留在管理經營傳統超市的模式,要對品類運營更精準、有品類突破,注重餐飲品、加工品、實驗性產品,這些產品對消費者吸引力更高,也更符合年輕消費者消費需求。而這些盒馬mini都具備。

  除了盒馬,一些沃爾瑪、永輝、大潤髮等傳統零售企業也在近年把目光放到了mini業態上。

  去年年底,侯毅曾表示,從生意模式本身來講,前置倉是個to vc的偽命題,不可能盈利。前置倉最好的結果,是賣給一些需要本地化流量的公司。他認為,未來基於精準運營的新零售模式會快速發展,盒馬mini這樣的業態甚至可以下沉到三四線城市,避免在零售領域大投資回收慢的缺陷。在盒馬的規劃里,盒馬mini今年新開門店至少要達到100家。

  每日優鮮回應前置倉模式質疑

  與盒馬不同,每日優鮮近兩年沒有進行更多業態的嚐試,而是選擇對前置倉模式進行了技術投入,截至去年年底,每日優鮮已經擁有1500個前置倉,並在實驗3.0版本的無人化操作前置倉,計劃在全國範圍內完成更換2.0版本的前置倉。

  每日優鮮對鞭牛士表示,前置倉模式的本質是基於可以算法化管理的數學模型,目前每日優鮮1000多個前置倉中每個單品的每天補貨計劃都是智能化自動完成的,已經達到了A5級AI,完全智能化、自動化,即便在重大節慶等特殊時間,人工干預率不超過1%。

  在每日優鮮看來,這種數智化前置倉儲模式的優勢顯現在大規模複製時:第一,不因跨區域、管理邊界出現、管理衰減而降低質量,第二,能更快取消掉基於人的連鎖管理培養週期所造成的瓶頸。

  每日優鮮認為,生鮮零售本身就是本地化生意,前置倉模式能夠實現全國性快速複製,也能發揮超級店長基於本地化的用戶行為,在店內做商品定價、備貨等決策的本地化經營能力。

  “我們核心一個點是用數字化和智能化來做,而不是用店長來管。我們的分佈式連鎖的貨倉配體系,數字化和系統化能夠讓我們擁有更好的供給側服務能力。”

  在本地化經營方面,侯毅也曾表示,在盒馬的選品上,也會依據不同地域、城市人群的口味、偏好進行銷售供給。不過這個決策能力不在店長手中,目前盒馬mini暫不開放加盟。

  數字化的前置倉模式令庫存周轉快、反應靈活。但同時在生鮮電商貨損率難題面前依然束手無策,品類受限、缺貨率高的問題也較為明顯,因為站點為了減少貨損會選擇少備貨,在疫情期間,每日優鮮的一些站點就出現了缺貨問題,可選擇的新鮮蔬菜很少。

  不過每日優鮮表示,“目前每日優鮮全國平均的損耗在2個點以內,好的倉可能在半個點左右。”其內部的一個管理模型,可以通過算法,將損耗精度控製得很高,同時能大面積複製管理損耗的能力。

  利用線下場景與生態優勢vs依靠騰訊社交裂變

  另一個問題是,每日優鮮、叮咚到家等前置倉模式生鮮電商單純依靠APP、入駐外賣平台等獲取線上流量,在線上流量成本居高不下的如今,缺乏線下聚集流量的場景,通過優惠等燒錢方式活躍用戶和拉新增加了平台運營成本,這也成為行業對前置倉模式的質疑之一。但每日優鮮告訴鞭牛士,其平台平均獲客成本在40以下。

  拋開線下供應鏈體系、銷售模式等方面的明顯區別,在線上用戶運營方面,作為兩種模式的代表,盒馬和每日優鮮採取的方式也不盡相同。

  盒馬遵循阿里線上線下一體化的新零售發展路徑,保持並豐富線下消費場景,從盒馬鮮生到盒馬mini到盒馬里,不斷逼近社區,尋求社區流量。

  但進軍線下不代表盒馬放棄線上流量,除了自身app外,阿里生態下淘寶、支付寶也提供了入口支援,盒馬在自己的app上也升級社群運營能力,增添了用戶發佈圖片視頻的盒區生活頁面,在該頁面還會根據用戶所在地址推薦相應的群組,群內也經常發佈一些優惠信息等。

  實際上,每日優鮮也鋪設過線下入口,但並非店面,2017年6月,每日優鮮上線了主攻辦公室無人貨架的“每日優鮮便利購”項目。能將線下流量向每日優鮮主商城引流。據trustdata檢測數據顯示,截至2018年上半年,“每日優鮮便利購”企業的點位佔比達到了74%。

  不過,每日優鮮似乎並非打算就此深入線下,它對鞭牛士表示,未來重心仍聚焦主營業務,將在存量區域深耕,提升投入的利用率,優化經濟模型,實現更好的經營效率,“每日優鮮過去5年一直在做精選的優質直采的商品,進行強品控之後,全程冷鏈,最快30分鍾內送到用戶家裡,這些符合我們跟環境共振的要求,並不需要去改變它,而是持續的投入它。”

  手握騰訊多輪投資,每日優鮮從線上搶占社區流量通過社群運營,活躍老客,提高用戶粘性。借助小程式社群,基於微信社交關係網,進行社交化運營。

  如紅包鼓勵用戶分享小程式鏈接來拉新,早在2018年年初,每日優鮮小程式日訂單量就超過了2萬。

  去年年中,每日優鮮還吸納用戶進入微信社群,在群內發佈優惠信息,發佈新品,以及食物做法等與用戶互動。通過這些渠道進行社交裂變,每日優鮮的獲客成本下降了30%。新客轉化率提升112%。

  不過,在每日優鮮看來,這個時代和以前不一樣,老客戶比新客更重要。老客戶滿意後,自己就會去傳播,這時候平台就會獲得新客。“2010年在中國高速成長的品牌中,99%都是社交驅動型的。”

  而拉來了用戶,如何提升用戶粘性,保證老客戶忠誠度?除了社群運營每日優鮮和盒馬都採取了付費會員製。

  2017年11月,每日優鮮正式宣佈全面轉型會員製,推出會員專享商品300款、返現5%、會員專享價最高優惠50%、1小時達以及專享客服等五項特權,並承諾會員專享品毛利率上限為13.9%。當時,每日優鮮創始人兼CEO徐正表示,商城營收的60%來自於現有會員。

  盒馬則在2018年開始試水付費會員,去年4月正式鋪開推廣,線下的盒馬門店也稱為宣傳渠道,除了店員推薦,會員也可以每天在門店領域免費的蔬菜。

  殊途同歸,優化供應鏈是生鮮電商當務之急

  去年年底,大批生鮮電商死亡,據中國電子商務研究中心的數據顯示,國內生鮮電商領域有4000多家入局者,其中僅4%營收持平,88%陷入虧損,只有1%實現盈利。

  而今年年初的疫情,讓更多消費者培養出了網上購買生鮮蔬果的消費習慣,也讓生鮮電商行業有所回溫,公開報導稱,數據顯示,生鮮類APP的平均日活同比增幅為107.17%,疫情期間,每日優鮮的交易額增長了300%多,盒馬鮮生線上訂單量增長220%。

  據艾瑞諮詢發佈的《2019年中國生鮮電商行業研究報告》,2019年生鮮市場交易規模預期有接近40%的行業增速,遠高於全國零售行業僅20%出頭的增速。預計到2022年,生鮮市場的總交易規模約為7000億元人民幣。

  後疫情時代,無論是從高管隔空喊話,還是大眾可見的企業佈局與企業營銷戰略的升級,都能發現當前生鮮電商進入持續競爭階段。

  經營模式的不同讓平台有了各自的陣營,但對於企業來說,根本抉擇只有一個,就是如何不燒錢,可持續的、健康的增長。

  在這過程中殊途同歸的是,每個平台都認同供應鏈對於生鮮電商的重要性,叮咚買菜認為,“生鮮電商最後考驗的還是供應鏈能力、服務品質。”盒馬錶示,供應鏈的穩定性是未來經營生鮮電商要面對的挑戰,當前盒馬也在考慮大規模鋪設自動化設備,以在包裝等方面加工產能跟上需求。每日優鮮也表示會堅持投入供應鏈和數字化連鎖零售這兩件事,以不斷提升運營效率和用戶體驗。

  每日優鮮表示,“因為零售的本質長週期,一定會經過經濟的週期,夏天熱的時候可以靠熱錢來支撐,但是一旦冬天到來靠的就是企業自身的造血能力。”

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