從榜單出發,中國遊戲在2020年面臨的機遇與挑戰
2020年04月03日17:07

  2020年3月24日,App Annie發佈了《全球52強發行商》與《年度中國廠商出海收入排行榜》等三個榜單。在這一榜單發佈後當日,國內媒體白鯨出海對榜單背後的現象通過公開課進行瞭解讀。獨聯體今日在此將此堂課上嘉賓針對於遊戲行業的解讀,趨勢與方向發佈於此。希望能夠帶給行業一些幫助。

  52強榜單,中國發行商出海應提升何種能力?

  首先讓我們來看一下App Annie公佈的2019年全球52強發行商的榜單,從這個榜單我們可以讀出一些積極的因素,其次他也可以看到一些問題。我們一個一個來說:

  首先第一點,是我們可以看到就中國廠商來講,在海外市場的收入無疑是較以往有較大的提升的。這一方面是取決於頭部的兩家企業,騰訊和網易而言。儘管App Annie的這個52強榜單是從全球的角度來衡量,因此也包括了中國市場的收入。但從上週騰訊發佈的財報來看,在Q4由於《Call of Duty》和《PUBG:Mobile》的影響他的海外收入達到了遊戲總收入的23%。那麼計算一下單季度的收入是69.6億元。如果這個規模可以維持住的話那一年在海外市場是接近300億的收入。而在網易層面也是如此,在財報電話會議上網易的高管透露海外收入占比遊戲營收超過10%,而網易2019年全年的營收是464.1億元,那麼超過10%的概念基本上就是50億人民幣左右的年收入。

  其次我們可以看到其它一些廠商也從海外收入中得到了充分的助力。比如說FUNPLUS和莉莉絲遊戲,這兩個公司在海外的收入都不錯。那麼FUNPLUS他的排名上升了兩位,而莉莉絲去年是沒有進到這個52名榜單的。今年憑藉《萬國覺醒》全球32億的收入加上《劍與遠征》約合全年超過60億的收入也進來了。除此之外我們還可以看到像三七互娛,紫龍遊戲等等公司都憑藉在海外比較優異的表現擠進了這個前52名的榜單。特別是紫龍遊戲,我之前說了很多次。去年他們在韓國做的非常好,《夢幻模擬戰》一度是韓國第二大遊戲。《風之大陸》在歐洲也獲得了成功。總知52強發行商中國的中國廠商除了百度和阿里有一些特殊之外——前者應該是包括了愛奇藝的營收,而後者則是在2019年初砍掉了海外業務部門,但在國內收穫了《三國誌戰略版》這樣的爆款。其它的中國廠商都因為海外市場獲得了較大的收益

  這樣的現象基本上證明了一點就是海外的收入他在今天已經是可以支撐起多個上市公司的盤子了,而不是過往國內國外10:1的概念。但至少就這個榜單來說,我們需要聲明的一點是對於中國的廠商來講,在全球化這個領域如果你的公司如果現階段就是一個年營收能夠過億的公司那麼你現階段一定要開始去磨練你的工業化能力。什麼是工業化能力呢?《Call of Duty》可能是最好的例子,從第一代到第十四代,Activision可以做到定時交付,然後每一代在技術,在玩法上都有一點創新,之後還能在原有的框架里保證自己的用戶體系不崩掉還能滲透一點新用戶群。那麼從這個榜單現階段的52強來看我甚至可以說能否工業化是最終能否進這個榜單的一個重要標誌之一。

  我們說騰訊是一個比較明顯的案例,他可以做到這一點。其次FUNPLUS在這一點上做的也非常好,從《阿瓦隆之王》到《火槍紀元》再到《ZDAY》,憑藉這種工業化的穩定輸出他把自己的名次往上拔了兩名,一年一百多億的收入應該是有的。但相反的是有一些公司今年儘管出現在了這個52名的榜單里,但如果說不去修煉這個工業化能力的話我個人認為明年可能是要退出這個榜單里的,比如說剛才咱們重點表揚的紫龍遊戲。今年的確在擴展新遊戲上做的很成功,同時他也涉及了很多新的領域,比如說RSLG等等,但是創意是有限的,市場的擴展也是有限的。當這一切步入紅海時你應該如何做?

  當然在這裏有可能有人會反駁了,說工業化能力我們有些大廠在做呀?你看從端遊末期時就有一些大廠在做。這裏我要說的就是什麼?這些大廠的確在端遊末期嚐試過做工業化這件事,但是最終實現的結果是他們把工業化曲解了,最後實現的僅僅是“模塊化”。除了定期交付這一點之外,其它的都沒了。當然說創新可能有一點,但是更多的是集中於技術層面的創新,一個重點的代表就是2010年那會市場上出現了特別多的“次世代”網遊。但實際上工業化不是這樣的。

  當然我們也要說作為遊戲的工業化來說並不是每個公司都可以做的,有些大公司可能做不得,有些小公司也許恰恰做得。大公司的案例還拿《Call of Duty》來說,從《Call of Duty6》開始Activision當時做了一個舉措,是從這一代開始這個系列不要讓IW一家研發商負責了,改為由IW和RAVEN輪流坐莊開發的“蛙跳”政策。IW開發《Modern Warfare》,RAVEN開發《Black Ops》,包括後來騰訊和Activision合作的那個端遊《COD:OL》其實騰訊也是和RAVEN合作開發而不是和IW合作開發。但在當時來看這個政策直接導致了IW的不滿,結合一些其它的因素讓核心文森。讚培拉和賈森。韋斯特出走做自己的重生娛樂。說白了,工業化某種意義上是需要研發商做出犧牲的。

  但你看左邊這張圖,這是蘇州的EASYTECH公司,老闆是個富二代,也不想把公司做特別大。這是我去他的官網上扒的產品列表截圖,你看它做的非常好。就做戰棋,然後這個戰棋之下不同的題材,輻射不同的玩法。每一代同時更新還有一些新的東西能夠帶給用戶。然後在交付時間上我們也可以看到一般是一年左右一個產品出現。最後的結果是每年這個公司的利潤是幾千萬,員工不多開開心心的分錢也很好。這其實是一個很簡單的遊戲工業化的雛形,他一個小廠卻做到了。當然如果現階段你認為工業化做不了,我覺得最起碼規模化,產品矩陣是要做的。我們看到有些公司今年也做了,比如說友塔除了《黑道風雲》之外,又出了一個《大黑幫》做的也不錯。FUNPLUS則是一直在幹這件事,從《阿瓦隆之王》到《火槍紀元》再到《ZDAY》。

  休閑遊戲的一個悖論

  接下來我們談談52強榜單中的另一個現象。我們看到在這個52強的榜單中,有一個2019年的最大爆款,不但是中國人稱讚,同時國際範圍也獲得極大的好評的公司並沒有出現在其中。沒錯,就是海彼遊戲的《弓箭傳說》。這個遊戲在去年獲得了極大的好評,我們可以看到在國外很多媒體提起休閑遊戲,一定要說海彼,一定要說《弓箭傳說》。後來王嗣恩受不了了,自己出來說我這個不是休閑遊戲,我這就是一個重度遊戲。但就這樣還是不行!國外在討論休閑遊戲的時候繼續以他舉例。就這麼成功的產品,他沒有把他背後的發行商推到52強的位置,當然在中國廠商的海外收入榜中他是進了前30的。那麼這其中是單一爆款可能是一個原因,但緊隨而來的另外一個問題是我們會發現作為2019年海外市場最大的風口,被我們很多行業人奉若神明的VOODOO,也沒有出現在這個TOP52的榜單中。海彼遊戲也許在去年因為時間的原因還沒有形成規模化。但是VOODOO是形成了規模化的,並且VOODOO在全球範圍的下載一直不低。那這種情況只能說明一點,就是休閑遊戲不做付費點設計,只做廣告變現這個營收模式可能對於西方來說也是不得已而為之。他們總提《弓箭傳說》一個重要的原因也是因為這裡面確實有他們的遊戲不具備的商業化設計能力。

  但這樣一來有一個問題是什麼?就是我們中國的一些創業型團隊很喜歡VOODOO這個模型恰恰是因為它們同樣不擅長於遊戲的商業化模型設置。在這種情況下我們看到《弓箭傳說》在買量後期買到了2美金一個,但是可以通過廣告變現和內購收回成本。那你單純的通過廣告平台變現是不是可以買量買到一個合適的點,比如說你做不到像VOODOO一樣0.5到0.6美金一個量,那控製在0.8美金你可以嗎?那這一點涉及到了很多東西,除了採買能力之外,你的產品模型也很重要。我們還拿《弓箭傳說》舉例,王嗣恩的投資人常給他看一些好的產品讓他點評一下,他對投資人說過一句話是“低於次留65%的產品我就不看了。”那《弓箭傳說》在內部第一次測試的時候次留是做到了70%的。這是他對於產品的精益求精打造的一個結果,之後到2019年Q3的時候,我們只看到了他一個季度內購收入是3500美元。但是還有日均消耗1000套的素材。這種成本換了最後的成功。你是否能夠以他為標準去做呢?

  那在這種情況下,對於中國的廠商來講,我要說的是你是需要重新去評估休閑遊戲能夠給你帶來的機會的。我之前也和一些廠商去聊過,他們當時就跟我講,某去年的爆款產品休閑遊戲,全年的利潤就是一億出頭。那如果是這個收入規模的話可能你做個《傳奇》品類更容易達到一些,何苦要去這個自己看不懂的新賽道呢?所以作為企業來講我們在出海的過程中還是要衡量一下性價比,是不是真的要去做這種休閑遊戲。當然這個領域的確充滿了機遇,對於中小團隊來講仍然是一個存在以小搏大可能的領域。但是關鍵點不在於你能否出一個爆款?而是在於你能否出一系列的爆款?即最終可否形成規模化?這是最關鍵的東西。

  回首歐洲市場,中國遊戲出海的一片藍海

  第3點是現象也和機遇有關。就是我們看到在這份榜單中,歐洲的廠商表現出的競爭力是十分有限的。我們可以看到在這份榜單中歐洲的廠商不多,甚至像老牌的英國發行商KING根本就沒有出現在這個榜單中。而《糖果粉碎傳奇》還是2019年營收最高的三消遊戲。另外一點結合這個榜單中出現的歐洲廠商我們也可以看到一點明顯的趨勢是歐洲在移動端的重度遊戲線至少現階段他的重視程度是不夠的。

  你看榜單中出現的歐洲廠商,SUPERCELL最高,他的遊戲不能說是純輕度,但是也不是傳統意義上的重度。然後PLAYRIX和PEAK GAMES,這兩個都是做三消的,然後還有PLAYTIKA和MOON,這一個是做博彩遊戲的,一個是做《金幣大師》的。最後一個MAIL.RU做的《Gear of War人》是個TPS,我記得頭幾年還來過中國找發行商,這是唯一的例外。但在這之外他們旗下不少工作室也是做休閑遊戲的。

  為什麼會出現這個情況呢?一是大環境的影響,歐洲遊戲的工業化在曆史上確實出現過VIRGIN和EIDOS這樣頂級的工業化發行商。你看左邊這張圖,當時孫繼海去英超曼城踢的時候第一個賽季是2002至2003賽季,那個時候曼城的胸前廣告是EIDOS。但這個輝煌轉瞬即逝,終於在2009年的時候他被史克威爾。艾尼克斯收購了。遊戲工業化這件事往往意味著資本捆綁,這也就是說當經濟衰退的時候遊戲工業化這件事也必然會受到影響。這個在中國遊戲的曆史上也經曆過,1998年很多經曆過單機遊戲行業的人都說是一場噩夢。但是回過頭來我們會發現那一年對於中國的經濟來說也不是一個好年份。當然這個問題就此打住。

  第二從模型上來講,歐洲一直以來給我們的印像往往是一些拚創意,或者是比較硬核的遊戲。我們看單機時代開始就是這樣,你看西班牙的PRYO做過《Commandos》,捷克的TalonSoft出過《隱藏的危險》,然後網遊時代俄羅斯有過《坦克世界》。今天你像波蘭的11 BITS出的《這是我的戰爭》、《冰汽時代》是一樣的。真像波蘭蠢驢這樣的是極少。

  在這個情況下歐洲今天在移動端的重度遊戲線是交給北美和中國的。儘管對於中國產品是一種被動的接受,但他仍然是接受。比如說我們看到了2019年有《Call of Duty》這樣的國際化大作在歐洲取得了成功,另一方面是《風之大陸》也取得了成功。那麼對於重度遊戲這條線來說,對於我們的廠商可能就是一個機會。歐洲是一個多語言多國家的地區,那這就使得他存在單點突破的可能。其次,歐洲的輕度線中國廠商一直沒有特好的辦法去滲透。但是不是可以通過中度遊戲去滲透?我覺得這也是一種思路。

  從收入榜出發,中國遊戲出海的優質市場是哪?

  說完了這個總榜單,接下來咱們在聊聊出海的機遇與挑戰。

  首先從賺錢這件事出發。

  讓我們先來看收入榜這張圖。在聊賺錢這件事之前,我覺得我們要明白“怎麼賺錢”?那這塊我們先要從收入榜來看排名前30的廠商在哪賺錢?通過下面這張表我們可以看到,像莉莉絲和騰訊這樣的廠商我覺的可以暫時忽略一下,因為他們做的是真正的全球化。但其它大部分的廠商更多是追求區域化的單點突破。

  於是在這種情況下我們可以發現北美和日本為主要市場的廠商仍然佔據了絕大多數,我們可以看到這份TOP30收入榜中的企業有56%的企業有北美業務,然後43%的企業有日本業務。其次還有一些企業2020年開始嚐試進軍這塊市場,比如說FUNPLUS他們今年開始做日本了,以前是一直做北美的。這種情況說明什麼?說明這兩個市場在今天是我們出海最優質的市場,這一方面是取決於他的總市場盤子足夠大。另一方面,這些市場良好的消費習慣和對遊戲的吞吐能力使得我們也許未必需要做到頭部,可能到腰部甚至是下腰部都可以活的很舒服。你看TOP30榜單中有一些企業如卓杭和殼木都是腰部的企業,但是他仍然可以進入這個TOP30榜單中。

  相比之下其它區域市場,我們會發現在TOP30中其它市場往往只有頭部企業能出現在這個榜單中。比如說我們看第十名的沐潼,他在印尼把《無盡對決》做成了國民遊戲。在比如說港澳台的37,這是今天為數不多的仍在堅守港澳台的企業、在韓國把韓國本土的廣告平台買量買哭了的,直接對中國的廠商說“你買量別找我們,找你們中國的廣告平台,我們實在買不過你們中國廣告平台”的4399、老牌的東南亞發行商EFUN等等。這就說明什麼?這些市場也許進入門檻更低一些,但是當市場出現頭部企業之後,它的排他性是比較強的。這一方面與總市場盤子有關,另一方面也和市場的飽和度以及消費習慣相關。所以在這些市場如果我們要做的話,那可能就要考慮今天是不是還有你的席位?

  當然有兩塊市場我們會看到是比較特殊的。一是中東市場,二是西歐市場。首先說中東市場很多人認為他已經結束了,但我認為可能還沒開始。你看榜單上同樣出現了四到五家在這裏做的很好的企業,說明這個市場的接受能力是足夠的。同時我們會看到像騰訊、莉莉絲這樣的企業他們的Call of DutyOL、萬國覺醒在當地表現也很好。那說明這個市場當前仍然是有足夠的空間的。

  更為重要的一點是什麼?是中東市場在當前沒有一個屬於自己的社交軟件。他的社交軟件幾乎全是國外來的,美國的,新加坡的,還有絕大多數是中國的。這使得中東本身缺乏一個大型的,本土流量聚合平台。在這種情況下市場的馬太效應根本就沒法形成——我們總說中東的遊戲里服務器大R多,還有人說中東就兩種用戶大R用戶和免費用戶。意思就是中東是沒有中R這樣的生態的?其實這些都說明了因為流量聚合平台沒有,使得這個市場的遊戲生態根本就沒有完全建立起來。現在仍然處於一個被動接受的狀態,你看2001年的中國市場也是。韓國產品進來之後能賺點錢,但是是一點小錢,賺不了大錢。之後韓國本土還有300個網遊準備發往中國市場,那你可以在2001年說中國市場就已經結束了嗎?其實轉過年來《傳奇》的年營收3億就已經證明了不是這樣的。

  類似於此的還有西歐,我們看這個榜單里,今年西歐形成突破的是紫龍遊戲,除此之外遊族網絡今年在西歐做的也非常好。所以他也在榜單中,這個情況下基本上也比較客觀反應了這個市場的潛力。我們過往說歐美市場,其實說的是“美”而沒有“歐”,但實際上歐洲市場也是一個不錯的市場。他的用戶付費能力比較好,同時對於重度遊戲的接受程度也較高。更為重要的是他是多語言多國家地區,你的產品做好多語言適配是可以在這個市場上形成單點突破的。這其實是美國市場沒有的一個優勢。

  收入榜看品類,三個類型有機會

  那麼結合這個榜單,除了出海地域之外,我們還可以看到什麼樣的機會呢?

  我覺得有幾個機會:

  第一,SLG市場在北美的機會並不大。因為我們會看到App Annie本身的數據在18年末就顯示北美的SLG市場實際上已經處於衰退了。其次就是我們會看到在TOP1000的中國產品中,有48.5%的產品是SLG。這就相當於每兩個產品中有一個是SLG,這個情況對於新廠商壓力是比較大的。

  但是並不是說SLG全無機會。首先,SLG加我認為是一個機遇,我們會看到很多中國公司去圍繞他做了一些東西。比如網易的《率土之濱》,在日本做的不錯。當然這個美術成本是非常高的。但是還有一家公司,杭州絕地科技的《朕的江山》和《戰國布武》,他在日本打的是小局製玩法,那這個做法獲得了成功。然後還有類似的也是日本市場的案例比如說奇酷工場的《戰艦帝國》,用SLG的核做了一個卡牌,這也是可以的。除此之外,結合我們剛才說的中東和歐洲區域,這些地方其實SLG也有突破的空間。但總的來講在北美區域我們認為他的空間可能不大了。

  第二,中度遊戲我認為在2020年絕對是一個機會。這個東西可以從兩點來看,一是從全球範圍來說,我們可以看到2019年休閑遊戲的大爆發以及一些新興的娛樂如抖音,拚多多等的崛起帶來了一批全新的下沉市場用戶。VOODOO的《暴走都市》就是在國內這些給弄起來的,同時因為這個產品頭條下定決心做遊戲。你看在這個中國出海下載榜上我們也可以看到像字節跳動,歡聚時代,獵豹等等在這塊都有很好的成績。但是問題在於說這部分增量用戶是否只能玩超休閑?在今年我們看到很多廠商都在圍繞此動腦筋。而他帶來的一個大趨勢就是今年中度遊戲在崛起,其次就是中度遊戲的定義會無比寬泛。

  什麼是中度遊戲呢?過往我們認為SLG為代表是重度遊戲,比較硬核。三消就是輕度休閑了,但VOODOO的超休閑一出來把這個東西給顛覆了。很多人今天認為這個才叫休閑遊戲,然後在這之上有人給了個定義是60分鍾到90分鍾的遊戲都可以叫中度遊戲。這樣一看我們看到中度遊戲的範疇就寬廣了,三消是,互動敘事算一個,乃至於放置類遊戲和SLG遊戲都可以算的上中度遊戲了。但咱們不發散,就這批用戶來說,我認為你要思考的突破口在於什麼樣的遊戲能讓女性用戶也玩?女性用戶可以開始玩了,男性用戶在國際範圍一般也不會拒絕,這是國內和國外的差異化。你看三消在國外男女通吃,放置也是,互動敘事也是。特別是後者,今年我看到很多公司都在針對於互動敘事做佈局——我們去年底的時候和一個做互動敘事的發行,他在歐美做的很不錯。當時問我為什麼你們對這個品類感興趣?這是一個小品類呀,是做不大的。但是轉過年他來找我了,說我們今年要擴大,要代理新品,這個品類的市場是可以做大的,所以市場在滾動中是不斷的在變化的。

  當然在這個過程中有些人不可避免的需要經曆一個換皮的過程。這個我認為不可怕,在你能夠擁有快速的執行力以及對於產品準確的參透能力的情況下我認為你是可以做這件事的。重要的是你做完這件事之後,獲得了產品的成功,不管是大成還是小成之後能否建立屬於自己的門檻?什麼是產品門檻呢?你看蘇州的疊紙遊戲,它做女性向遊戲做的特別好。你可以不可以山寨換皮?當然是可以的,但是你對比它的產品會發現如果你要做成它這個量級需要付出更大的代價。那這就是一個屬於疊紙遊戲的門檻。我覺得年利潤過億的公司今天或多或少都有門檻,那要思考的就是如何進一步提高自己的門檻。而對於年利潤千萬級別的公司來說一件重要的事就是去建立自己的門檻。抄不可怕,沒有門檻才是真的可怕。

  第三,全球化,跨平台能力所帶來的機遇。什麼是跨平台,其實就是你不光在移動端可以做,在PC端、主機端如SWITCH也可以做。這個東西在今年絕對是一個趨勢,你看現在有很多獨立開發團隊都在幹這件事。為什麼?因為跨平台的用戶往往質量更高,而且由於主機帶有購買成本所以使得他的付費能力和忠誠度更高。而且這種跨緯度帶來的是全新的用戶,你看《荒野行動》上SWITCH頭三天來了30萬下載。

  在這裏結合我剛才說的利潤一個億到十個億的廠商一定要去做這件事情,因為從過往的產品模型來看,遊戲在中國發展的曆史是1995至2000幹了兩件事:一是完成了遊戲這個國際化舶來品與中國本土文化的融合,武俠RPG是一個典型的融合產物。在這種融合下我們收穫了《軒轅劍》,《仙劍奇俠傳》、《劍俠情緣》這樣的作品。當然《三國誌》也算一個,但這個僅僅是題材與遊戲的融合,他不是中國人完成的,而是日本人完成的。除此之外還有半個是《炎龍騎士團》為代表的RSLG,但這個產品的問題在於他的原型是土星上的《火焰紋章》。

  但是作為遊戲的一部分,在商業化模型這個問題上。1995年到2000年中國遊戲同樣用了五年時間證明這套模型不適合中國市場。而後一直到了2000年後網絡遊戲興起,以《征途》為代表,終於確定了以數值驅動為核心,進行玩法設計的遊戲模型。在這種情況下中國遊戲迎來了大爆發。但到了2016年我們會發現這個模型發展到了一個瓶頸。而相比之下我們可以看到國外有一些3A大作如《GTAOL》他的模型可以做到的是先賣一個單機版本賺你幾十億,然後在通過OL版本去進行長線的營收。這個模型是值得我們中國人警惕的,因為他有可能讓你的優勢徹底喪失。

  當然就現階段來說這種情況還不會發生,因為歐美人先天性的在道具付費這件事上存在誤區。他們對於道具付費的定義仍然是“可見即可得”,比較直接。最典型的就是你去找媒體上問歐美製作人對於免費網遊的看法,回答千篇一律是“這很公平,如果一個玩家願意花時間的話那麼他可以花很長時間變強,如果不願意的話付一些錢變強也是可以的。”你看他就是這種思維,所以現在他還沒學會挖坑這些。但是當有一天他學會了,而我們還沒有學會做3A,那我們在國際範圍的優勢可能就徹底沒了。所以我能說的是作為年利潤過億的廠商來說,你要開始做這方面的佈局了。

  來源:量江湖

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