董明珠三場直播交易破10億 企業大佬進軍直播間還要留意哪些坑?
2020年05月18日17:23

  來源:經濟觀察網

  謝楚楚/文

  5月15日晚間,格力電器董事長董明珠出現在京東直播間,這是她第三次直播帶貨。在與科技博主王自如談及疫情帶來的影響時,董明珠稱自己“瘦了6斤”,為了研發口罩機和更多新技術,春節和五一都沒有休息。

  這一次,董明珠的直播成交額超7.03億元。加上此前在快手的3.1億成交額,其帶貨成績單突破10億元。

  董明珠之外,攜程集團董事局主席梁建章、國美零售總裁王俊州、銀泰集團CEO陳曉東、三一重卡董事長梁林河等企業家,也在疫情期間紛紛試水直播帶貨。董明珠京東直播的當天,百度董事長兼CEO李彥宏在自家平台(百度直播)上,開啟了他的直播首秀。隨後5月17日,搜狐公司董事局主席兼首席執行官張朝陽宣佈,將在6月8日直播帶貨。

  在爭相湧入的商業大佬和不斷刷新的交易數字背後,直播電商真的能帶領企業走出疫情“低穀”、實現逆襲嗎?海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏給出了他的觀察:“所有的直播帶貨,不管多麼紅火,都缺不了一句話——‘全網最低價’……這就意味著大家在打價格戰。”

  直播帶貨靠什麼

  剛剛以7.03億元成為新晉“帶貨女王”的董明珠,她的直播“逆襲”是從快手平台開始的。

  5月10日,董明珠攜手快手頭部大v二驢、驢嫂平榮、李鑫在快手直播賣貨。在之前的抖音直播中,董明珠全程參與,並進行產品介紹。而在快手直播中,董明珠僅現身了前半小時。最終,直播開播30分鍾交易額破億,3小時交易額破3.1億。

  在快手之前,董明珠在抖音上的直播“首秀”並不順利。由於技術、網絡原因,直播中出現了多次畫面中斷,影響直播效果,交易額也只有22.53萬。據業內人士透露,在董明珠在快手的直播開播之前,快手安排了技術人員前往珠海格力集團總部當晚的直播現場進行預先設備調試,以確保直播流暢進行。

  對於董明珠直播,快手派出了平台頂級流量主播——大v二驢、驢嫂平榮、李鑫,粉絲加起來約有6500萬。直播除了在格力直播間播出外,前述三位流量主播的直播間同框直播,總觀看人數為1600萬。與此同時,快手還為此次直播進行了首頁推薦,在流量上給予了巨大支援。

  值得注意的是,從當天打賞觀眾列表上看,還不乏有格力經銷商們的身影。

  根據經濟觀察網從業內人士獲取的一份報價單看,快手平台與格力協商的直播價格均不高於京東、天貓和拚多多三大電商平台上的價格。同時,快手還在低價基礎上,對商品進行額外資金補貼。其中,補貼力度最大的是格力金貝II變頻空調,原價15899元,補貼金額達6900元,到手價8999元,相當於打了5.4折。這一舉措也一改格力此前的線上報價策略,在最早試水的抖音直播中,董明珠堅持不讓利,不降價。

  事實上,格力的直播帶貨方面的動作並不算早。其老對手美的、奧克斯均在此前舉辦過線上直播帶貨活動。

  2019年9月26日,美的空調聯合蘇寧易購舉辦了一場由李湘擔任主播的直播,最終2小時交易額為1億。而奧克斯也在去年“雙十二”攜手吳昕開啟直播帶貨。據統計,當天5小時的直播總觀看量為419.74萬。

  在近期格力電器2019年業績說明會上,董明珠坦言,格力在渠道(變革)晚了一點,接下來希望經銷商線上線下結合起來,自己直播帶貨只是開了一個頭。

  直播電商“兩極分化”

  對於主流直播電商平台頭部主播而言,交易額破億不是難事。

  艾媒網數據顯示,2019年淘寶直播電商在線交易額2500億元、快手直播電商1500億元、抖音平台400億元。根據阿里巴巴數據,2019年雙十一淘寶直播實現交易額近200億元,其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實現成交近30億元;截至今年3月30日,已有117位主播年度交易額破億。同時,根據公開數據,2019雙十一“快手賣貨王”活動期間,快手人氣主播“辛巴”(現已停播)總銷售額達到4個億,而他的徒弟“時大漂亮”在今年4月18日當天收穫了“直播9.5小時交易額達5億”的成績。

  小仙燉CEO苗樹在接受創業邦採訪時稱,直播賣貨外部合作最關鍵要抓住頭部紅人,他們粉絲規模及粉絲信任度都是最大的,效率也是最高的。

  即便如此,品牌在與頭部主播合作時也呈現了另一番景象。

  禦泥坊母公司禦家彙在2019年全年與李佳琦、薇婭共合作了77次,同時還與陳潔 Kiki、烈兒寶貝等超過1500 位網紅主播進行過合作,直播總場數累計超 8000 場,但通過這樣的合作模式所獲收入僅占公司營業收入比重4.02%。據悉,禦家彙2019年1-9月全年營收81372.42萬元,通過網紅主播合作涉及的產品銷售金額約為3271.17萬元。

  此前,三隻鬆鼠、百草味、周大生等上市公司也曾公開表示,網紅經濟實際上並不能帶來可觀的營收。對此,百草味方認為,如果品牌要解決流量問題,還是需要培養品牌自己的主播團隊。

  據第一財經報導,樸西電商負責人透露,和李佳琦合作了5次虧了3次,雙十一當天更是虧了50萬。至於原因,一方面在於合作價格等多方面產生虛高現象,另一方面,假設品牌要追求“品效合一”,就即要支付昂貴的合作費用,同時也要給出“全網最低價”(商家與像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播合作時必須要給“全網最低價”),因此則會虧損。

  張朝陽則在近期的一場公開活動中稱,疫情期間加速了電商營銷的長足發展,現在直播已經是標配,營銷和電商好像不帶貨就不是電商的感覺,並決定6月初將進行“帶貨”。

  直播帶貨究竟帶來了什麼?

  就在董明珠在快手直播前,張瑞敏在5月8日的青島·全球創投風投網絡大會上指出,現在直播帶貨非常火,一晚上可以上億,但所有的直播帶貨,不管多麼紅火,都缺不了一句話——“全網最低價”。“這就意味著大家在打價格戰了,因為你沒有什麼新鮮的東西,所以一定要從產品思維轉為物聯網思維,否則真的沒有出路。”

  事實上,僅以國內空調行業為例,在歷史上發生過三次“價格戰”。

  最早一次發生在2000-2004年,發起方是以奧克斯為代表的小廠商,目的是以價換量爭奪市場空間;第二次則發生在2014-2016年,發起方是格力電器,目的是完成渠道庫存去化。在格力“宣戰”後不久,奧克斯、海爾、美的、誌高、格蘭仕、長虹、TCL紛紛開始進行大力度的“十一促銷”宣傳中國家用空調;第三次是在去年雙十一期間。2019年11月9日,格力官方發佈了“關於‘11.11’讓利30億元打擊低質偽劣產品的公告”。隨後,美的、海爾、海信也紛紛開啟降價活動。

  在第二次“價格戰”發生中,時任奧維雲網(AVC)空調環境事業部總經理的劉大任曾表示,空調行業如長期堅持價格戰,短期傷害中小企業;中期不利於空調產業產品升級和良性發展;遠期會損傷廣大消費者的利益。對消費者而言,價格戰並不能滿足他們享受高品質產品的需求。

  接受採訪的業內人士認為,現階段的“價格戰”對於行業在疫情下的自救是否必要,以及對行業的不利影響,暫不能下定論。但受疫情衝擊,對於本來線下經營佔比較大的行業而言,他們迫切需要在線上打開局面,直播電商明顯在當下無疑是最有效率和最容易吸引眼球的方式。

  海爾集團內部人士則表示,海爾暫不會考慮在快手、抖音平台進行直播帶貨。“直播帶貨很大程度上是認主播這個人,這樣對企業的品牌啟示沒什麼認知度。”

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