直播電商站上大風口,背後產業鏈正發生這些變化
2020年04月01日18:47

圖片來源:圖蟲創意
圖片來源:圖蟲創意

  原標題:羅永浩來了!直播電商站上大風口,背後產業鏈正發生這些變化

  來源:科創板日報  

  今日(4月1日)20時,羅永浩直播首秀將正式登場亮相,截至18時30分,粉絲數為491.9萬,效果如何,讓我們拭目以待。

  在這熱鬧背後,一方面是老羅第N次創業,賺錢還債決心堅定,另一方面是抖音正式打響發力直播電商的號角,這也將引發流量和供應鏈為特徵的直播平台之爭。

  從產業鏈看,電商直播的上遊為品牌商家,下遊為電商和用戶,中遊則為直播平台和MCN機構,而中遊MCN機構愈發受到資本青睞。艾媒預測,2020年中國MCN機構數量將突破28000家。不過,華映資本高級投資經理馬赫在接受《科創板日報》記者採訪時表示,搭建以算法為支撐的數據中後台也極為關鍵。

  “性感”老羅在線帶貨考驗

  當過英語老師,辦過牛博網,賣過錘子手機,還為電子煙站過台……網友紛紛留言表示,老羅在曆經職業生涯幾次翻車之後,終於選對了行業。

  據透露,老羅團隊初期選品將側重於數碼科技產品、文創產品、圖書以及傢俱雜貨,並穿插有零食小吃。從其微博官宣的產品來看,有“昔日友商”小米;食用油品牌“金龍魚”;安慕希酸奶;網易嚴選人體工學椅,以及石頭掃地機器人等。

  面對老羅的“來勢洶洶”,淘寶宣佈薇婭將於今日開賣火箭,而辛巴的徒弟也放話將在今日同一時間開賣華為手機,與老羅pk。

  歸結下來,老羅進軍直播界,具備以下幾大優勢:第一、作為中國第一代網紅,知名度高,流量大,有大批男性粉絲;第二、口才好;第三、創過業,懂產品和技術,尤其對科技、數碼類產品有發言權。

  然而,不看好者亦有不少,他們認為大家初期都是“看新鮮”、“看熱鬧”,後期的持續性難以為繼。

  某BAT大廠資深運營人士向《科創板日報》記者分析,老羅的銷售品類中以低消費頻次和高客單價的科技類產品為主,但其粉絲多位男性,相較女性而言,男性在購物中較為理性,因此粉絲轉化率是個未知數。

  該人士認為,老羅在之前舉辦的“鯊紋科技”發佈會上表現一般,“硬核有餘,底氣不足”。此外,品控、發貨、售後等均是其團隊的一大考驗。

  抖音電商業務能否“全盤皆活”

  上述人士表示,此次合作,於抖音而言,這更像是一場“防禦戰”。

  根據招商證券研報顯示,目前淘寶直播的日均GMV為2.2億,全年為1800億;快手的日均GMV為1億,全年為400-500億;抖音的電商GMV僅為2000萬,全年預計為100億。從量級上看,抖音目前明顯處於劣勢。

  “打動”老羅的另一份招商證券研報指出,不同於淘寶直播和快手,抖音流量以內容為主做算法分發,不利私域流量運營,電商MCN切入效果不佳,廣告仍是其變現的最佳途徑。

  因此為改變這種態勢,抖音需要打造出一種更偏向於內容和營銷的直播電商生態,保護好內容生產者,不讓這部分流量繼續流入淘寶,而“開局”就需要像羅永浩一樣的“標杆式”的大人物。

  “這是它的短板,但是字節跳動人才濟濟,道路清晰,沒有什麼幹不成的事”,一位互聯網從業者向《科創板日報》記者如此評論。

  華映資本高級投資經理馬赫向《科創板日報》記者分析道,抖音目前的收入還主要是以廣告為主,收入結構的比例與其他平台有一定差異。在未來,抖音可能還是會把流量適度地還給“達人”。此外,抖音紅人目前的主要收入來自招商,即便抖音不考慮自己的收入結構問題,也要考慮內容創作者的收入以及留存問題。

  巨頭直播“大混戰”

  時至今日,電商直播的格局早已不是之前的“三國殺”,而已過渡為“春秋戰國”。

  業務型的電商直播平台除了淘寶直播之外,京東直播早在2016年就已經上線,拚多多也於2019年11月前就已經開始孵化直播業務。除此之外,傳統的遊戲、娛樂直播平台鬥魚、映客等都已經開始試水直播電商業務,B站、小紅書和微博在該領域也均有行動。

  “在未來,直播就是電商的標配”,每日優鮮旗下每日一淘直播負責人向《科創板日報》記者表示,相比圖文,直播視頻的形式更直觀、更有溫度,轉化率也較高。

  據悉,每日優鮮雖然在站內並沒有開通直播功能,但其孵化的會員製電商“每日一淘”已經開始做直播業務,且已經入駐了抖音、快手等平台。目前該項目運行已有一年,站外(即抖音、快手平台)平均月GMV能達到8000萬。每日一淘小程式也於2019年底開通了直播功能,目前發展非常迅速,近日一場12小時的官方直播活動,銷售額突破600萬,觀看人次超85萬。

  每日一淘直播負責人向《科創板日報》記者坦言,做直播電商的本質還是賣貨,因此產品的性價比、質量是最重要的。再好的主播如果商品沒有競爭力或者商品質量出了問題,都會嚴重損害主播的聲譽。

  此外,直播電商和傳統電商的選品邏輯不一樣。因為考慮到直播需要給“達人”佣金,因此需要選擇具有較高競爭力的非標品,“不能賣大路貨,像賣礦泉水肯定不行”。

  “直播電商拚的是對供應鏈的打磨以及對達人的孵化、培養”,每日一淘直播負責人向《科創板日報》記者強調,供應鏈方面,電商較其他MCN公司更具優勢,但挑戰在於優質“達人”的培養,目前每日一淘已經成立專業團隊,孵化培育自有垂類達人,目標是成為電商帶貨領域頂級的MCN。

  由此來看,像淘寶、拚多多這樣電商平台內嵌直播的形式強在供應鏈,像抖音、快手類的平台則勝在流量,而類型鬥魚、映客這樣的傳統直播平台,在既不具備供應鏈端優勢,流量優勢又不明顯的情況下,競爭力並不大。

  背後的MCN機構

  從產業鏈來看,電商直播的上遊為品牌商家,下遊為電商和用戶,中遊則為直播平台和MCN機構。

  MCN又稱多頻道網絡,與經紀模式類似,主要為網紅提供營銷、包裝、供應鏈、變現等服務。一般來說在確定品牌商需求之後,MCN會對已有資源進行分配,將任務發放至簽約網紅,之後通過自身流量渠道分發作品,通過廣告、內容電商、打賞的形式與網紅、平台合作分成。

  根據市場機構烯牛數據顯示,截止目前MCN賽道共有61家公司獲得投資,主要集中在天使輪和A輪,其中2017年為10家;2018年為28家;2019年為16家;2020年僅前4個月以來,就有26家機構獲得投資。

  艾媒預測,2020年中國MCN機構數量將突破28000家。但隨著競爭的不斷加劇,馬太效應也較為明顯。截止2018年,超三成的MCN機構營收規模在5000萬以上,1億以上規模的機構僅占6%。

  “相較於傳統的MCN機構,我們更傾向於去看‘人貨匹配’相關的機構。”華映資本高級投資經理馬赫向《科創板日報》記者表示,他們更青睞於那些自帶流量,能搭建中後台數據系統,能做供應鏈整合的機構。

  馬赫認為,要做到真正整合供應鏈,就一定要在某種程度上自持流量。因為只有具備流量,才能為品牌服務,進而整合品牌的貨端資源。

  具體來說,品牌一般會對開播的時間段,主播的量級提出要求,有時會在直播間內當場決定哪些貨要降價,哪些貨要上量,哪些貨庫存供給不足,而在這種情況下自持流量可以做到更高效的調配資源。

  “靠自持流量去撬動品牌,與品牌和供應鏈建立深度的合作關係,從而打通供應鏈的整合。”馬赫補充道。

  然而,目前直播市場主播“二八分化”的現象較為嚴重。平均來看,淘寶直播每晚的GMV中,薇婭和李佳琦大約占了其中的50%,而其餘的中小主播只能分食剩下的50%。

  馬赫向《科創板日報》記者表示,直播平台的第一階段都是樹立榜樣和培養消費習慣,不過未來直播行業可能將向腰部流量去做平衡,因此流量在分發的時候可能會和以前不太一樣。

  以華映資本投資的直播服務機構“美構”為例。公司選擇減少“頭部”大主播的配比,而是建立以肩腰部主播為主的流量體系。一方面減少依賴頭部個人所帶來的不穩定性,另一方面也是因為“腰部”主播相對來說可以掌控,且相比頭部來說更能滿足觀眾更多的互動需求,因此也是存在市場的。

  馬赫認為,電商直播類的MCN機構,除了提供紅人培訓,為達人提供流量端幫助(包括直播場地、內容的策劃)之外,搭建以算法為支撐的數據中後台也極為關鍵。

  通過對主播的銷量、品類、成本結構、直播頻次、時長、時間段到每個產品的銷量、複購數據、消費者評價等數據的沉澱、分析,可以更好地幫助網紅選品,指導招商。

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