直播帶貨這件事,天已經悄悄變了
2020年04月01日18:42
2020 年,MCN 機構需要的,不僅僅是流量。
2020 年,MCN 機構需要的,不僅僅是流量。

  來源;極客公園

  作者:包校千  

  疫情期間,茅台鎮的酒都不好賣了。

  連續五天,小強在後台看到的日訂單一直在兩位數徘徊,他粗略統計,2 月份的流水比 1 月份減少了 40% 左右。

  小強並不是酒廠的銷售或者電商運營,他是一家以直播電商為核心的 MCN 機構——「貴州微聯盟」的創始人。

  半年前,憑藉茅台鎮地利人和的獨特優勢,小強創業之後開始做白酒的生意。茅台鎮上有數以百計的大中小型白酒廠商,很多人都在經營著酒水買賣。與傳統經銷商不同的是,小強選擇了在快手上做直播電商的形式,僅僅 10 人的直播團隊,讓他在兩個月的時間里,完成了日流水從 0 到 30 萬的突破。「遇見出手闊綽的大客戶,一單就是 20 萬。」

  可沒想到的是,疫情把白酒變成了非剛需產品,酒局少了,酒也就賣不動了。即使復工的當下,訂單也絲毫不見起色。「雖說線上直播的能力恢復了,主播們看上去樂此不疲,可就是帶不動貨。」

  受疫情的影響,很多與「貴州微聯盟」相似的帶貨直播都遇到了流量激增但訂單量、銷售額明顯減少的情況,不僅僅是直播帶貨,整個 MCN 產業,基於短視頻和直播平台的網紅經濟,都在疫情中發生著變化。

  有流量沒生意

  MCN,通俗點說,就是網紅經濟公司,它們主要通過在短視頻和直播平台上運營、打造網紅 IP,實現商業化。過去幾年里,大紅大紫過的網紅很多出自 MCN 機構。比如孵化了頭部短視頻 IP 辦公室小野和代古拉 k 的洋蔥視頻,孵化出「淘寶一姐」薇婭的謙尋文化,還有張大奕背後、赴美上市的「網紅第一股」如涵控股等等,都屬於 MCN 機構。

  在這次的疫情中,經過兩年發展,逐步趨於穩定的網紅經濟,再一次被線上流量激活。其中最明顯的就是電商直播。

  根據中泰證券研究所公佈的數據,春節以來,淘寶直播場均觀看人數上升 43.13%,場均觀看次數上升 30.05%。另據淘寶公佈的數據顯示,自 2 月份以來,每天約有 3 萬個新商家入駐淘寶,新開播的直播間數量同比翻倍,新開播的場次同比漲 110%。

  與此同時,各大平台也都推出了相應的政策扶持。前有快手的「暖春計劃」和抖音的「線上不打烊」,後有淘寶開闢的「導購在家直播」,幫助線下實體鋪設線上銷售渠道的同時,「雲營業」、「雲櫃姐」等概念紛紛湧現。

  但是,流量和平台的支援並沒有強化網紅經濟原本的商業化能力,一些原本就存在的問題在疫情的倒逼下愈發明顯。

  達人孵化、直播供應鏈、商業變現是「派芽」MCN 提供的三大服務|官網截圖

  很多偏頭部的 MCN 也受到了影響。派芽就是其中之一,其創始人王喂馬向極客公園記者表示,儘管疫情期間旗下達人的流量均有所上升,但營收一直往下掉。派芽成立於 2018 年 3 月,是第一批跟著淘寶做內容電商的機構。其通過自孵化和簽約自營 IP 的方式,培養了「吃瓜少⼥魏淑芬」、「梧桐 Tone」和「咋整呢喵哥」等十幾個頭部 IP。

  之所以商業化推進困難,一方面是因為物流快遞業受春節期間停運和節後復工的影響,導致物流快遞出現價格上調,運力尚未完全恢復,以至於大量的電商客戶無法發貨。「由於我們的營收主要來自達人帶貨變現,包括良品鋪子在內的實體品牌就在收緊資金,減少投放,」王喂馬坦言營收壓力巨大。

  還有很重要的一點不可忽視,那就是用戶在疫情期間的購買力大減價扣,消費慾望明顯變低。這一點影響到的不僅僅是茅台酒等直播帶貨類 IP。用戶群更加下沉的秀場直播看似在疫情中局限性不明顯,但在營收側承壓嚴重,主播收入也略有下降。

  據某 MCN 機構的從業人員觀察,秀場直播用戶的觀看時長和人數雖有所提升,但直播的收入依賴於頭部的付費用戶,打賞大戶有一部分是中小企業老闆或者工程負責人,由於他們最近的收入水平有所下降,進而影響到了其娛樂性消費的減少。

  除此以外,疫情還在貨品供應和物流兩端影響到電商 IP。

  「現階段跟頭部的主播合作要更加理性。買量的話,現在也要保守,」小強表示,考慮到有三分之一的用戶是農村消費者,他最關心的還是物流能否在一個月之內送貨進村。

  在白酒的供給端,「雖然在茅台鎮不愁找酒,但關鍵是解決不了罐裝和外包裝的問題。」為了提高直播帶貨的銷量,勢必要保證產品的多樣性。小強透露,行業的慣例操作通常是新瓶裝舊酒。「但廣州那邊的工廠還沒有復工復產,所以我們目前主要是去庫存,賣的是去年的存量,大概還剩兩三萬件。」

  網紅達人家裡蹲

  無論是直播還是短視頻,核心依舊是內容,主要通過封閉空間拍攝的直播受影響較小,但需要戶外環境,甚至疫情期間不再開放的商場、飯店等地點拍攝的短視頻 IP,在內容創作端就受到了嚴重的影響。

  疫情這段時間,短視頻美食達人「大胃王朵一」在抖音和快手,粉絲分別漲了 100 多萬和 70 多萬。而他所屬的 MCN 機構「癮食文化」坐標在四川成都,從 2 月 1 號就開始遠程辦公。

  之所以急於開工,主要是因為 MCN 提前囤積的內容不能保證疫情期間的日常更新。據瞭解,年前團隊已經把節目量囤到了大年初十,「但沒想到疫情持續這麼久,再加上延遲復工,沒有充裕的備播內容,」朵一表示。

  朵一說,她在堅定且認真地對待著自己的事業,希望做出的內容帶給大家快樂|@大胃王朵一

  入行 4 年時間,短視頻已經融入進朵一的生活。「放長假對我們來說不太容易,但凡對自己的賬號負責的話,每天都要在線。尤其是人氣高了,粉絲就會特別需要你。」

  朵一錄製的新一期吃播,是粉絲呼聲最高的帝王蟹拉麵。除了自製美食,疫情期間的食材可選範圍變窄,多以外賣為主。「畢竟拍攝場景只能在家,廣告植入的需求也比較少。」

  不只朵一,很多短視頻達人都被迫暫停了外景拍攝。湖南頭等傳媒的聯合創始人褚矗表示:「由於我們很大一塊業務是本地生活,很多餐廳都不開放堂食,這使得我們創作受限比較嚴重。」

  艾媒諮詢研究發現,各地的 MCN 屬性,與城市特徵、產業發展息息相關:北京側重文化娛樂,上海的遊戲屬性厚重,廣深兼具網紅孵化與粵語文化,杭州以電商及服裝見長,成都則主打美食與美女。

  從短視頻 MCN 的收入結構來看,廣告佔據了大部分比重,這意味著收入與內容產出數量成正比。這段時期,短視頻 MCN 的共同點都是粉絲量增勢凸顯,而收益持續虧損。以「癮食文化」為例,機構在去年營收上千萬,但疫情期間,其營收同比下降了 50%,每月還要支出 150 萬左右的運營成本。

  短視頻 MCN 暢所欲言的 CEO 劉暢判斷:「疫情讓中大型 MCN 遭受的是損失,對小型 MCN 機構來說是一次致命打擊。例如新內容難產,廣告收入減少,現金流儲備不足等因素的疊加,不少機構會因此難以為繼。」

  公司成立 7 年來,劉暢提倡保持組織精簡,50 人左右的團隊,旗下 IP 的粉絲量累計超 1.5 億,全網作品播放量超 500 億。作為已躋身短視頻頭部的 MCN 機構,其業務模式以短視頻內容自生產為核心,衍生周邊生態業務,收入來源主要以線上廣告、線下通告、電商、直播、短視頻社群、短視頻培訓、短視頻代運營為主,客戶涵蓋面較廣。

  「儘管疫情給公司造成了 40% 的業務損失,不過其今年的營收目標不會變。業務方向會根據受疫情損失的項目,迅速往直播、電商、線上教育轉移。年收入穩定在數千萬,資金儲備相對充裕,所以整體壓力不大。」

  產業多元化

  和「暢所欲言」一樣,很多相對成熟的 MCN 開始調整運營模式,以適應當下疫情帶來的衝擊。

  內容電商 MCN「睿趣」就成功平衡了流量的紅利和疫情帶來的損失。談及原因,睿趣集團 CEO 尹烈豪表示,主要是團隊在保障供應方面,把貨源充足,保證順豐發貨的商家先提了出來,選品上也增加了消殺、提高免疫類的商品。

  「整體流量上 2 月差不多是是去年同期的 1.5 到 2 倍,成交總額是去年同期的 80%,最後算下來,流量紅利和供應鏈影響差不多相互抵消了,整體也處於盈利狀態,疫情下能達到這個局面還是可以接受的。」

  眼下,MCN 機構正在朝呈多元化的方向發展,基礎作業鏈條包含紅人簽約、自孵化批量賬號管理、專業創作技術支援及持續性的創意支援、社群運營、內容生產運營、內容渠道分發、平台資源對接等。

  短視頻和直播行業也進入了商業化成熟期,與之共同成長的 MCN 產業也是一樣。作為內容產業的新興鏈路,中國 MCN 產業自 2017 年出現了爆髮式增長,機構數量從數百家量級猛漲到上萬家量級,平均同比增速大於 100%。預計到 2020 年, 中國 MCN 機構數量將達到 28000 家。隨著內容產業入局者越來越多,勢必會加重行業的激烈競爭。

  競爭面前,很多 MCN 機構仍在期待新一波機會。疫情之後可能會到來的「報復性消費」以及廣告市場的回暖,是他們篤信行業整體趨勢向好發展的原因。

  小強今年的目標,是要把白酒品類做到快手前三,營業額 3000 到 5000 萬,淨利潤一兩千萬。「畢竟我們掌握了原始的供應鏈,背靠茅台這樣一個大 IP,自己賣貨的同時也給其他人供貨。」後非典時期,白酒業的消費是之前的 2 到 3 倍。和當下的陰霾相比,他們只需要等風吹來。

  要內容,更要人才

  從內容的基礎角度來看,疫情是 MCN 內容生產的一塊「試金石」。

  以「回形針 PaperClip」出品的《關於新冠肺炎的一切》,和 B 站 Up 主「Ele 君」創作的《計算機仿真程式告訴你為什麼現在還沒到出門的時候》為代表的知識類短視頻,在一夜之間紅遍全網。

  「關於新冠病毒的一切」在 2 月 3 日淩晨全網播放量過億,幕後團隊「回形針 PaperClip」一夜爆紅|回形針 PaperClip

  視頻火了,大量的商業合作和投資人拋來了橄欖枝。「回形針 Paperclip」隸屬於北京乾燥文化傳媒有限公司,定位於一家生活知識短視頻 MCN。賬號運營者吳鬆磊在此前接受媒體採訪時稱,其廣告已處於飽和狀態,接不過來。據他透露,單只廣告的合作費為 40 萬左右。給他發微信表達投資意向的投資人,也有十幾人。

  劉暢堅信,內容的興衰是一定的。但對比以廣告營收、達人經紀為主的 MCN,和以電商、直播為主的 MCN,前者在這段時間收入普遍減少,且需要支付高昂的人力成本和運營成本,而以直播業務為主的後者,相對收益更可觀,待物流逐步恢復,就可以取得不錯的營收。劉暢預估,諸多中小型短視頻 MCN 受疫情對收入和招聘的影響,加之很多公司的現金流差,前期投入多,疫情回本週期再次拉長,恐將在上半年被洗牌。

  「從短視頻行業的發展來看,2019 年 5 月到 11 月是爆髮式增長期,當時我們在到處搶人。但從去年年底到現在,我們一直在裁員。」褚矗表示,短視頻行業的泡沫期已經過去,大家都開始回歸理性,很多公司開始優化人員,需要重新思考短視頻創業的發展之路。」企業主不再僅僅關注粉絲增量,更急於看到商業轉化。所以疫情會加速短視頻機構向電商直播轉型,「線上帶貨已是大勢所趨。」

  為了抓住機遇,「睿趣」最近正在重點引入銷售類的人才,擴大直播電商的優勢。圍繞女性消費這個增長點,團隊正在做一系列的針對性佈局。前不久,「睿趣」簽約了 1600 萬粉的 IP「仙女酵母」。未來,他們還會把更多的網紅達人納入到旗下的 IP 矩陣,覆蓋範圍會從淘寶逐步拓展到全網。業務也不會局限在賣貨,而是向品牌端、產品端賦能,獲取更多的廣告收入。

  疫情之前,「長得好看」或許還能滿足 MCN 的基本要求,但在這場考驗之下,MCN 既需要長得漂亮、有才藝、能賣貨、能做秀場的復合型達人,還需要懂得紅人經濟、能夠精準把握客戶需求、懂得營銷和商業的策劃型人才。

  人才始終是 MCN 領域的核心競爭力,也是極為稀缺的資源。年後,靠內容起家的「派芽」在 BOSS 直聘上發佈了十多個職位,雖然近期商業化受到影響,但公司最近一直在擴招。王喂馬相信現在是孵化內容的最好時機,接下來他們還會招聘更多策劃、運營人才,為疫情結束後的商業化積蓄力量。

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