抖音需要“翻車”羅永浩
2020年04月02日11:54

  比起中規中矩、老老實實做選品議價、每天直播8小時推銷,似乎“翻車”羅永浩更特別,有話題、有流量,才能更大程度上引發關注,吸引更多MCN和主播的入局。

  來源:鈦媒體

  鈦媒體編輯丨李程程

  羅永浩直播賣貨首秀,又以“大翻車”式的話題,再次在(部分人)朋友圈刷屏,成為了一場現象級的營銷事件。

  而參與這場愚人節直播帶貨混戰的,不只是抖音和羅永浩。

  在羅永浩首秀的前一天,網上流傳出一張截圖顯示,為了迎戰羅永浩首秀,淘寶官方親自上場,薇婭團隊已經備好貨源;而快手上帶貨一哥“辛巴”的24歲女徒弟“鹿”,公開向羅永浩發起挑戰,並表示帶貨華為手機,狙擊老羅將要推銷的小米。

快手直播帶貨一哥“辛巴”的徒弟向羅永浩發起 PK
快手直播帶貨一哥“辛巴”的徒弟向羅永浩發起 PK

  羅永浩以一己之力,撬動了直播電商三大巨頭,將其直播帶貨首秀,演化成了一場集體式狂歡。

  直播帶貨“三國殺”:誰贏了?誰輸了?

  當晚的結果顯示,羅永浩整場直播持續3小時,支付交易總額超1.1億元,累計觀看人數超4800萬人。羅永浩創下了抖音平台目前已知的最高帶貨紀錄。他還成功將企業家拉去直播間“帶貨”,搜狗CEO王小川、小米中國區總裁盧偉冰和極米CEO鍾波參與直播間互動。

羅永浩(左)和極米CEO鍾波(右)
羅永浩(左)和極米CEO鍾波(右)
羅永浩(左)和搜狗CEO王小川(右)
羅永浩(左)和搜狗CEO王小川(右)

  在淘寶直播上,薇婭團隊暫時未公佈交易額,當晚直播觀看達到了1908.89萬。直播當晚最大的噱頭,4000萬元賣火箭的發射運載服務和品牌服務。火箭鏈接上架後5分鍾內,有800多人拍下定金,最終“長光衛星技術有限公司”與快舟火箭聯繫,確定了購買意向。

  4月2日淩晨,辛巴品牌“辛選官方微博”發佈戰報顯示,4月1日在快手直播單場帶貨最終定格4.8億元。截至直播結束,辛巴徒弟,60分鍾直播交易額破億,榮耀手機兩款共售出7.7萬台,成交額超過1億。

  羅永浩帶貨清單總計22件,主要包括三類商品:食物飲料(雪糕、小龍蝦等);生活居家用品(潔面乳、掃地機器人等);科技產品(投影儀、手機等);在薇婭直播間,主要上架了29件產品,多數是食品飲料,其次是美妝服飾,也有數碼產品(國行Switch);而辛巴的女徒弟則更多是聚焦服飾鞋包品類上。

  “要論直播帶貨輸贏,最直觀的可能是GMV(成交總額)了。”頭部MCN機構“網星夢工廠”聯合創始人範蠡告訴鈦媒體,“不過像抖音這種聲量、口碑特別好的,也可以是另外一個故事。”

  在他看來,薇婭和辛巴們銷售屬性更強,是赤裸裸的促銷、逼定,在一場直播里解決戰鬥。羅永浩是品效合一的打法,直播前的預熱已經做得非常的紮實,無論銷售結果如何,參與的品牌方已經達到一大半的目的了。因此,即便GMV不如對手,抖音直播也會在聲量方面等其他數據,來證明其直播賣貨的價值。

  對薇婭團隊和辛巴團隊來說,這可能只不過是日常直播賣貨的其中一場;對於“新人”羅永浩而言,直播帶貨是一次全新的嚐試。

  平心而論,如果單純以主播帶貨的戰績來判斷的話,羅永浩第一次直播的成交量、關注度和話題性,完全可以躋身頭部帶貨主播之列。

  但是,如果以之前盛傳的抖音獨家6000萬簽約,平台3億流量補貼(直播期間,打開其他主播直播間都顯示了羅永浩直播的小彈窗)等代價來看的話,所謂的抖音直播“一哥”身份吊足了胃口之後,似乎讓人有所失望。

  這首先表現在,雖然羅永浩直播間多款產品上架即售罄,但是很多用戶發現,他們從那裡購買的商品並不是全網最低價——這顯然不大符合現在直播電商的玩法。

羅永浩直播間價格與“全網最低價”比較@圖片來源網絡
羅永浩直播間價格與“全網最低價”比較@圖片來源網絡

  “好多產品他都沒有在直播間親自用,可能他不大理解現在的直播。”一位追隨羅永浩多年的直男粉絲對鈦媒體感歎道。

  在直播的過程中,也多位女性用戶對鈦媒體表達了類似看法:“很不專業,態度不認真,太囉嗦,節奏沒有把控好。”“對比之下,就能看出李佳琦和薇婭的專業性了。”

  值得吐槽的事情沒必要一一列舉,但我們發現有趣的是,當晚最大的“翻車”事件,大概是羅永浩口誤——在推薦極米投影儀時,在對方CEO在場的情況下,羅永浩說成了堅果投影儀,而後者是極米最大的競品之一。

  沒料想這一場直播的中失誤,甚至是可能造成品牌方不滿的事件,竟然成為了羅永浩今晚直播最引人注目的話題點。當天晚上,在抖音的熱搜話題榜上,與羅永浩直播首秀唯一相關的關鍵詞是——“羅永浩為口誤道歉”。

“羅永浩為口誤道歉”進入抖音熱門
“羅永浩為口誤道歉”進入抖音熱門

  這是否意味著,翻車,反而成為了這場直播首秀最大的焦點?

  第一次直播帶貨,羅永浩將很多失誤,自我理解為經驗不足、“年紀大了”。

  不過,即便如此,羅永浩在直播首秀未開始前,就已經小賺了一筆。此前有媒體報導稱,羅永浩首場直播的“坑位費”,對外報價是60萬元,一次性付清,相當於未開播前,羅永浩和抖音就落袋超千萬元。同時,在直播中,各方再以點擊產生的實際銷售筆數抽取佣金。

  短視頻將觸頂,直播電商是新變量

  一些觀點將抖音獨家高價簽約羅永浩,理解為抖音需要一個屬於自己的“直播一哥”,就像李佳琦、薇婭之於淘寶直播,辛巴、散打哥之於快手。

  但實際上,比起中規中矩、老老實實做選品議價、每天直播8小時推銷,似乎“翻車”羅永浩可能更特別,有話題、有流量,才能更大程度上引發關注,吸引更多MCN和主播的入局。

  在短視頻紅利可能見頂的情況下,抖音需要新的變量,來推動整個平台更進一步。

  抖音已經是日活躍用戶最大短視頻平台,目前日活躍用戶數已超過4億,火山小視頻與抖音內容池打通後,據第三方數據平台QuestMobile,兩款應用日活躍用戶數相加至少為4.5億。同樣,在短視頻領域,快手目前的日活也已經高達3億。

  當短視頻內容即將觸達天花板,直播,尤其是具備變現基因的直播電商,成為了抖音選中的下一個增長點。

  在羅永浩口中招商證券“那份著名的調研報告”中,目前三大內容直播電商平台,以流量計,抖音高於快手,遠遠超過淘寶直播,而在電商GMV上,抖音日均2000萬,全年預計100億,遠低於淘寶直播(日均2.2億,全年1800億),快手(日均1億,全年預計400-500億)。

圖片來源:招商證券《直播電商三國殺,從“貓拚狗”到“貓快抖” ——新零售研究之直播電商系列》
圖片來源:招商證券《直播電商三國殺,從“貓拚狗”到“貓快抖” ——新零售研究之直播電商系列》

  換句話說,在直播帶貨三國殺上,抖音擁有遠高於另外兩家的流量,在具備變現模式的直播電商上,抖音似乎能有更大的增長潛力。

  抖音希望借直播業務,在電商領域更多發力。在羅永浩直播結束之後,字節跳動的公眾號便發出了大量的職位招聘的邀請。招聘需求涉及到產品、運營和技術崗位,更多涉及到與電商相關的業務。

抖音在羅永浩直播結束之後,立即放出招聘電商和直播相關崗位的消息
抖音在羅永浩直播結束之後,立即放出招聘電商和直播相關崗位的消息

  事實上,字節跳動從未放棄過在電商領域的探索。早在2014年就在今日頭條APP上線今日頭條就上線了電商導購產品“今日特賣”,涉足電商導購。

  2018年,字節跳動還上線了單獨的電商APP“值點”,定位主打低價產品,由品牌或工廠直接發貨,但這款產品沒有複製其在短視頻產品矩陣的成功。

  相比快手和淘寶直播,抖音在直播帶貨上起步較晚。2018年底,在快手的首屆電商節,“散打哥”創造了1.6億GMV之後,抖音才開始在直播帶貨領域嚐試,開放購物車功能,支援接入第三方電商平台,包括天貓、淘寶等。2019年,抖音逐步放開直播權限,主播開播不再有粉絲人數限製。

  今年,在高調宣佈獨家簽約羅永浩之後,意味著抖音正式發力直播帶貨業務。

  從商業變現的角度來看,直播帶貨及其相關的電商業務,確實能為字節跳動帶來更多的想像空間。從他們現在依賴的核心收入支柱來看,字節跳動旗下的產品,包括今日頭條、抖音、西瓜視頻等在內,主要收入依舊是廣告(信息流廣告+開屏廣告等)。

  此前,據路透社報導,2019年上半年,字節跳動營收好於預期,在500億-600億元之間。年底,有傳言稱,字節跳動已經完成了1400億營收。儘管字節跳動方面對外否認了該消息,但外界普遍認為,去年字節跳動的營收應該超過千億元。

  但是,由於整個宏觀經濟體現向下壓力,中國廣告整體市場份額,已經面臨著收縮的風險。

  據CTR報告,2019年,面對宏觀環境,廣告主信息不足,因而導致整體廣告市場下滑。從整個市場來看,廣告主增加廣告投放費用的比例是曆年來最少。2019上半年,中國廣告刊例花費同比下降8.8%,增加廣告預算的廣告主比例,為近十年最低。

圖片來源:CTR主題報告《2019,透過中國廣告看市場》
圖片來源:CTR主題報告《2019,透過中國廣告看市場》

  而2020年以來,由於受到新冠疫情的影響,廣告主對整體經濟市場的信心依舊波動,勢必進一步影響整個廣告市場的份額。

  這也是為什麼重度依賴廣告收入的字節跳動,在今年不得不將業務邊界拓展至更遠的地方,至於羅永浩能不能靠賣貨成為抖音“一哥”,已經不重要。

  但想要做大直播電商,僅憑流量池優勢,很難輕易坐上行業的頭把交椅。一手打造出淘寶直播、現已離職創業的趙圓圓曾對鈦媒體表示,直播電商中流量並不是核心護城河,最大的壁壘應該是後端的消費者保護體系,還包括完備的物流系統、客服系統以及結算系統等,這是阿里巴巴集團不計成本投入幾十年才做到的事情。

  “大家覺得掛一個淘寶鏈接就很輕鬆,就什麼都不用管了。內容平台要做電商,除非你非常有決心,因為要花很多錢,而且很花時間。”他說。

  (本文首發鈦媒體APP,採訪、撰文|李程程)

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