傳承人從幕後到台前,老字號直播能否“創”出新路?
2020年04月15日10:20

  原標題:傳承人從幕後到台前,老字號直播能否“創”出新路?

  這場疫情讓很多老字號走上了直播之路。此前在幕後的老字號傳承人、非遺大師紛紛走到台前,在直播鏡頭前與網友交流。

  對於老字號企業來說,直播不僅是為了賣貨,還可以將自己獨特的文化底蘊、製作工藝展現給消費者,讓傳承、潮流等詞彙相連的同時,幫助品牌加快數字化轉型“突圍”。

  業內專家也表示,老字號在直播之路上還是“新手”,如何利用直播來促進老字號傳承、創新,如何通過直播圈的粉絲來真正提振銷量、發展品牌,都是老字號企業直播時需要認真思考的問題。

  景泰藍製作技藝代表性傳承人鍾連盛:

  與年輕主播互相“上課”

  4月11日下午,鍾連盛第一次走進了直播間。他是國家級非物質文化遺產景泰藍製作技藝代表性傳承人、中國工藝美術大師、北京市特級工藝美術大師。景泰藍應該如何欣賞、如何挑選、如何保養……很多習慣了“買它!買它!買它!”式帶貨的網友紛紛留言“跟著大師上了一節精彩的賞析課”“上了一節大師課,向工匠精神致敬。”

  北京琺瑯廠當年是由42傢俬營琺瑯廠、專為皇宮製造景泰藍的造辦處合併成立,是行業範圍內唯一一家中華老字號。距離直播還有半小時,就已有不少網友通過預告得知北京琺瑯廠的這次直播會有鍾連盛的作品。當鍾連盛出現在直播鏡頭前,圍觀人數一下從300多上升至540人,一個小時的直播中,鍾連盛的3件作品:花插、繁花似錦瓶、鼠首財運罐都被網友“秒殺”,在網友的要求下,鼠首財運罐又臨時增加了一件。

  鍾連盛說,雖然自己是第一次直播,但之前北京琺瑯廠的幾場直播也一直在現場觀看。對景泰藍的製作工藝和配色近乎苛刻的鍾連盛覺得,網友從屏幕上看到的景泰藍工藝品的顏色還是要比真實的作品打了不少“折扣”,強烈的光線總是讓景泰藍本身沉穩大氣的色彩和特有的寶石般的光輝無法完全展現。而且,景泰藍必須拿在手中,才能感受到那種沉重的質感和光滑的手感。“我並不打算靠直播能有多大的銷量,只是希望通過直播這種渠道,讓更多的人認識景泰藍工藝,讓不知道的人知道它,讓知道它的人瞭解它,讓瞭解它的人喜愛它。”

  下了直播之後,鍾連盛並沒有離開,而是在一旁觀摩另外兩位小主播的直播,這兩位小主播以前都是琺瑯廠的銷售人員。“你看年輕人介紹小貓頭鷹擺件的時候,就能說貓頭鷹是‘魔法世界的小信使’,這個我就想不到。”鍾連盛告訴新京報記者,自己也會給小主播上課,比如從專業的角度如何介紹景泰藍的色彩、設計。“我們在互相學習,她們學得不錯,比我好。”

  內聯升第五代傳承人任晨陽:

  學會直播要說“寶寶們”

  北京有句老話:“爺不爺,先看鞋。”對於很多老北京來說,好鞋的標誌莫過於老字號“內聯升”。今年2月21日,內聯升第五代傳承人任晨陽接到了4天后的“直播首秀任務”。性格外向、愛開玩笑的他做起事來一絲不苟,一天至少能坐6、7個小時不動窩兒。

  聽說要直播,他坦言“真的特別緊張”。連看了3場李佳琦的直播後,任晨陽總結了三點:第一,要對產品特別瞭解。第二,要有吸引人的地方,能“抓”得住人。第三,各行都有行話,直播也是,“我告訴自己得管大家叫‘寶寶們’。”

  2月25日,任晨陽的第一場直播完成,雖然緊張,甚至有時不知道該說什麼,但1個半小時里,數千粉絲觀看和3000多元的銷售額給了內聯升和任晨陽繼續直播的動力。任晨陽透露:“這相當於淡季一家門店半天的銷售額。”第二場直播是3月25日,這期間任晨陽也一直在做準備,比如“常有顧客問為什麼看著差不多的布鞋,內聯升這麼貴?所以這場直播中我把內聯升製作一雙鞋需要90多道工序、一雙千層底需要手工2000多針等這些‘為什麼貴’的‘關鍵點’給大家講明白了。”

  對於老字號企業來說,直播不僅是為了賣貨,還能幫助老字號品牌體現其曆史文化屬性,傳遞“匠人精神”,並將傳承、時尚、年輕人等詞彙相連,成為拓展年輕客群的利器。

  任晨陽表示,以前大家對老字號的印象就是“三老”:牌子老、人老、產品老。所以第二場直播,任晨陽帶了好幾身衣服,商務的、休閑的,還有墨鏡,用不同的內聯升鞋做穿搭,為的就是讓更多年輕人知道老字號也是與時俱進的‘潮牌’。任晨陽對新京報記者說:“直播讓更多人看到了‘傳承人’不都是‘老爺子’,老手藝要傳承給年輕人,年輕人也可以成為具有工匠精神的‘老師傅’。好多粉絲在直播里說‘小夥子,你真棒!’我覺得受到了特別大的鼓勵。”

  疫情讓北京老字號緊緊抓住直播數字化能力,為消費者打造全新消費場景。淘寶直播負責人薛思源在3月25日舉辦的“老北京數字化轉型媒體溝通會”上表示,截至目前,北京一半老字號已入駐淘寶直播。除內聯升外,吳裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、義利、北京稻香村、張一元、菜百等老字號已陸續開播。

  峨嵋酒家川菜烹製技藝代表性傳承人毛春和:

  通過直播有了“粉絲”

  創建於1950年的峨嵋酒家是北京川菜老字號,自成一家的“峨嵋派川菜”是梨園京劇大師梅蘭芳的最愛。峨嵋酒家第十代行政總廚、中式烹調高級技師、峨嵋酒家川菜烹製技藝代表性傳承人毛春和對新京報記者表示,之前一直覺得直播是“年輕人的事兒”。但如今,毛春和站到直播鏡頭前,一邊說著峨嵋川菜的曆史,一邊將仔公雞的嫩腿兒肉下鍋,還時不時地解答網友關於“宮保”和“宮爆”的不同,怎麼能挑到最適合這道宮保雞丁的材料。

  已從事餐飲行業40多年的毛春和對烹飪技藝都爛熟於心,面對直播“一點兒也不緊張”。“網友的思維還是挺跳躍的,有時候我這兒炒著宮保雞丁,就跳出一個‘蔥爆羊肉怎麼做’的問題,或者讓我教教宮保雞丁比薩。”毛春和笑著說自己“挺喜歡”,因為能問出這樣問題的往往都是年輕人。過去,毛春和曾因年輕人都被“網紅食品”吸引而擔憂,“很多年輕人不瞭解老字號、不吃老字號。其實老字號在保留傳統技藝、保持正宗口味不變的前提下,也在與時俱進。直播是用年輕人喜歡的方式,讓他們能對老字號從瞭解、到嚐試、到喜歡。”

  峨嵋酒家相關負責人告訴新京報記者,以去年12月的直播數據為例,峨嵋酒家各店整體外賣訂單量環比增幅超過200%,舉辦直播的北禮士路店環比增長了230%。

  直播讓以前在後廚進行的烹製過程走到了幕前,也讓毛春和這樣的技藝傳承人“展露真容”。不少看過直播的顧客到店就餐,就打聽“毛師傅在嗎?我是毛師傅的粉絲。”毛春和說,只要自己在,就肯定會出來跟顧客聊聊天,現在手機上也加了不少好友,有了不少“粉絲”。

  中國服務貿易協會電子商務委員會主任、中國電子商務產業聯盟秘書長蘇軍曾經在接受新京報記者採訪時表示,“名廚直播帶貨”模式可以輕易吸引消費者圍觀,實現較高的轉化。“名廚是專業人士,容易受到大家的推崇和關注。直播互動時看著食材一步一步變成令人垂涎欲滴的美食,是非常有誘惑力的美食烹飪場景,邊看直播邊下單,是大量‘吃貨’不由自主的動作。”

  直播倒逼老字號注重傳承與創新

  直播對於老字號的發展是否打開了一片“新天地”?老字號走上直播之路,就可以“順風順水”了嗎?北京財貿職業學院商業研究所所長賴陽從不同方面進行了分析:

  首先隨著消費時代的升級,購買打破了時間空間這些限製的障礙,網絡購物從圖片、視頻到直播,具有更廣泛的傳播效果。尤其隨著生活水平的提高,大家從過去的目標性購買逐漸變成現在的隨機、隨性購買。很多不是生活必需品、但是又帶有文化附加值和彰顯個性、品位的商品,都非常適合以直播的形式獲得更多的推薦機會。

  老字號在非物質文化遺產技藝的基礎上,融入了現代的、實用性更強的設計,與設計師合作、跨界聯名,將老古董變成時尚。這些帶有極高品牌文化、創意、收藏價值的老字號產品,恰恰與直播的特性,有著較高的重合度。

  直播這種形式也是一種群體行為,在消費群體化的今天,消費者通過看到別人下單,也會激起自己的購買慾望,會有一種“搶不到就錯過”的感覺。老字號通過直播,可以將自己獨特的文化底蘊、製作工藝展現給消費者,消費者對於這種與眾不同的文化、曆史以及實用價值、收藏價值,也會接受它的品牌附加值帶來的溢價。

  直播從現在看會給老字號宣傳、展示、傳播和銷售的平台,但也會倒逼老字號在傳承的同時一定要創新。曆史故事、品牌故事總有講完的時候,老的產品、口味如果一成不變,就會讓消費者產生‘不過如此’的感覺,也就不會帶來規模化的銷售增長以及消費者的持久性關注效果。在這種新模式之下,老字號要考慮線下的顧客的同時,還要考慮如何運營好線上的粉絲、如何用新方式觸達顧客,這都是老字號企業需要認真思考的問題。所以,老字號絕不是走上直播之路就能成功,更深層次的還是老字號自身的轉型,以及如何處理好傳承與創新、發展的關係。

  新京報記者 王萍

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽