嘉士伯注資重啤 華潤“叫板”百威 高端啤酒狼煙四起
2020年04月04日09:10

原標題:嘉士伯注資重啤 華潤“叫板”百威 高端啤酒狼煙四起 來源:中國經營報

本報記者 蔣政 北京報導

度過極為暗淡的三個月後,啤酒行業,尤其是高端啤酒領域“狼煙四起”。

“西部之王”嘉士伯將16家公司注入重慶啤酒,這被多家券商認定嘉士伯大集團作戰開啟,並將持續發力高端化。

而國內巨頭華潤啤酒公開叫板百威,更將外界的注意力拉到高端啤酒的競奪上來。“國內啤酒競爭已經進入決戰階段。華潤啤酒從大到強,決戰就需要在高端啤酒方面打敗百威。”華潤啤酒CEO侯孝海日前表示。

與此同時,老牌國產啤酒青島啤酒斬獲近十年最好業績,其中保持啤酒中高端競爭優勢被列為重要原因之一。

中國食品產業評論員朱丹蓬告訴《中國經營報》記者:“高端化成功與否,直接決定企業未來的走勢。從目前看,五大巨頭各有各自的王牌。百威遙遙領先,要想趕超難度頗大;嘉士伯自帶高端屬性,但體量尚待提升;華潤和青啤不甘人後,近些年緊緊追趕;燕京啤酒前幾年尚可,但因基地市場偏少,使得近期稍落下風。”

“西部之王”的野心

“並不排除未來重慶啤酒更名為‘嘉士伯中國’的可能性。”啤酒行業資深分析人士方剛對記者說。

重慶啤酒3月29日晚披露,嘉士伯擬將16項資產注入公司,其中包括烏蘇啤酒、大理啤酒等國內知名區域啤酒品牌。這是兌現7年前嘉士伯成為重慶啤酒控股股東時的承諾,“在4到7年內向重慶啤酒注入存在競爭關係的中國國內啤酒資產和業務。”

“嘉士伯把在中國大陸的資產打了個包,注入上市公司。這屬於嘉士伯內部的調整。從短期來看,對行業格局不會產生太多變化,因為這一動作不存在量的變化。”方剛說。

業內普遍認為,交易完成有利於上市公司整合資源,擴容發揮規模效應優勢。廣發證券分析師在研報中提到,本次公告標誌著嘉士伯中國整合的開啟,若本次整合能夠成功,重慶啤酒有望協同嘉士伯豐富品牌組合和渠道資源,強化公司競爭力,在西部地區市占率持續提升。

嘉士伯一直都在佈局西部市場。不過,相較於東部,這一地區的高端啤酒市場容量有限。蘭州市一位酒水行業協會人士告訴記者,因為人口少和消費能力不強,高端啤酒類產品在甘肅市場的銷量並不大。

整體來看,嘉士伯在中國市場的高端啤酒表現搶眼。該公司2019財年報告提到,嘉士伯集團在中國銷量有機增長了8%,收入增長了19%。其中,高端品牌凱旋1664白啤表現尤其出色,增長近50%。此外,西部地區向東部大城市的擴張顯示出良好的進展,也使得銷量增長明顯。

但根據朱丹蓬的調研情況,嘉士伯在東部地區的擴張並不明顯。

他還提到,嘉士伯幾乎將中國所有資產放進上市公司,實際上是對中國市場的看好。該公司本身就以中高端為主,不過體量並不大。現在放進去,也是水到渠成。

根據歐睿國際提供給記者的數據顯示,在2018年,國內啤酒市場前三強為華潤、青島和百威,市場占有率分別為20.4%、14.1%和13.4%,領先身後燕京啤酒和嘉士伯較多身位。

重慶啤酒董秘鄧煒對記者表示,本次建議交易的主要目的,是為了履行嘉士伯在 2013 年作出的一項解決潛在同業競爭的有關承諾,本次交易目前仍處於籌劃階段,交易相關資產範圍以及交易價格等交易要素仍待進一步協商決定。

高端賽道擁擠

在朱丹蓬看來,中國啤酒行業早就過了跑馬圈地的年代,目前是產品,尤其是高端產品的競爭。

對於這一點,已在啤酒行業20年的文予生感觸頗深。“之前沒有那麼多產品,誰占得地盤大,誰就更強。現在大家都追求品質、差異化,高端啤酒的市場在不斷增大。”

他所在的山東地區,青島啤酒一家獨大。在過去的2019年,青島啤酒在山東營收為182.99億元。他提到,青島啤酒在2008年就開始做中高端啤酒,包括奧古特、鴻運當頭,以及純生系列。

“青島啤酒推出產品之後,就是全渠道佈局,費用都跟得上。通常情況下,青島啤酒的策略是主流產品佔據市場,達到一定比例後,中高端產品就直接跟上。”文予生說。

根據青島啤酒最新的財報顯示,該公司在2019年實現營業收入人民幣279.8億元,同比增長5.3%;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤人民幣18.5億元,同比增長30.2%。

青島啤酒方面告訴記者,2019年,公司“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品共實現銷量185.6萬千升,同比增長7.08%,保持了在國內啤酒中高端產品市場的競爭優勢。

在方剛看來,青島啤酒擁有100多年的曆史,還是國際品牌,消費者認同青島啤酒的文化和品質,它具備溢價能力。這點是華潤和燕京不能比擬的。

而華潤啤酒在將喜力中國攬入懷中後,選擇更加“高調”地向高端進軍。日前華潤啤酒CEO侯孝海在接受媒體採訪時宣稱,華潤已經是最大塊頭了,但不是最強的。

“我們從大到強,就需要決戰,決戰就需要在高端啤酒方面打敗百威。”侯孝海表示。

業內普遍認為,華潤啤酒“叫板”百威的底牌源於喜力。得益於該品牌的貢獻,華潤中高檔啤酒銷量同比增長8.8%,使得整體平均銷售價格同比增長2.8%。

為了有更多牌可打,華潤在2019年4月和7月推出雪花馬爾斯綠啤酒和黑獅白啤兩款高端新產品,配合2018年推出的高檔的匠心營造和中檔以上的勇闖天涯superX新產品,進一步支持中高檔啤酒銷量增長。

朱丹蓬說道,“華潤形成了一個高端產品矩陣。從大的趨勢來看,未來百威與華潤在高端的競爭會持續很長一段時間。”

在方剛看來,在高端啤酒方面,百威啤酒的優勢明顯,國產品牌要實現趕超,還需要很長的路要走。“百威掌握了大量的高端啤酒品牌,包括科羅娜、藍妹、福佳等。它在這一領域佈局已久。中國啤酒總盈利在120億元左右,其中一半都被百威拿走。

只是,百威在中國也有難念的經。由於夜生活渠道在2019年下半年表現疲軟,導致百威2019年在中國市場銷量下跌。在受疫情影響的1月份和2月份中,夜生活渠道幾乎停止,餐廳活動亦非常有限。百威在中國的收入自然減少約2.85億美元。

變革同步進行

另一方面,老牌內衣上市公司的自我調整也在不斷進行。以都市麗人而言,相關資料顯示,近年來都市麗人已經陸續關閉營收不力的門店,以彌補2016年之前擴張遺留的後遺症,2019年都市麗人門店數為5970家,較2015年時期已經減少了25.91%。

同時,公司在人事方面也頻頻調整。2019年8月,都市麗人委任於中國成衣行業有多年豐富經驗的蕭家樂為新行政總裁,而在此前,公司也曾經先後將原安踏運動生活事業部總經理戴斌、Victoria的秘密的總裁兼首席執行官聘入公司擔任要職。

在產品和渠道方面,都市麗人在近期公告中表示,未來將回歸專注實用、功能和性價比較高的產品,同時拓展業務版圖至國內低線城市以填補市場缺口。都市麗人方面對記者表示:“實用、功能、健康和性價比較高的產品占國內貼身衣物市場約有一半,而集團一直以來就是贏在這方面的市場,這個亦是消費者喜愛本集團產品的原因。目前集團已進入中國2300個城市,還有大約700個新興城市待發展。”

安莉芳控股2019年零售點數目淨減少173個至1664個,同時集團繼續發展網購市場,在線下拓展品牌知名度及市場占有率。集團著眼於新媒體的應用,於不同的社交媒體平台獲時尚達人及網紅以各種形式進行宣傳,以提升品牌知名度。

時尚專欄作家冷芸表示:“很多老牌內衣企業發展不理想的根本原因是,目前內衣行業的賽道已經改變了。現在都是通過社交化商業如拚多多、抖音、小紅書、直播這些平台。但是很多傳統品牌並沒有抓住這個趨勢。因為傳統企業成長到一定規模的時候,組織架構會變得很龐大,這在一定程度上會導致企業對市場的敏銳度降低,且船越大,掉頭越難。另外轉型到社交化商業對傳統企業的思維也是個挑戰。因此轉型到新賽道需要新思維,新戰略。如果在思維與戰略上失誤了,那麼企業剩下的行為比如關店、換高管等只能被理解為‘小修小補’式的措施。”

對於老牌內衣企業的轉型,冷芸認為:“現在是一個用戶思維的時代,一切是圍繞著用戶做,企業要和用戶時刻保持溝通。當然,產品品質仍然很重要。但是當企業和用戶無法保持時刻溝通的時候,企業的產品再好,用戶也無法收到這個信息。所以內衣企業要轉型要變革,應該首先圍繞著用戶需求去開發他願意接受的產品。而不是說先做出來一堆好的產品,再讓消費者來接受,那個就是傳統時代的思維。”

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