CEO直播帶貨圖鑒:焦慮、自嗨、收割 還是求變?
2020年05月15日16:23

  新浪科技 楊雪梅 陳彥旭 王茜 梁超

  劃重點:

  1,市場上直播賣貨的目的有三:賣貨;拉新;做品牌。目的不同效果不同,企業需要做選擇與側重。

  2,直播大行業的“二八定律”同樣適用於商界大佬,即行業注意力還是集中在頭部主播。剩下的更多是賺吆喝、蹭熱點,非長遠之舉。

  3,在直播中,企業家的作用更多是引流,真正實現轉化的是低價。只有大IP才能實現引流+低價的高效結合。

  4,價格戰迫在眉睫。企業在保證利益的基礎上,低價與高品質相悖,企業還需尋求權衡。

  5,直播可以帶來創新,但救不了原本都式微或者存在痛點的領域。當企業家們走出直播間回歸企業管理,新老問題依舊存在。

  2020年3月,一份電商直播報告擺在了羅永浩面前。

  急於翻身的老羅決心試水——首場下來,雖不完美但成績斐然,熱度不減當年。此後一個月間,從老羅身上看到流量紅利的企業家們紛紛走下企業“神殿”邁入直播間。

  據新浪科技不完全統計,2020年一季度,親自出鏡直播帶貨的企業家就超過40位,領域涵蓋旅遊、家電、餐飲、美妝個護、體育、服飾、數碼產品等多個行業,甚至還包括了重型卡車。

  其中,董明珠和雷軍是銷量王,羅永浩是人氣王,連一向低調的梁建章都成了最勤勞的帶貨大佬……不僅如此,複興國際董事長郭廣昌、銀泰商業CEO陳曉東、新希望集團董事長劉永好等紛紛湧入其中,但在首秀後尚無更多動作。

  吃瓜網友們直呼“接地氣”。此前他們很難想像,身價數十億的大佬們也需要在屏幕前“吆喝”。企業家們也沉浸在可見的流量紅利中,更多的人在摩拳擦掌、躍躍欲試。

  一時間,直播間內熱鬧非凡。

  但是:

  新趨勢背後,賺吆喝的CEO們到底收穫了什麼?

  疫情影響下,低價賤賣模式是否會成為新常態?

  長遠角度看,此舉是否有利於品牌產品定位呢?

  或許,行業應該來一場冷思考。

  IP流量實驗:賣貨、拉新、做品牌?

  “格力電器會將直播常態化,未來還要打造董明珠直播間。”

  雖然第一場出師不利,直播帶貨只賣出了23.25萬元,但是董明珠在第二場中“一雪前恥”,3小時總銷售額高達3.1億。

  “董阿姨都親自下場擁抱新媒體,看得出格力面臨的壓力不小,小廠商就更不用說了,今年家電市場不好做”,有網友表示。不過,也有人提出了質疑,“董老闆氣場太強大,結果到線上需要親和力的現場營銷,就會大減價扣,如果是單純左面的妹子直播帶貨,說不定會更好”、“專業的事就應該請專業的人去做”……

  然而嚐到甜頭的董明珠有些意猶未盡。在線上直播模式的啟發下,董明珠為格力電器提出了新的營銷方案:把線下店變成一個體驗店,同時也可以做線上服務,線上線下來結合。即每個線下店都有線上服務,用戶可以通過直播,在線上與店舖進行互動、提出新的需求。

  直播為董明珠和格力帶來了新的思考,背後的邏輯顯而易見:疫情期間線下渠道的銷售大面積受阻,直播帶貨從理論上可以起到品牌宣傳和拉動銷量的雙重作用;同時,線上線下結合提升消費者消費體驗。此外,這對為格力代言的董明珠來說,也是進一步樹立和強化個人IP形象的絕佳機會。

  這樣的紅利,同時也是眾多企業家走入直播間為自家產品和服務帶貨的核心原因。

  一位直播電商業內人士告訴新浪科技,市場上直播賣貨的目的有三:賣貨、拉新、做品牌。目的不同效果就不同,企業則需要做出選擇和側重。

  雷軍的選擇便是拉新。2月13日,小米10舉辦線上發佈會,隨後在24小時的超級品牌日活動中,因為有小米10的助陣,小米的日銷售額破3億。

  但頭部大佬的流量實驗,對所有企業家來說,不一定就是通用的。

  二八直播定律:頭部賺流量,其他賺吆喝?

  從上述直播帶貨成績單中可以看出,直播大行業的“二八定律”同樣適用於商界大佬,即直播電商行業注意力目前還是集中在頭部主播。

  從數據來看,王俊洲、董明珠、雷軍位居企業家直播帶貨業績前三名。其中,雷軍單場直播和董明珠兩場直播銷售額相當,而聯合央視名嘴直播的國美零售總裁王俊洲,則創下5.2億元的銷量額奪得“冠軍”。

  梁建章也創造了3億銷售額,但是由9場直播累計而來。其餘企業家直播成績相比幾位頭部,並不突出。

  行業看到了羅永浩、董明珠帶來的流量紅利,卻不一定能看到自己面臨的現實問題:只有大IP才能實現引流+低價的有效結合,對大多數沒有IP的企業家來說,則無法實現高效引流。

  所以,對大多數企業而言,只要價格夠低,CEO或者員工來直播,效果可能都是一樣的。

  上述直播電商業內人士就認為,企業家想通過直播打造個人IP比較難,需要持續地投入,可持續性不高。而且這種情況只適合如董明珠、雷軍這樣的企業家,以及在市場有影響力的人,普通企業老闆去做,由於市場影響力有限,或許還不如電商平台旗艦店舖的影響力大。

  實際上,即使是企業家入場直播,也同樣受大行業規則的限製,在直播電商行業注意力集中在頭部主播的當下,除了頭部的企業家直播賣貨,剩下的更多是賺吆喝、蹭熱點,而非長遠之舉,從品牌傳播看有意義,但從銷量看價值不高。

  當然,不可否認,疫情之下直播電商的火爆,為很多行業帶來了希望,尤其線下產業。而企業家下場直播,更多的意義是發揮流量、可信度優勢,給行業更多信心和鼓勵。

  在接受新浪科技採訪時,攜程董事局主席梁建章表示,每個行業、每個企業基於自己的追求,對直播有不同的評價標準。

  梁建章最初入局直播,的確有“應對疫情”的考量。疫情也帶動了全民直播帶貨,攜程開啟直播是希望聯動供應鏈、合作夥伴、目的地一起,通過創新形式為用戶種草、回籠現金流,渡過疫情後最艱難的時期。

  “很快,我們發現直播可以成為新的消費場景。對攜程和合作夥伴來說,也通過直播找到了新的營收增長點、與用戶溝通的方式,為疫後旅遊創新提供了新思路”他提到。

  新機遇雙刃劍:機遇、質疑、風險並存

  “企業家注重直播帶貨不是個好形勢,應該注重把企業做好,而不是變為一個銷售員。”

  有人看到了風口、紅利和“中國式”的新機會,有人看到的是風險。

  中國飛鶴集團董事長冷友斌在一次線上分享中發表了上述觀點,他認為,企業家做直播帶貨,要考慮好做長期可持續戰略,還是為了短期提升銷量賺錢。直播帶貨模式很新,效果也很好,但企業還是要厚積薄發,多與消費者互動,注重他們的體驗,利用好數字化、新零售。

  隨著企業家直播風潮興起,業內也有不少質疑的聲音:企業家應將著力點放在直播露臉,還是應該注重公司技術以及綜合實力的提升上?

  顯然,後者更重要。

  在直播中,企業家的作用更多是引流。直播只是一個表象,真正實現轉化的是低價。

  在直播的場景下,主播把產品通過鏡頭展現給用戶來看,並且讓用戶產生購買。直播為什麼能賣貨?是因為直播提供了比平台更為豐富的商品展示形式,配合主播的精彩解說,更重要的是足夠有吸引力的低價,才會產生一定的轉化率。

  有網友評論認為:企業家跟風直播沒有太大的意義,主要責任還是應該放在公司管理、業務戰略層面。

  同時,企業家走入直播間,是把雙刃劍。

  如果他們給自己產品或服務帶貨時翻車或者失誤了,為品牌帶來的傷害和打擊也將是雙倍的。此外,企業家們的一言一行也會被大眾放大、審視,這對企業發展來說,未必有利。

  在談到企業家直播帶貨面臨的挑戰時,梁建章提到,一方面是看能否持續、優質的輸出高標準產品,也就是對供應鏈的考驗;另一方面是展現形式和直播專業程度,也是企業家和團隊要努力的方向。

  多數情況下,企業家進入直播帶貨,帶貨並不是他們核心考量,這種直播帶來的廣告效應大於經濟效應。

  產業觀察家梁振鵬就表示,很多企業董事長和總裁都選擇直播帶貨的營銷方式,主要是今年很多企業受新冠疫情影響比較嚴重,經營壓力比較大,直播帶貨也是新銷售渠道的積極探索。此外,直播帶貨也可以增加企業的知名度和流量,引起社會輿論關注,可以省去很多廣告費,有的直播效果已經超過廣告帶來的效益。

  但值得思考的是,隨著這種現象氾濫,大大小小的企業都開始將CEO、總裁們推向直播間,用戶面對雜亂紛呈的商品而無從選擇時,直播帶貨所標榜的“精選”“低價好貨”是否變味了?這種流量紅利還會持續嗎?

  價格戰導火索:低價與高品質的的再權衡

  越來越多企業家直播的案例給行業帶來了信心,但直播就是救命稻草嗎?

  一方面,企業家直播更多是嚐試,至於直播帶貨對企業的銷售拉動有多大,目前還在一個探索的過程中,很難驗證其可持續性。

  另一方面,或許直播可以帶來創新,但救不了原本已式微或者存在痛點的領域。 疫情過後,當企業家們回歸企業管理,走下直播間,原來的問題還是存在,並且會帶來新的問題。

  比如賠錢賺吆喝、賤賣產品衝量之後,低價模式還能持續多久?被壓低的客單價,還有可能再回升並被消費者接受嗎?

  “這意味著大家在打價格戰了”。

  在談及直播帶貨時,海爾集團首席執行官張瑞敏這樣說到。他表示,所有的直播帶貨不管多麼紅火,都缺不了一句話——“全網最低價”。

  為什麼會出現這種現象?張瑞敏認為:“因為你沒有什麼新鮮的東西,應從產品思維轉為物聯網思維,未來所有的產品和行業都會被用戶所需要的體驗生態覆蓋。”

  有網友支援張瑞敏觀點,認為價格戰很難持久,並稱:“優秀的產品質量就會在同一價格下體現出來,自然會讓更多的顧客信任品牌本身的價值。但價格低了,自然在保證利益的基礎上,產品質量就會下降,因此還需做一權衡。”

  但也有網友認為,經營核心是效率,直播帶貨或者電商是很大的話題。商品從生產到流通等環節,每個環節的差價就是利潤,這才有了各行各業,才養活了成千上萬的從業人員,整個社會才會前進。而直播或者電商的本質是砍掉了中間的兩個環節。

  “格力做了直播銷售,一晚上很紅火,但更應思考下一步銷售生態如何塑造,市場的空間在哪裡。”一位業內人士表示,企業更應思考下一步的銷售體系。

  對此,西南證券家電首席分析師龔夢泓認為,類似於直播等新的銷售模式的嚐試是可取的,尤其是在疫情期間,線下流量下滑的背景下。但對於空調等大家電而言,短期內直播帶來的廣告效應大於經濟效應。逐漸開拓線上、直播、新零售等多元的銷售模式,將是傳統家電企業的必經之路。

  總而言之,企業家直播和網紅帶貨已經成為疫情期間企業重要收入來源,企業家直播,直播平台也會更傾向流量,從而提升企業品牌力,但企業家直播後還是需要其他價值匹配,提升整體銷售渠道和產品的競爭力,最終還是回歸到銷售本質。

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