愛奇藝與視頻平台的未來十年
2020年04月24日11:55

原標題:愛奇藝與視頻平台的未來十年 來源:澎湃新聞

等諸多品牌代表。

我們和他們一樣關注和期待著未來。互聯網視頻行業在過去十年已經完成了對中國娛樂市場的再造,但在下一個十年,面對整體經濟環境和內部行業生態的巨大變動,視頻行業將發生哪些變化,這些變化又將如何影響整個娛樂內容行業。

以技術變革為基礎,新拐點已經越來越近,它的背後有用戶需求的改變,有商業模式的更迭,還有內容邊界的拓展。在諸多可能性中,唯一確定的是視頻平台將繼續主導這種變化,更試圖創造新的機會。

這種主導能力意味著平台的戰略和格局不僅將為自己贏得用戶和優勢,還將決定這種創新和變革將多大程度地為行業中的參與者帶來共贏的價值。

01 | 再定義內容

視頻行業對自製內容的投入在過去幾年間促成了中國本土內容行業的飛躍發展,推動綜藝、劇集、動漫等垂直內容行業真正進入市場化,並在長期以來野蠻生長的中國娛樂行業擬定了新的規則。

從電視台時期開始,傳統的採買模式下,內容公司的商業模式被TOB主導,交易談判也只發生在核心圈子。這讓圈子文化在娛樂行業盛行,話語權也被少數人掌握。從廣告到會員,視頻平台在商業模式上的創新扭轉了B端和C端的權力位置,並通過行業規則的擬定,推動了更加市場化和工業化的合作方式。

這成為一種前提,也創造了一種可能,讓內容真正回歸產品屬性,並由用戶做出選擇。而新的內容趨勢也將在這些真實需求中產生。

2019年5月的愛奇藝世界·大會上,愛奇藝公佈了調整之後最新的內容團隊結構,包括了3大中心和21個核心工作室。

在過去十年,視頻行業已經告訴用戶什麼是好的內容,是精品的內容,但未來,對於好的理解將是極為個人化和圈層化的,重要的不僅僅是看到好的內容,更要看到滿足自己需要的內容。

題材方向上的不斷拓展之外,新的內容想像力在於技術的賦能。信息流和算法技術讓內容行業真正走出過去的舒適區,在表達和創作方式上尋求更多突破。5G商用背景下,互動可能將打破劇綜和遊戲的邊界,提供全新的用戶體驗。愛奇藝、騰訊視頻和優酷三家主要視頻網站已經在去年先後上線互動標準,互動也成為去年以來文娛行業為數不多的小風口。

除了更好的滿足用戶不斷細分和增加的獨特需求,推行工作室機製的背後,是平台對自身內容開發方法和對外合作機製的進一步探索。

和過去相比,核心工作室的數量有了明顯的增加,涉及更多題材方向的同時,單個工作室在垂直度也更高了,這種專注深耕式的運作,將有助於平台細化對更多垂直題材的方法論體系。在未來,精品化將不僅僅集中於爆款,而是在不同的細分垂類都將出現品相優質的內容。

此外,在平台主導的開放生態中,這種調整也將帶來外部合作機製的優化,在垂直題材上有能力的公司將獲得更好的發展和幫助,更多獨立內容廠牌將有機會湧現。對比荷李活,巨頭和獨立廠牌之間的互動是行業保持活力與創造力的基礎動力之一,這一情況也將適用於未來的中國內容市場。

對劇集形態和新商業模式的探索也將支持這一情況的出現。《唐人街探案》網劇證明了對高品質短劇和單元劇模式的探索還可以進一步繼續。對於長期以來TOB屬性濃重的劇集公司而言,探索單片付費和訂閱模式將成為可能,他們將有機會打造真正的劇場模式,擁有獨立品牌化和TOC的可能,真正建立起與用戶的信賴關係。

02 | 打破用戶天花板

會員業務的迅速發展,是視頻行業對傳統電視台模式的巨大突破。

2019年6月22日,愛奇藝宣佈付費會員破億。這個消息對視頻行業來說成為一個重要的里程碑事件,同時也面對了新挑戰,付費會員破億意味著平台需要持續用內容和運營策略來留住這些會員並開拓新會員。幸運的是這個巨大的體量背後幾乎是中國目前最主流的內容消費需求。過去這些需求分散在不同的行業單體上,現在有了統一的探索渠道。

下一階段,打破用戶的天花板不再只是指數量的增長,還包括用戶服務的拓展,以及商業能力的增長。

平台的嚐試依然會首先以傳統長視頻內容為基礎展開,比如已經被三家平台廣泛使用的超前點映功能。這種功能疊加將隨著內容本身的多元拓展進行,如果互動和VR能在未來得到普及和發展,新的交互模式的產生或許也將促成新的會員權益的產生。

對於不斷拓寬生態的視頻平台而言,會員服務的邊界也將突破內容的限製。龔宇在2019年愛奇藝世界·大會的會後群訪中反思,在過去,愛奇藝的模式更多是把一個“超級APP”中擁有不同需求的部分硬核用戶轉移到獨立的APP中去運營,而非將新產品看做一個獨立的品牌。

這句話的言外之意其實就是,愛奇藝將在未來重視生態中每個獨立產品自身的用戶運營,獨立生態的建設和合作關係的維護。

比如,最早孵化於“教育”頻道的“愛奇藝知識”已經在過去幾年發展中建立起完整的內容生態,目前與超過2100家合作夥伴達成合作,覆蓋超過41000門精品課程。去年的愛奇藝世界·大會文學高峰論壇上,愛奇藝文學事業部總經理凍千秋分享了一組數據,目前,愛奇藝文學已經與13家內容合作方達成重點合作,聯合作品收入月均增長達到170%,合作方月收入增幅接近100%。

平台的涉獵範圍也不僅僅是內容,還包括電商和電影院、演出等線下消費體驗。可以想像,在未來,視頻平台的會員體系將貫通整個生態,為用戶提供完整的文化娛樂體驗。

互聯網行業的核心要素是人,而文娛本質價值在於IP和連接。視頻平台將二者有機地結合到了一起,這是它為什麼可以超越行業本身,打破不同公司之間原有的封閉狀態,最終形成一個一榮共榮的完整生態。

在整個中國互聯網都轉向TOC的情況下,會員正成為所有平台的基礎業務,會員體驗也將不止於內部生態。事實上,在視頻平台中,愛奇藝已經和京東、攜程、蘇寧易購等外部合作夥伴達成會員業務合作。

03 | IP消費新場景

平台是最有機會進行IP立體開發的,這種嚐試也的確推動了全行業對IP的重新理解。

在很長時間里,整個中國文娛市場對IP的認知都是極其簡單的,IP被用以代指一切影視改編。龔宇在多個場合都強調過愛奇藝“一魚多吃”的商業模式,這種商業模式指向一個IP的多種形態變現,本質上就是IP的多元立體開發。

某種意義上,在文娛領域,IP就像是個萬能公式,幾乎所有內容相關的商業開發最終都可以回歸到這個模型。日本和美國在IP開發上已經形成成熟模式,這些經驗被中國從業者學習。

但中國市場具有其獨特性,也有需要解決的專屬問題。比如,劇集動畫之外,綜藝是否可以被作為一個IP系統開發,短視頻是否有IP衍生機會。又比如,衍生品和主題樂園是海外IP的重要收入來源,但在消費習慣和市場環境都處在成長中的中國,IP和消費的連接還可以通過什麼樣的方式完成。

增長時代已經結束,在視頻和中國娛樂行業的新階段,變現將成為業務的核心,以IP為重要商業邏輯的文娛行業必須思考這些問題。

新消費概念的提出具有啟示性。新消費的本質是重新定義人、貨、場關係,這種新關係的塑造不只是可以通過服務完成,娛樂產品擁有的內容屬性可以賦予產品和場景新的故事和體驗,與此同時IP對人和情感的連接也將塑造人與貨和場的新關係。

在線視頻行業擁有海量的內容,和海量的用戶,和來自各個領域的合作資源,也因此最有能力在文化和消費的連接上做出嚐試。

愛奇藝在去年下半年完成了新消費事業群的整合建立,《潮流合夥人》是這個思路下推動的第一個項目。節目正式錄製之前,愛奇藝已經和眾多品牌達成了合作,在日本東京,137個品牌的6700件貨品裝滿了超過兩千平的倉庫。節目上線兩期後,“FOURTRY”限時體驗店在上海愚園開張,此外,這些被節目吸引的年輕人也可以通過各式各樣的線上渠道購買節目同款。

新消費場景的拓展不僅僅意味著IP開發路徑的增加,還將有效地縮短IP的變現路徑。而在幫助線下消費體完成升級的同時,線下場景也將幫助IP本身進一步拓展影響力,特別是提升其在非粉絲群體中的影響力。

04 | 創造行業新機會

視頻行業的戰爭已經進入到下半場,在逐漸模糊的競爭邊界下,短視頻和長視頻平台都在尋找新的方向。

儘管抖音、快手重新定義了移動互聯網時期的短視頻內容,但這些十幾秒的碎片信息依然很難被稱為內容,也未能真的在生產模式和內容創新上撼動傳統內容行業,在拍攝、分鏡等維度上,可探索的餘地還很多。

這些“餘地”也意味著以幾分鍾為主的PUGC中等時長短視頻將是行業的下一個突破方向。龔宇在愛奇藝2019年Q4及全年財報後的電話會上表示,愛奇藝將以YouTube模式為方向推出“隨刻”,不久後這款產品正式上線。

去年年底,愛奇藝號舉辦了“奇鏡獎”,這也是愛奇藝號第一次針對創作者的大型評選活動。就在同一時間,包括B站、西瓜視頻等在內的視頻平台,也在不斷通過補貼、扶持等方式激勵內容創作。

在對移動原生內容的探索中,這可能也只是一個階段性的過程,在橫豎屏轉化、互動等技術應用成熟後,可能將會有新的內容形態出現。

硬件變革也不再僅僅是暢想中的未來,隨著商用5G的推廣,在移動設備之後,新的終端機會將會出現,至少目前看來,擁有更強沉浸感的VR會迎來新的階段。

前一個十年,在互聯網視頻行業的引領下,一場深入內容、生產、商業多個維度的大改造在中國娛樂市場展開,影響力深入產業鏈上的每一個具體環節。它拉動了整個行業產值的飛躍式提升,促成了二次元、潮流多等多個垂直文化的大眾市場機會,也誕生了多家獨角獸公司。

那麼下一個十年呢?有哪些新內容會超越我們的想像?技術躍遷將帶來怎樣的體驗提升?新的獨角獸又將怎樣從這些變化中誕生呢?寫答案的筆正握在視頻行業手中。

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原標題:《愛奇藝與視頻平台的未來十年》

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