品牌商集體焦慮,品牌經紀人會是一劑良藥嗎?
2020年04月01日18:00

原標題:品牌商集體焦慮,品牌經紀人會是一劑良藥嗎?

本文經授權轉載自公眾號:羅超頻道(ID:luochaotmt);作者:羅超

我國抗擊疫情已取得階段性勝利,在精準防控疫情的同時,復工復產複學成為新階段工作重點。疫情期間首當其衝的是依賴線下零售渠道的品牌。線下渠道門可羅雀,庫存積壓嚴重、上新遇到困難,同時要支付物業水電和員工工資等相關成本,品牌商苦不堪言。

此前,高力國際對29個零售物業業主和45個租戶進行的調研顯示,有65%的零售業主認為疫情造成商場客流量下降85%或以上,近三成業主的商場已暫停營業,近一半業主認為業績下降至少七成。

疫情短期內不會結束,就算結束,消費者要建立到線下消費的信心需要一定時間。實際上,品牌實體經營的苦惱,不是因為疫情才有的。疫情前,線下零售場景就已被線上擠壓。以依賴線下零售的家電行業為例,2018年家電線下市場零售額同比下滑4.4%,2019年同比下滑5.8%,2019年線上渠道對家電銷售的貢獻率達到41.17%,全年佔比首次超過40%。實體經營面臨客流萎縮、物業成本上升、庫存積壓、人力成本高居不下和銷售業績持續下滑等問題,疫情後將會繼續面臨這些問題。

轉戰線上成為品牌破局的唯一可能。高力國際報告的調研對象中有過半數零售品牌租戶已開始轉型或加碼線上與新媒體銷售。那麼品牌轉戰線上最正確的姿勢是什麼?答案不是電商,而是私域電商。

01

轉戰線上,私域電商要優先

品牌轉戰線上,最大紅利是私域電商,甚至可以說私域電商是第一選擇,原因如下:

1、傳統電商不再具備紅利。早在上個世紀比爾蓋茨就說過一句話:“要麼無商可務,要麼電子商務。”現在再談是否要做電商已不合時宜,今天繼續做線下渠道的品牌,要麼是做傳統電商不行的,要麼是電商與線下雙線發展。今天,傳統的中心化電商平台如淘寶、京東流量紅利已消失,流量日益稀缺且昂貴。私域電商流量去中心化,不存在競價效應,相對便宜。同時私域電商不是流量經營,而是用戶經營,顧客即流量,流量即可沉澱的粉絲資產,有多次銷售價值。簡而言之,私域流量具有成本紅利。

2、如何扛住線下渠道的下滑?傳統電商與線下渠道是此消彼長,品牌如何扛住線下渠道下滑?私域電商用互聯網銷售拉動線下渠道增長,理論上不存在流量天花板,是增量市場。私域電商可以盤活線下門店已有的會員、社群等私域流量資源,充分挖掘存量資源。跟線下不是競爭,而是助力。

3、傳統電商是人找貨,而私域電商是貨找人:在傳統電商邏輯里,用戶有需求再通過搜索等形式購物,是“人找貨”,而私域電商不論是社群電商還是內容電商均是“貨找人”。賣家從貨主變成流量主,買家從以前的搜索到被推薦、被追隨和被維繫,貨品被推薦並展現到買家面前。“人找貨”是被動地去滿足現存需求,而“貨找人”則可以刺激消費,激發需求,主動做大市場。

疫情期間線下門店基本停擺,所有品牌都在開展全員營銷,私域電商成為品牌轉戰線上的核心渠道。疫情也成了私域電商崛起的重要契機,零售業都會恍然大悟:在傳統電商上做得相對成功的會發現私域流量就是最大增量;一直想要轉型線上兜兜轉轉不成功的會發現私域流量是最後機會。所有品牌都要戰略佈局私域流量,2020年是品牌私域電商覺醒元年。

02

擁抱私域,線下導購是關鍵

私域電商的玩法越來越多,直播、社群、分銷、庫存、拚團、內容電商……讓人眼花繚亂。對於品牌,特別是沒有私域電商經驗的品牌來說,什麼都嚐試可能什麼都得不到,品牌一定要瞄準最有機會的私域渠道。當年做電商品牌會首選淘寶這樣的大平台,私域是去中心化的,不存在所謂大平台,然而卻存在核心私域渠道。

核心私域渠道是什麼?答案是:導購。導購就是私域電商第一生產力。

門店銷售邏輯是用線下原生流量,通過營銷、SKU管理、導購等實現坪效最大化。私域電商邏輯則是激活門店已有的“人”與“貨”,讓“場”突破門店物理空間,拓展到線上私域渠道。在門店零售中,導購是銷售成功的關鍵,是消費者與品牌接觸的核心點,而品牌擁抱私域電商的關鍵就是要讓導購職責轉變,從等客進門的“守株待兔”,變為突破門店物理邊界的“主動出擊”,去拉客實現“貨找人”。門店核心指標不再只是坪效,而是坪效+人效。

品牌抓住導購做私域電商,本質上是一盤貨,一批導購,一批消費者,只是“場”變了。在品牌培訓體系下,導購對品牌本身很瞭解,產品特點、銷售話術、顧客偏好和活動玩法等等,都駕輕就熟的,換到網上銷售面對同類消費者,切換容易。

基於導購做私域電商,一方面,導購可充分利用碎片時間與社交資源,發揮主觀能動性,釋放銷售潛力,特別是對一些低頻到店高客單價的領域比如家居家紡,更是極具價值;另一方面擴大門店銷售半徑,不再依賴線下原生流量,給門店創造增量,人力和物業成本可得到分攤。

品牌如何用好導購這一私域電商的關鍵生產力?一般來說品牌在全國各地都會有大量的導購以及督導等線下員工,要調動他們在線賣貨,離不開系統支援。品牌不需要(大多數品牌沒能力)去開發一套系統,選對成熟的第三方平台至關重要。我發現私域電商領域最近出現了一匹黑馬:米合良品(簡稱“米合”),值得所有想要轉戰或加碼線上、擁抱私域電商的品牌重點關注。米合的品牌經紀人解決方案,聚焦解決一個問題:幫助品牌以導購資源來切入私域電商。

03

米合,私域電商的黑馬

米合是一家“品質私域社交電商平台”,一邊聚合私域流量,基於評測優選模式給會員提供“好而不貴”的商品,整闔第三方App、米合公眾號、聯合會員裂變等私域流量,累積聚合2億流量,2020年有望做到3億,其會員86%年收入10萬以上,是典型的新中產群體。私域流量去中心化,碎片化,零零散散分散在各處,獲取私域流量是十分複雜甚至困難的,米合聚合私域流量的做法很有價值。另一邊,米合連接膳魔師、飛利浦、美的、雙立人等上百家頂級品牌,2020年將通過品牌合夥人計劃聚合更多核心頭部品牌。

米合的“品牌經紀人”則是其針對品牌“以導購撬動私域電商”的需求推出的解決方案。

品牌商與米合合作後,可使用其線上銷售和管理工具,快速調動線下導購開展私域銷售。在該方案里,品牌在米合開通後台賬號,設定可供導購銷售的商品、價格和素材,以及業績考核規則和分紅分傭規則,然後將邀請碼給到線下門店導購,銷售過程中,品牌可在後台查看實時數據。品牌商可設置工廠直髮或店內發貨,導購業績考核可與門店同步,導購銷售可算在門店銷售業績里,就是說,調動導購做私域電商與實體銷售並不衝突,而是協同。

對於品牌來說,一個新系統要培訓導入往往要很長時間,甚至給導購帶來學習負擔,米合品牌經紀人提供傻瓜式操作,規則十分簡單,導購只需要簡單地分享商品海報銷售,即可衝業績。

跟一般分銷模式相比,米合品牌經紀人具有多重優勢:

導購的私域社交資源更精準;

導購賣貨更專業、轉化率更高;

導購服務更到位,不影響品牌給消費者的整體體驗;

導購只有通過邀請碼才能成為經紀人,品牌分銷具有唯一性,封閉可控。

米合平台數據透明,品牌與經紀人都能看到全程數據,經紀人銷售積極性更高,品牌可實現扁平、高效和公平的員工管理,讓導購充分利用碎片化時間,積極挖掘私域社交資源賣貨。

在品牌經紀人外,米合還有米合經紀人計劃,其城市經理會去開發導購員、寶媽或者想有第二職業的一些企業人員成為米合經紀人,幫助品牌賣貨。

米合開發商是簡維科技, 這是一家專注於給中小品牌商、新興勢力品牌擴大銷售、建立私域流量的SAAS服務平台,在電商SaaS領域耕耘15年,幫助品牌構建私域流量和覆蓋更多渠道。簡維不只是有品牌端和流量端的資源積累,同時有深刻的技術沉澱,在電商SaaS服務過程中積累了BRP系統、大數據分析、全網分銷管理等經驗,幫助品牌解決渠道分化、碎片化管理成本高,私域流量分散、聚合成本高,全網對賬/結算/控價難,供應鏈工廠直髮系統對接等痛點。基於這樣的技術積累,米合私域電商技術上有很強的優勢,一方面可聚合私域流量,另一方面可通過大數據分析來匹配私域流量到對應品牌,提高轉化率,最終提高GMV。(點擊“閱讀原文”,可直達米合商城瞭解。)

在《2020,私域流量覺醒元年》一文我曾說,品牌做不做私域不是問題,問題是如何最高效率地獲取碎片化的私域流量,要做到這一點就要“工欲善其事必先利其器”,像米合品牌經紀人這樣的解決方案,在我看來很可能會成為品牌擁抱私域電商的第一步。品牌要聚合私域流量,就要先把自有導購的精準私域流量給用起來,導購是品牌做私域的第一切口。

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