登頂免費榜、暢銷榜第11,騰訊竟用一款女生O攻入了日本市場?
2020年04月13日15:40

  繼2月底在美國拿下App Store免費榜第5後,《龍族幻想(CodeDragonBlood)》今日又在日本登頂了App Store和Google Play雙免費榜。

  值得一提的是,App Store免費榜首的成績,是遊戲還未開服、僅預下載6小時就取得的。同時,日本玩家也把《龍族幻想》推進了日區Twitter的熱搜。

  祖龍CEO 李青曬出的朋友圈 & 日區Twitter熱搜

  目前,《龍族幻想》在日本App Store暢銷榜第11位。據葡萄君觀察,外來產品中,去年僅有《七大罪》、《黑色沙漠》手遊等寥寥幾款韓系女生O在日本有過亮眼表現。在此前提下,國產女生O《龍族幻想》能在日本首戰告捷,就更顯特別。

  資料顯示,《龍族幻想》上線前就獲得了超100萬次預約,相關推特轉發1.4萬次。開服前夕,大量玩家在Twitter曬出了自己捏臉的人物形象。還有不少玩家表示:‘這是我第一次玩這樣的遊戲,請多關照。’

  回顧《龍族幻想》此次的宣發過程,葡萄君發現遊戲以更加輕度、多元的玩法為基礎,在抓牢品類核心用戶的同時,通過拓展用戶圈層的宣傳策略,撬動了比傳統女生O更大的市場規模。

  需要指出的是,本次《龍族幻想》日本版的發行方為騰訊遊戲。《龍族幻想》的理想開局,是否意味著繼在歐美市場拿下一定份額後,騰訊又逐漸掌握了進攻日本市場的方法論?

  預熱階段:吸引多層次用戶關注

  我們不妨來複盤一下《龍族幻想》出海日本的過程。

  在日本市場,《龍族幻想》有一定先天優勢。本作背景依託於作家江南撰寫的小說《龍族3》,故事的主要舞台就在日本,這對於當地玩家有更直接的吸引力。

  相較其它地區用戶,日本玩家更看重與遊戲的情感聯結,對NPC的對話、遊戲世界觀等細節的要求程度也相對更高。

  因此,騰訊從2019年7月份就開始籌備日區《龍族幻想》的本地化工作。邀請Marvlous(日本頭部本地化公司)進行文本監修的同時,還在遊戲內加入了日本海域神秘信號的原創情節,以及千鶴町怪談、雨夜東京等結合當地特色的可探索事件。

  深海からの心拍信號

  與內容本地化相匹配,騰訊還邀請了鬆岡禎丞、中原麻衣在內的6名日本一線聲優加盟,此外還聘請了《火影忍者》禦用作曲高梨康誌為遊戲編寫主題曲。種種量體裁衣的做法,都是為了加深日本玩家對遊戲的好感。

  鬆岡禎丞,日本知名聲優。配音角色包括《刀劍神域》桐穀和人、《食戟之靈》幸平創真等

  除本地化優勢外,《龍族幻想》還有個特點:有別於其他傳統女生O手遊,本作的玩法設計更為輕度、多元。經過CBT測試,項目組發現女性用戶、傳統RPG用戶等群體的反饋都高於預期,存在一定機會。因此,遊戲在宣傳時,除了傳統女生O用戶外,也更加註重觸達這類非核心用戶。

  線上部分,日本的社交平台主要為Twitter等,歐美地區流行的Facebook則滲透率較低。《龍族幻想》在半年前就建立了日區Twitter賬號,長期與粉絲保持互動。

  借由Twitter宣傳最廣、播放量達到51萬次的一條PV,就集中展現了遊戲的換裝、捏臉、副職業等玩法,吸引了不少泛用戶的關注。

  遊戲捏臉、副職業等玩法宣傳視頻

  在日本市場,大型遊戲媒體的曝光對宣傳也有不少助力。《龍族幻想》與Fami通等網站進行了數次合作,刊登了遊戲的多元玩法和相關介紹。

  由於遊戲有一定二次元標籤,《龍族幻想》也有針對性地觸達了日本的二次元圈層。比如3月份在P站(Pixiv)、Niconico等二次元平台的曝光,以及同人畫師作品徵集活動等等。

  總結來看,上線前1-4個月,《龍族幻想》在各個線上渠道有節奏地釋放出遊戲的世界觀、聲優及創新玩法等賣點進行預熱。觀察這些動態可以發現,內容包含了戰鬥職業、多元玩法、聲優特輯、NPC劇情等,標籤十分多樣,意圖吸引多層次用戶關注。

  上線前後:憑藉多元粉絲觸達更多圈層

  進入4月份後,《龍族幻想》迎來了宣發的波峰階段。公測一週前,遊戲進行了共創活動預熱,提供活動發起人相關線索,用獎勵刺激玩家猜謎與傳播。

  本次共創活動的主題為‘什麼都可以做的《龍族幻想》’,玩家選擇支持的陣營,帶話題發推文即可參賽。

  有玩家曬出了自己在遊戲內與富士山的合影

  在日本,Youtube是線上粉絲營銷的一個重要渠道。此次《龍族幻想》不僅邀請了日本頭部網紅Hajime社長,還與諸如女生O遊戲、女性向、傳統RPG以及主機遊戲等多元化KOL進行合作。其中甚至包含美妝網紅和虛擬主播。

  日本虛擬主播宣傳《龍族幻想》

  預埋各類網紅產出PGC內容的同時,遊戲輔以盲盒、高價值實物獎勵的刺激,帶動玩家參與UGC創作,集中爆發了一波熱度。

  可以看出,《龍族幻想》期望在多層次用戶關注的基礎上,將影響力擴散到更多圈層。

  除了線上宣傳以外,線下渠道在日本也十分重要。有的中國廠商用‘跟當年國內做端遊的那套比較像’來描述日本的宣發模式。

  在新宿等地區,遊戲投放了人氣角色繪梨衣的大型平面廣告。4月4日起,《龍族幻想》開始在日本全國電視台投放宣傳短片。9號公測後,投放內容更換為兩則與藝人合作的TVC。

  此次《龍族幻想》的合作對象,為乃木阪46頂級流量偶像白石麻衣,有網友將其比喻為該組合的‘絕對核心’。上個月,白石麻衣的寫真集累計發行量突破了50萬本,創下了日本女性藝人的最高紀錄。顯然,本次合作同樣契合了項目組拓展用戶圈層的打法。

  總結來看,一線流量藝人合作+日本全國電視台投放,騰訊此次在線下方面的投入,已稱得上是頂級配置。

  經過線上線下的密集宣傳,《龍族幻想》上線前不僅獲得了100萬的預約,還在TOP10等多個日本遊戲預約平台人氣靠前,這對於一款國產女生O來說頗為難得。

  近期《龍族幻想》還計劃通過東京線下戶外廣告、頭部遊戲網站和遊戲內場景等,以解謎形式進行大型互動活動,有些像電影《頭號玩家》的三項挑戰。線上+線下聯動,輔以百萬日元獎勵刺激,也是吻合了項目拓展用戶圈層的打法。

  ‘預熱-集中爆發-線上線下活動’三步走過程中,《龍族幻想》在明確產品潛在機遇的基礎上,用多元的宣傳方式吸引日本核心女生O玩家的同時,也引起了女性玩家、RPG玩家等多圈層用戶的關注。

  值得一提的是,回顧整個宣發時間軸,騰訊在日本市場已經做到了良好的宣傳節奏把控。很多出海廠商都曾提及,做日本市場的難點在於當地資源調配缺乏機動性,各類推廣合作方幾乎無法接受臨時的變化。

  因此,《龍族幻想》周密安排、沒有脫軌的各個宣發環節,可以證明騰訊在與其他日本公司多次合作後,已經逐漸熟悉了當地的玩法。

  《龍族幻想》已在多國有所斬獲

  正如開篇所說,除日本外,《龍族幻想》在中國大陸和歐美也取得了不錯的成績。遊戲上線當天就登上美國App Store免費榜第5,在法國、德國和俄羅斯等多國進入Top 5;而在中國,去年遊戲上線即登頂ios免費榜第一,如今仍有穩定的流水收入,4月23日還將上線浪漫滿屋新版本。

  《龍族幻想》在美國、俄羅斯iOS免費榜排第5,法國第4

  從產品和營銷手段兩方面剖析,我們就可以找出《龍族幻想》能在多國有所斬獲的原因。

  在Unreal Engine 4的加持下,遊戲打造了相對真實的光影效果。在環境較暗的極地黑天鵝港,冰雪反射的光對其材質有了比較好的展現,燈塔探照燈所發出的遠光也幫助了氣氛塑造。玩家在雪地裡行走還會留下腳印。

  玩法方面,《龍族幻想》場景中較多的可互動NPC和道具,讓遊戲更加貼近開放世界。舉例來看,部分交互可以進入AR視角,還有一些可以觸發日常任務,彈奏場景中的鋼琴、吉他也會有相應的音樂。多樣的玩法構成了遊戲觸達非女生O核心玩家的基礎。

  而在營銷層面,《龍族幻想》也選擇了更符合年輕人習慣的開放互動營銷方式。比如遊戲在國內推出的‘世界樹共建計劃’,就邀請玩家對玩法、美術等提出建議、說出期待,並根據玩家意見對遊戲進行版本優化。

  最終,遊戲在宣傳的同時收集了2萬條玩家建議,也在玩家要求之下加入了超級巨星這一身份,讓玩家感受到了更多話語權,提高了玩家的自傳播意願。從結果來看,《龍族幻想》上線後首月MAU超過1000萬,且大部分的用戶都很年輕。

  多次實踐後,項目組對於年輕群體的洞察更加清晰,並在日本市場迭代出了上文提到的公測玩家共創、大型解謎等互動活動,這也是遊戲能在日本市場觸達更多圈層的基礎。

  除去採用了符合年輕人的營銷方式外,遊戲也在各個市場都投入了大量營銷資源。比如日本市場需要高投入的電視廣告、Youtube頂級網紅,還有像歐美市場為法語、德語、俄語等小語種配置單獨版本的做法,國內與蔚來超跑EP9的品牌聯動。這種高舉高打的做法,也反映了項目組對產品品質的信心。

  能攻入日本市場的廠商,正變得越來越多

  從結果來看,《龍族幻想》稱得上近年來國產女生O出海的又一難得案例。葡萄君印象中, 已經許久沒有能在國內與海外多個地區都有所斬獲的國產女生O了。

  高品質基礎上,《龍族幻想》通過高舉高打以及多圈層的推廣策略,在多國取得了良好成績。日本市場的理想開局,也證明了騰訊正逐漸熟悉日本玩法。至於後續能否取得更大的成功,還得看騰訊在當地長線運營的能力。

  除了項目組本身的努力外,《龍族幻想》的成績或許還反映了一個趨勢:曾經,日本市場壁壘高是不爭的事實,但近兩年這個局面已經有了變化。

  日本玩家的忠誠度和消費意願在全球都名列前茅,但他們對遊戲也極為挑剔。同時,日本市場的品類固化程度也較為嚴重。中國廠商以前沒能玩轉日本市場,很大的原因是本地化能力不足,細節不夠到位,在日本的傳統品類上競爭不過當地廠商。

  如今,國內廠商已經逐漸熟悉了日本的宣發流程和玩家喜好,比如《龍族幻想》就根據產品定位,兼顧核心玩家的同時瞄準了大量非女生O用戶,並且做到了有效觸達。

  某種程度上,中國廠商甚至在改造日本市場。女生O品類在日本的用戶盤子並不大,而《龍族幻想》通過吸納非核心用戶,把蛋糕做大了;戰術競技遊戲、多題材的SLG等,也都是中國廠商在日本帶來的新鮮玩意。

  或許將來,日本市場的品類會變得越來越豐富,玩家將接受更多本土以外的玩法,日本暢銷榜上也會出現更多來自中國的產品。

  來源:遊戲葡萄

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