直播帶貨魔幻夜:羅永浩的對手不是薇婭、李佳琦
2020年04月02日09:36

  2019年就站在風口上的直播帶貨,在2020年4月1日愚人節這天迎來了“魔幻時刻”。

  這一天,“初代網紅”羅永浩在抖音完成了直播賣貨首秀,3小時成交額破1.1億元;“淘寶一姐”薇婭在直播間面向全球賣4000萬元的火箭,並最終成交。有業內人士感歎:“直播電商,雙11那天也沒這麼熱鬧啊!”

  01 羅永浩首秀,沒有“理解萬歲”

  3月31日,幾名羅永浩的粉絲自發組織起來,承包了合肥繁華地帶的三塊LED大屏,給他第二天在抖音的直播帶貨首秀預熱。4月1日,中國汽車流通協會一場線上月度形勢分析會上,精真估市場副總裁崔璨建議汽車經銷商們當晚去抖音看羅永浩的直播,學習如何線上帶貨。

  經過一週緊鑼密鼓的預熱,4月1日晚八點,羅永浩準時出現在抖音直播間,就像李佳琦、薇婭都有“小助理”一樣,和羅永浩一起直播的“捧哏”是他的老朋友、前錘子科技產品副總裁朱蕭木。一分鍾後,直播間圍觀人數突破了100萬。彼時,羅永浩抖音粉絲530萬。

  對於直播帶貨首秀要賣什麼、有多大優惠,羅永浩提前給消費者打了“預防針”。他說在直播間賣的東西,“很多過日子的必需品,你再窮也是要買的,我這裏絕大多數都是廠商給我們承諾6.18前的全網最低價。”

  根據抖音官方數據,在持續三個小時直播時間里,羅永浩帶貨清單總計22件,主要包括三類商品:食物飲料(雪糕、小龍蝦等);生活居家用品(潔面乳、掃地機器人等);科技產品(投影儀、手機等)。

  在羅永浩帶貨的眾多商品中,有幾款是備受關注的,比如小米10手機。這不僅因為羅永浩做過手機,還因為羅永浩和小米之間有諸多故事,比如他曾吐槽過小米手機,甚至在決定做直播帶貨前,還被傳要加盟小米。

  在介紹小米10的環節,羅永浩發言很少,幾乎全程由朱蕭木介紹。有圍觀網友在直播評論區留言道:看老羅介紹其他品牌手機,氣氛有些詭異,畫面有些尷尬。正是在這個環節,直播間圍觀人數達到了巔峰的260萬。

  中新經緯記者全程圍觀了羅永浩直播賣貨首秀,在某種程度上,老羅延續了往日開發佈會時的“羅氏幽默”。“氣氛還是很輕鬆的,老羅一些隨機應變、脫口而出的段子,還是很搞笑。”有網友如此評價道。

  但畢竟第一次做主播,羅永浩在一些細節處理上顯得很稚嫩,以至於小錯誤不斷。不過,羅永浩沒有再喊“理解萬歲”,而是拿出了真誠。比如,他在介紹極米投影儀時,說錯了品牌的名字。隨後,他站起來鞠了一躬,並打算發一個10萬元的紅包道歉,但因為直播流程的原因,紅包只能留到下一場直播再發。

  不少網友分享了圍觀羅永浩直播的感受,“畫風有些硬核、當他介紹那些吃的喝的時候又有些違和。”“介紹小龍蝦時說出了手機評測的感覺,還是介紹科技產品時熟練。”

  中新經緯記者注意到,在直播進行過程中,不少網友在社交平台表示,已在羅永浩直播間“剁手”。“逃過了李佳琦,薇婭,我竟然入了羅永浩的坑。雖然也沒覺得多便宜,但還是剁手了。”某網友說道,“實話講,老羅的優惠力度不算大,習慣了李佳琦式直播的用戶恐怕會很失望。但好在,他們吸引的是不同用戶群。“

  另據中新經緯記者瞭解,在羅永浩直播的同時,那些帶貨清單里品牌的負責人正聚在一個會議室裡實時觀看直播。“有人當場打電話緊急調貨。”相關人士透露。

  晚上十點四十分左右,羅永浩的直播首秀逐漸接近尾聲,此時直播間圍觀人數已經降到了100萬以下。直播最後,羅永浩用直播間賣的一款剃鬚刀剃掉了留蓄多年的鬍子。他透露,直播會由周播逐步實現日播。

  02 薇婭正常直播的一天:4000萬火箭被拍

  薇婭的直播晚上八點半開始。其實這本是她職業生涯一次正常直播,但因為某款商品特殊,恰好又趕上羅永浩首秀,所以,在外界看來,薇婭的這場直播有些與眾不同。

  這款特殊的商品就是她直播間里售價約為4000萬元“火箭發射服務”。你可以理解為買火箭,不過只能享受發射火箭的服務。

  這款火箭叫做快舟一號甲固體運載火箭,由湖北企業航天科工火箭技術有限公司研製,是一款成熟的小型固體運載火箭,此前已成功完成8次商業發射。

  據瞭解,該火箭一次商業發射的價格一般在4500萬元左右,不僅可以發射火箭,還能在火箭和發射車身畫上想要的塗裝,同時消費者還能親自去現場參觀、指揮火箭發射。但在淘寶直播間里,用戶可享受低至4000萬左右的極致優惠價。

  大約八點四十左右,“快舟一號”正式上場。薇婭說這是她做直播四年以來,賣得最貴的東西。薇婭坦言,“能否賣出去對我來說不重要,只是想說淘寶直播有無限可能,(快舟一號)是湖北武漢最大、最牛的特產,希望武漢能夠復工順利。賣不賣無所謂,主要還是表達心意。”

  阿里方面表示,薇婭淘寶直播間火箭鏈接上架後5分鍾內有800多人拍下定金,最終“長光衛星技術有限公司”與快舟火箭聯繫,確定了最終的購買意向。

▲薇婭直播間截圖
▲薇婭直播間截圖
  

  薇婭直播間為什麼會賣火箭呢?據航天科工火箭技術有限公司市場部部長曹夢介紹,他前幾天看到微博上,淘寶發起了投票,問大家想在直播間里買到什麼,很多網友表示要買火箭。當時淘寶主播薇婭回覆了網友:“沒有火箭商家啊”。

  曹夢就想著,我們的火箭發射服務為什麼不能去淘寶直播間里賣呢?於是他微博上半開玩笑地表示可以提供火箭,沒想到真的收到了薇婭團隊的諮詢。這便促成了此次“火箭第一單”。

  直播間里,薇婭連線了曹夢。曹夢介紹,“原則上任何人都可以購買火箭,只要你發射符合條件,同時通過國家相關部門的批準。”

  不少網友在薇婭直播間留言詢問,我要是拍下了火箭怎麼發貨啊?曹夢說,“產品包郵,我們提供的是一條龍服務。”不過他之前曾表示,如果網友真的只是想在家裡擺個火箭,還是更推薦火箭模型。

  03 羅永浩的真正對手

  有不願具名的業內人士對中新經緯(微信號:jwview)表示,“事實上我們關注羅永浩的成交量是一方面,更重要的是,一些原本並不不知名的品牌在羅永浩這裏得到了曝光,這個後續影響是很大的。”

  事實也是這樣,在羅永浩直播進行的同時,“羅永浩帶貨同款”“低過老羅”成為電商平台搜索熱詞,在一個微信群中,羅永浩賣什麼,就有人以低一點的價格賣同樣的東西。

  有文章認為,羅永浩的存在,幫抖音鞏固了在營銷領域的地位。直播帶貨強調的是帶貨數量,抖音更擅長的是品牌廣告,對於在羅永浩初次直播登場的品牌來說,事件營銷的價值和曝光度,遠比實際帶貨量更重要。

  在羅永浩宣佈進入直播帶貨圈,尤其是說出要做“很多商品品類里帶貨一哥”之後,外界就自動將其與李佳琦做比較,並將其視為對手。不過羅永浩似乎對此並不認同,在介紹聯想thinkplus口紅充電器環節,他提出由朱蕭木來展示,並稱“我不演示,免得有些人截圖拿我和李佳琦作對比。”

  在此之前,快手網紅帶貨主播辛巴的女徒弟小鹿,也在微博直接挑戰羅永浩,希望就賣貨這件事與老羅切磋一下,並稱4月1日見高低。對此,羅永浩也在微博中回應道:中國消費品零售市場一年40萬億,自己和其他幾位帶貨網紅目標人群並沒有什麼交集,“大家好好賣東西,賣好東西就是了”。

  上述業內人士分析,從第一場直播來看,羅永浩的選品是以男性消費者為潛在對象的,而且無論是直播間圍觀的網友,還是在社交平台上關注他直播的網友均是男性居多。事實上,另一個層面,羅永浩無論形象還是直播風格,都比較“硬核”,女性網友可能“欣賞”不來。“從這些因素分析,我認為羅永浩在賣貨這件事上和薇婭、李佳琦不是對手,或者說交集很少。”

  04 背後平台的直播“戰事”

  不過,有人依然把這熱鬧的場面形容為“神仙打架”,並把這些主播背後的不同類型平台間較量拉出了水面。

  3月31日,中國消費者協會發佈《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,從消費者對各個平台的滿意度評價來看,淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統類直播電商購物滿意度排名相對靠前,均在80分以上;抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中;鬥魚、虎牙和拚多多直播滿意度得分和排名相對靠後。

  從類型上,該報告提及了直播帶貨所依靠的電商、短視頻、遊戲直播三大主要類型,電商平台如淘寶直播、京東直播、拚多多直播,短視頻平台如抖音及快手,遊戲直播平台如鬥魚、虎牙。目前,他們在各自領域展開競爭。

  電商領域,淘寶直播是先行者。2015年,淘寶就開始探索電商直播業務。根據淘寶直播最近公佈的數據,2019年,淘寶直播整年成交額突破2000億元,目前4億用戶成為淘寶直播觀眾,有接近百萬主播成為淘寶直播生態夥伴,其中117位主播年度交易額破億元,有超過4000萬元商品進入直播間。

  更為重要的是,淘寶直播培育出了李佳琦和薇婭兩大頂流主播,二者每次直播的熱度已經達到了千萬級用戶流量。

  拚多多和京東進入直播領域相對較晚,不過他們借助C2M(用戶反向定製)模式正在快速追趕當中。

  對於短視頻平台做直播帶貨來說,流量、海量主播是先天優勢。QuestMobile 的數據顯示,抖音和快手直播用戶對平台的使用時長都超過120分鍾,遠高於非直播用戶。不管從營收還是貢獻的用戶使用時長來看,直播都已經成為快手和抖音的不可或缺的商業化陣地。

  事實上,相較於抖音,快手在直播方面佈局更早。有觀點認為,2019年快手已經是最大直播公司之一,這體現在快手的收入和用戶時長佔比,主要由直播帶動。2020年以來,抖音逐漸發力直播,在扶貧、商場、房產、汽車、博物館等領域推出多個直播活動。與此同時,抖音推出專項扶持計劃,宣佈面向線下商場、門店、工廠、個體商家,提供10億直播流量扶持,幫助商家在抖音線上賣貨。

  對於行業競爭,淘寶內容電商事業部總經理俞峰曾表示,直播業態中重要的是人與人的連接,看待同行間關係的態度是“各家都來玩”,直播行業未到天花板,其大盤還有潛力被放得更大。

  前淘寶直播運營負責人趙圓圓談到直播電商的未來時曾表示,五年後或會誕生“超級直播機構”,可以把人、貨、場三個全部做到極致。在內容運營端,有非常完整的達人體系和主播體系,還兼具了廣告公司+MCN機構+紅人經紀三個角色;在貨端,則是自主供應鏈、自主工廠、自造品牌,還兼具自我孵化品牌以及對品牌提供服務、以及自己生產補貨的、以及倉配銷的能力;在場端,則會成為一個既能向商家提供服務也可以創造自己品牌的綜合體,擁有紅人跟店舖雙身份。

  文:常濤 實習生郎競寧 標題責編:常濤 孫慶陽 趙佳然

  封面、導語圖為羅永浩抖音直播間截圖

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