維他奶淨利、股價齊下跌 缺位北方市場
2020年04月04日04:07

原標題:維他奶淨利、股價齊下跌 缺位北方市場 來源:中國經營報

維他奶淨利、股價齊下跌 缺位北方市場

本報記者/許禮清/李向磊/北京報導

“公司股權持有人應占溢利較上年同期將大幅減少約25%~35%。”一篇盈利預警公告,使得維他奶國際集團有限公司(以下簡稱“維他奶”,00345.HK)股價現10年來單日最大跌幅。3月30日,維他奶開盤股價下挫,當天以23.2港元/股收盤,跌幅高達12.95%。

根據公司的解釋,公司利潤大幅下滑主要是受疫情以及中國香港社會運動影響,導致產品在各地的市場計劃及供應鏈運作都受到嚴重影響。

實際上,作為支撐公司主要業績的中國內地市場,其業績增速早已逐步放緩。2019財年,維他奶內地市場營收增速較上年同期下降了13.7%,到2020財年上半年,更是同比下降了24%。

而面對伊利股份(600887.SH)、蒙牛乳業(02319.HK)、達利食品(03799.HK)、統一企業中國(00220.HK)等企業的紛紛入局,新老豆奶品牌之爭已然進入了白熱化階段。《中國經營報》記者就市場擴張計劃、渠道佈局等問題向維他奶發送採訪函,截至發稿尚未收到回覆。

淨利大幅下滑

在維他奶的業績構成中,中國內地和香港市場是其主要收入引擎。財報顯示,公司2019~2020財年前6個月收入46.84億港元,其中,香港市場的營收為11.37億港元,占總營收的4%;內地市場完成營收32.44億港元,占總營收的69%。

這也使得上述兩個市場一旦銷量不濟,會對維他奶業績造成嚴重衝擊。在維他奶發佈的盈利預警中,公司2020財年利潤整體下滑高達25%~35%。

著名戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊分析認為,前段時間整個飲品市場都遭受了很大的衝擊,而維他奶的預估業績降幅如此之大,在於它的渠道佈局中,餐飲市場是極為重要的板塊之一,餐飲市場無法營業,維他奶自然銷售遇困。

與此同時,維他奶在中國內地的增速早已開始下滑。2019財年,維他奶中國內地的收入增長25%,與上年同期的38%已有明顯下降。

對此,徐雄俊告訴記者:“近幾年隨著同類產品的爭相入局,華南市場競爭加劇的同時,其他豆奶品牌正在逐步占領北方市場。這些品牌占領了很多原本應該屬於維他奶的渠道。”

實際上,一向恪守“穩健”的維他奶在拓展新市場時確實顯得有些遲緩。早在20年前,維他奶便進入內地市場發展,在2015~2016財年,維他奶內地市場收入就首次超越香港市場,並持續保持著強勁的增長勢頭。但儘管如此,維他奶依舊盤踞在華南市場。

據記者瞭解,維他奶每次進入新市場往往是先從其他地區調貨,市場反響不錯後再建工廠跟進。但在上個世紀90年代建立上海及深圳工廠後,直到2010年維他奶才開始籌建佛山工廠,因此其產能情況一直飽受詬病。

此外,儘管如今公司加大營銷,但北方市場銷售仍然滯後。據記者瞭解,3月24日,維他奶武漢工廠兩條生產線已經順利重啟,預計一週後首批產品就能進入市場。但與此同時,維他奶在北京的某業務人員告訴記者,自己目前尚未復工。而對於北方市場的鋪貨、渠道方面的計劃,他並未透露。

據記者多方採訪發現,香港消費者在一般的連鎖超級市場、便利店、雜貨鋪、校園小賣部、自動販賣機、港式茶餐廳等渠道均能買到維他奶的產品。但在內地市場,除了華南重點市場以外,其餘地區維他奶系列產品覆蓋密度極低。

某維他奶經銷商表示,豆奶市場培養的確是個長期過程,但需要企業適當拿出一部分利潤去開拓,這樣才會有新市場,企業利潤才可持續增長。但與其他同類品牌相比,維他奶在市場方面的投入並不積極,只有市場自身有起色之外,才會追加投入。另一位維他奶代理商認為,渠道把控不嚴導致市場價格體系混亂、市場培養費用低、內部高層變動等都逐步加劇了維他奶如今的困境。

北京某大型超市酒水負責人也告訴記者,目前超市沒有維他奶系列產品,僅銷售檸檬茶。儘管維他檸檬茶被外界冠以網紅之名,但實際銷量與統一、康師傅等飲料巨頭的同類產品不能相提並論。“或許咱店小,自從商品上架之後,再未見過維他奶的相關業務人員。”

“‘先市場後工廠’的策略是正確的,但維他奶的拓展市場動作確實太遲緩。”徐雄俊說道。

除了市場開拓緩慢,維他奶的渠道佈局也飽受質疑。對於業績大幅下滑,公司解釋稱,主要系因為各地的市場計劃及供應鏈運作受疫情影響而無法正常運營。具體而言,維他奶在內地市場的業務主要來自一般貿易渠道,小型零售商舖相繼關閉之後,公司銷售受阻,其倚重線下渠道顯而易見。

“顯然,產品、市場以及渠道佈局單一,導致公司抵禦風險的能力較低。而此前爆紅的維他檸檬茶優勢具有一定的帶貨能力,維他奶原本可以趁機拓展線上渠道,但錯失機遇,現在檸檬茶的優勢已經逐漸縮小。”中國食品產業評論員朱丹蓬表示。

市場角逐白熱化

據中商產業研究院統計,從2011年到2017年,我國豆奶銷售額從50.8億元增長到90億元,復合增長率(CAGR)約10%。同期,我國豆奶銷售量從73.7萬噸增長到109萬噸,復合增長率為6.7%。據預測,我國豆奶銷售額在2020年將高達100億元。

市場規模持續擴張,維他奶能否抓住機遇尚且不知,但引來了一眾玩家爭相入場確是事實。

據記者瞭解,此前,九陽豆漿推出“美豆美味”PET瓶裝款,強勢入局;在全國擁有廣泛銷售渠道的達利食品早前推出豆本豆產品;2018年7月,統一企業中國推出“誠實豆”即飲豆奶。此外,國內兩大乳企也紛紛入局。2016年,蒙牛乳業推出Silk美式豆奶產品;一年後,伊利股份宣佈推出“植選”豆乳產品。

其中,伊利的“植選”豆乳算是比較“高調”,頻頻出現在各大電視、網絡綜藝。背靠伊利強大的品牌優勢和渠道資源,植選豆乳知名度、滲透率快速提升。

而豆本豆也成為了達利食品重點佈局的板塊。3月29日,根據達利食品的最新財報顯示, 以豆本豆品牌的豆奶和美焙辰品牌的短保麵包業務為主的家庭消費實現營收26.57億元,同比增長41.6%,實現毛利13.16億元,同比增長35.6%。

從整體行業來看,前有維維豆奶等老品牌深耕豆奶市場,後有達利食品、伊利、蒙牛等新品牌不斷加碼,新老品牌前後夾擊,維他奶面臨的市場競爭已經白熱化。

除了豆奶市場,維他奶旗下另一大單品檸檬茶也備受市場青睞,但同樣面臨著來自農夫山泉、統一等飲料巨頭的圍攻。

“由於維他奶市場策略上的保守,讓同類品牌有了生存空間,加劇了市場競爭。”朱丹蓬表示。

競爭加劇背景下,維他奶也開始在內地大量投入營銷活動。2017年冠名騰訊視頻旗下一檔綜藝節目《萌主來了》; 2018年維他奶和知名IP麥兜合作推出多款定製版包裝,喊出“早餐先喝維他奶”的口號;同年牽手湖南衛視原創音樂類節目《幻樂之城》,聚焦年輕目標群體;隨後與知乎平台合作,上線“維他奶豆莢學院”,此後也在陸續推出新品以及推廣活動。

與此同時,維他奶的總銷售費用也在持續增長,僅2020財年上半年,其經營費用就增加8%至18.55億港元。其中,市場推廣、銷售及分銷費用增加7%至12.98億港元。

產能方面,為加速拓展內地市場,維他奶開始積極在內地佈局工廠擴產。據公司財報顯示,2015年公司落子武漢,佈局華中市場,2017年投資10億元建設東莞工廠,預期2021年4月前開始投產。

朱丹蓬告訴記者:“維他奶未來業績的高增長一定是建立在北方空白市場以及原有市場的良性循環上。但如今其他豆奶品牌早已佈局北方市場,北方市場喝豆奶的消費習慣也在不斷被培養,此時的維他奶北上,想要快速打開局面會比以往更加艱難,付出的成本也會更高。”

“受整體競爭加強影響,維他奶在產品迭代升級方面也不理想,維他奶系列產品已經較為老化,而此前爆紅的維他檸檬茶的優勢已經逐漸縮小,未來整體的運營風險都會很大。”朱丹蓬表示。

徐雄俊也認為,儘管維他檸檬茶被稱為網紅產品,但火熱一時的產品,其盈利性並不持久。相反,維他奶應該聚焦豆奶主業,將公司資源都放在研發產品、開拓市場等上面,以提高豆奶主業的競爭力。

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