海底撈悄悄漲價了:報復性消費還沒來 報復性漲價先到
2020年04月06日17:07

  原標題:海底撈,悄悄漲價了:報復性消費還沒來,報復性漲價先到

  來源:投資界

  恢復堂食後,海底撈悄悄漲價了。

  這幾天,多地網友在社交媒體上反映海底撈門店菜品價格上漲。對此,海底撈承認得很痛快:漲價屬實。海底撈公共關係科回應多家媒體稱,由於疫情和成本上漲,公司調整了部分菜品價格,整體價格上漲幅度控製在6%,各城市實行差異化定價。

  海底撈漲價背後,折射出餐飲業因疫情造成的巨大損失。中國烹飪協會最新發佈的一份報告顯示,今年春節期間93%的餐飲企業選擇關閉門店,損失慘重。相比去年春節78%的餐飲企業營業收入損失達100%以上;9%的企業營收損失達九成以上。

  事實上,眼下漲價的不止海底撈一家。同樣身為明星企業的西貝近日也被發現菜價上漲。顯然,海底撈們正摩拳擦掌,要把疫情下的損失賺回來既然客流量減少了,那就提高客單價。

  沒想到,餐飲業的報復性消費還沒來,報復性漲價先到了。

  你愛吃的海底撈,漲價了

  “整體控製在6%”

  熄火兩個多月後,北京地區多家海底撈門店開始恢復營業,複業第一天,多家門店都出現了排隊等位現象。

  投資界記者致電海底撈通州華聯店得知,目前門店的營業時間為早上11點到晚上九點之間,出於疫情防控考慮,門店內桌椅間隔在1米以上,一桌不超過三人,因此開放餐位較少,而美甲區、遊樂室等暫停開放。

  餐位少了,客單價卻上來了。“漲價漲得滿臉問號。”一位北京的食客在微博曬出菜單,原本海底撈線下重新開灶令他激動不已,但一看價格頓時傻了眼,“人均220+,血旺半份從16漲到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助調料10塊錢一位;米飯7塊錢一碗;小酥肉50塊錢一盤,過分了啊。”

  這並非個例。社交媒體上吐槽海底撈漲價的帖子比比皆是,對比去年7月份的賬單來看,目前海底撈的菜價確實有所上漲。網友對比發現,同樣的一份現炸酥肉已經從28元漲到了44元, 漲幅超過30%。更令消費者難以接受的是,漲價的同時,菜量還有所下降,“半份鵪鶉蛋21,12個,份量少了很多,下面都是白菜了,消費不起來了”。

  這場特殊時期的漲價,引發爭議。支持者認為,眼下成本都在漲,再加上疫情受到巨大損失,“海底撈有漲價的權利,吃不吃是你們的選擇”。而反對者的聲音是,工資沒漲,消費卻漲了,不可思議。

  面對消費者的不滿,海底撈也顯得很無奈。據新京報報導,海底撈如此解釋漲價的原因:“因為疫情的關係,海底撈各地的門店在複業後的餐桌數量、接待客戶數量方面都還有所限製,一是員工現在無法滿員工作,另外就餐的人流量也不是太固定;二是成本問題,各地門店位置不同、消費水平不同,所以漲幅也不一樣,整體控製在6%左右。”

  事實上,這已是半年裡海底撈第二次提價了。由於2019年冬天肉價上漲,海底撈也對翻檯率高的熱門地區進行過價格調整,上漲幅度3%到5%。外界的風吹草動無不左右著餐飲企業的動向,而企業的損失則都體現在了消費者的賬單里。

  餐飲巨頭接連漲價

  報復性消費還沒來,報復性漲價先到

  那麼問題來了,疫情期間海底撈損失有多慘重?

  在停業的這段日子裡,海底撈顯得格外低調。1月26日,海底撈在中國大陸地區的門店開始為期六天的暫停營業,此後又將停業恢復時間無限延長。隨著疫情的好轉,海底撈自3月12日開始陸續恢復正常營業,這中間,線下門店足足停業了46天。

  而線下門店收入正是海底撈的營收主力。2019年財報顯示,公司的營收主要由門店收入、外賣業務、調味品及食材銷售構成。其中,門店收入以一己之力扛起了營收大旗,占到總收入的96.3%,金額從2018年的164.91億元大幅上升到2019年的255.88億元,增長了55.2%。

  可以想像,在這停業的46天中,海底撈線下門店幾乎顆粒無收。中信建投的研報判斷,疫情造成海底撈司2020營收損失約50.4億元,歸母淨利潤損失約5.8億元。

  如果沒有這場疫情,海底撈應該還在瘋地在跑馬圈地。財報顯示,海底撈2019年一口氣開出了302家新店,相當於每1.2天開一家,增幅達64.8%。令人驚訝的是,在如此大規模擴張的情況下,海底撈的租金與營業額占比不升反降,由之前的5%下降到0.9%。

  回看2019年,海底撈營收和淨利雙雙增長,實現營收265.56億元,相比去年同期增加56.5%。但快速擴張顯然也給這艘餐飲巨輪帶來了壓力,由於業務的擴張和員工薪資水平的提高,海底撈員工成本大幅上升,從2018年的50.2億元上升至2019年的79.9億元,增長了59.3%。

  與此同時,海底撈淨利潤的增速下降明顯,直接降低了17.72%;翻檯率也從2018年的5次/天下降為4.8次/天。

  原本一艘加速前進的巨輪,突遇疫情,只好找機會緩衝,而漲價是最簡單粗暴的方法。

  “何止海底撈,普遍都漲了。”無獨有偶,同樣身為明星企業的西貝蓧面村近日也被眼尖的網友發現漲價了,甚至比海底撈漲幅更大。“本來以為海底撈漲價漲得有點多,轉眼看了下西貝的外賣菜單,土豆條燉牛肉80了,酸菜封缸肉80多,海底撈和西貝比真的是毛毛雨。”

  漲價雖然是一劑猛藥,但卻不一定長久。有微博博主指出,漲價行為可能會是竹籃打水一場空,“漲價雖然是自由,但是卻不一定明智;一者是群眾情感問題,畢竟政策已經傾向於你了;二者,如果不具有稀缺性,那麼強行提高毛利只會進一步下降周轉,錢反而會越來越難賺。”

  雖然聲稱疫情期間遭遇重大打擊,但這兩個餐飲巨頭都獲得了“輸血”2月北京分行即完成核批西貝餐飲授信額度5.3億元,其中1.2億元流動資金貸款已到賬;而海底撈也從北京分行和百信銀行獲得信貸資金21億元。相比其他同行,這兩家的現金流情況尚好。“一方面要政府補貼免租哭窮一方面還漲價,難道不是應該降價促銷?”有網友如此質疑。

  疫情過後

  “我更需要報復性存錢”

  餐飲企業漲價背後,透露著無處安放的焦慮。

  這是一場從上至下的全線冰凍。中國連鎖經營協會發佈《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示,從2020年3月1日算起,5%的樣本企業賬上沒有現金支撐運營;79%的樣本企業表示,依靠自有現金無法支撐再過3個月;而表示現金流儲備豐厚,且能支撐6個月以上的樣本企業占比僅為16%。

  隨著疫情好轉,目前大多數餐飲企業都已經正式復工,但是生意卻還遠遠沒有恢復元氣。許多商場流稀少,甚至出現餐廳服務員比顧客還多的詭異景象。上週記者前去北京亮馬橋附近的一家連鎖餃子館,發現門店的防疫措施做的非常足,進門登記消毒、桌子中間備有塑料格擋、蒜泥跟醋都換成了小包裝、上菜的時候還有餐盤蓋。但從登記人數來看,當天顧客不超過6個人。

  這一幕在全國反複上演。廣州胡桃里門店董事李斌對媒體透露,復工後的客流量只有疫情前的20%,“現在不是賺不賺錢,而是賠多少的問題。”

  更有餐飲從業人士指出,復工後的三個月,對於很多餐飲同行來說,就是一場生死大考驗,接下來才是餐飲的至暗時刻。

  自救刻不容緩。就在海底撈宣佈漲價的時候,麥當勞推出了一款週一會員半價桶,原價81元,售價39元。4月6日,聞訊而來的消費者蜂擁而至,搶到麥當勞小程序崩盤。網友們感慨,在這特殊時期,物美價廉才是王道。

  餐飲人也許要警惕了,大家寄予厚望的報復性消費,可能只是幻想。當年SARS也曾重創餐飲行業,在最嚴重的時候整個行業的增速最高下降了30%。直至當年9月,餐飲行業才回到前一年的水平。曆史經驗中並沒有所謂的報復性消費。

  這背後的原因並不難理解。當疫情席捲大多數行業,大家的工資都不同程度受到了影響,甚至銳減。網上曾有一個調查,收集90後對這場疫情有哪些體會,其中反響最熱烈的是終於知道了存錢的重要性。

  “比起報復性消費,我更需要報復性存錢。”這是疫情後大多數90後的共識。這無疑也給了企業一個警醒:大家都不容易,你不能粗暴地把自己的損失,通過漲價讓消費者買單了。

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