半成品菜的“坑”,被填平了嗎?
2020年04月03日09:40

文|李北辰

疫情期間,我一個生活在深圳的朋友,忽然很想喝一杯茅根竹蔗水,在嚐試了一圈外賣未果後,她發現某生鮮平台竟然有“半成品”的茅根竹蔗可以配送,雖然要等一兩個小時才能到貨,但已足夠令她感到欣喜。

一個個上述場景,或許就可以解釋,為什麼“半成品菜”這堆曾經即將燃盡的火種,最近死灰複燃,又添新柴,引來生鮮和餐飲產業鏈各環節巨頭的眷註:不久前,盒馬和每日優鮮兩家生鮮電商爭先發佈半成品菜的戰略;而提高半成品的銷售比重,也成為疫情期間餐飲企業的一大開源手段。

眾所周知,疫情把大家變成大廚,從直覺上,似乎的確可以推導出更多人對半成品菜的需求。

但真正的問題是:“全民皆廚”帶來的增長曲線在疫情過後是否可以持續?曾經阻礙半成品菜發展的那些“坑”,是否已經被填平?

曾經的“坑”

先來回答一個問題:什麼是“半成品菜”?

一位網友說的好:“我記憶中這種半成品菜在超市賣了起碼有十年以上了,主材配菜都給切好,自己買回去加油鹽炒一下,只是那時候的人覺得這樣的菜不新鮮——至少我媽是這麼認為的。”

其實所謂“半成品菜”,基本就是指已經將一道菜所需原材料(肉禽菜等)處理完畢,你自己直接做即可。它既非一個“新物種”,也並非從未引起過資本關注。

大概幾年前,我自己就曾是下廚房旗下生鮮半成品菜品牌“三刻321cooking”的深度用戶——彼時半成品菜還算是新事物,在其加持之下,那些10分鍾就能做好的老鴨湯和糖醋小排,也能瞬間收穫朋友圈一片“你會做飯啦!”的高讚。

那也是我在疫情之前不多的“做飯”經曆。

因為好景不長,2018年末,“三刻321cooking”發佈公告,黯然宣佈停止營業,並在告別信上寫下了“生鮮半成品的坑,一言難盡,按下不表”這樣滿懷心傷的感性字句。

為什麼會這樣?

當時業內普遍認為,配送與保鮮是製約半成品菜發展的兩大核心痛點。用戶希望快且新鮮,但當時的半成品菜,很多都是次日達,對用戶來說,費這個勁,還不如直接購買生鮮品類自己做,或者乾脆直接點外賣。

而轉眼幾年過去,此番生鮮半成品得以涅槃,更多是始於迫於無奈的餐飲品牌。

3月初,海底撈便推出半成品業務“開飯了”,其中包含宮保蝦球、魚香肉絲、麻婆豆腐等12款家常菜系和4款靚湯。更多餐飲企業則是通過其他平台進行半成品菜配送,有些小型餐飲企業則是在店門口自己賣。

熱潮之下,生鮮平台也不甘落後。

據媒體報導,盒馬工坊的半成品菜品,從春節至今,日均銷量為平時的10倍以上。盒馬今年還首次成立一級部門3R事業部(3R=Ready to cook,Ready to heat, Ready to eat),很大程度上就是為了把半成品加速做大。

嗯,在特殊時期,半成品菜的崛起,很像是市場需求與資源配置這對無時不在的CP,在生鮮領域形成的某種默契。

新風口or偽需求?

但問題是,當疫情過去,人們對“在家做飯”的熱情,能否讓半成品菜這團火繼續燃燒?

答案見仁見智,但有一點可以肯定,如果說新物種的誕生只是一次偶然的基因突變,那麼“新物種”的崛起,則需要兩股並行不悖的力量:技術進步與觀念更新。

而不難發現,相比於幾年前,無論在技術還是觀念層面,半成品菜至少是到了“可以”爆發的階段:如今的配送技術有能力保證快且新鮮,且確實有很多人重新養成了在家做飯的習慣——外賣很好,但並非不可或缺。

半成品菜多年前的“坑”,至少從理論上被“填平”了。

其實從數據上看,去年中國家庭戶均消費半成品菜市場規模,大概只相當於日本2004年家庭戶均消費的5%。當然,在我看來,這大概是因為“半成品菜”這個品類過於寬泛,真正能夠“出圈”的,或許只是半成品菜里的部分品類。

譬如有媒體本月在微博上發起過問卷調查:“你會點外賣火鍋嗎?”,調查結果顯示,就半成品火鍋這一品類而言,在5437人中有1576人選擇“會!家裡自己煮的沒那味”,占到了29%,另外15%和23%的人分別因為洗鍋麻煩和懶得取外賣表示拒絕,只有33%的人表示“自己買菜做也是一樣”。

所以依我之見,在所有的半成品菜里,符合以下原則的產品,或許最有潛力在疫情過後繼續生存,沉澱為更多“熱愛做飯”家庭的平日所需。

1,能標準化。只有標準化,才能符合用戶對於半成品菜味道的要求,畢竟當你點了一份半成品菜,你總是希望它的成品效果如你所想。譬如火鍋,譬如螺螄粉,味道的標準化主要在於醬料和食材,而非火候這些無法標準化的元素。

2,消費者自己從頭製作有難度的品類。可能很少有人會專門去點一份炒豆芽的半成品菜,但如果換成胡椒豬肚雞鍋,情況就不一樣了——畢竟對於很多廚房小白而言,能用10分鍾做出一道硬菜,既滿足口腹之慾,又滿足曬朋友圈,一舉兩得。

3,製作環節足夠簡單。如速食米飯,自熱火鍋等半成品品類。

也許滿足這些條件,在技術進步與觀念更新的相互促進下,半成品菜或許真的可以飛入尋常百姓家。

作者:李北辰,獨立撰稿人,國內數十家媒體專欄作家,曾供職《南都週刊》《華夏時報》《財經》等媒體

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