非營利媒體如何可持續發展?可以試試這些商業策略
2020年06月06日17:50

原標題:非營利媒體如何可持續發展?可以試試這些商業策略

原創 Ross Settles 全球深度報導網

現在,全球各地的非營利媒體機構都在借用商業媒體的策略以可持續發展。除了訂閱製之外,非營利媒體可以開拓哪些商業策略?如何根據自身特性有效運營這些商業策略?在媒體經營管理戰略方面有著近二十年的經驗 Ross Settles 在這篇文章中分享了他的觀點。

來源: Shutterstock

引言:三大商業策略

非營利調查新聞機構越來越多地借用大型商業媒體的策略,以獲取資金,擴大影響。會員製和訂閱策略主要針對你的讀者,而商業策略則意味著與其他機構進行內容交易。

媒體的商業策略有三大類,每一類都是根據銷售的內容來定義的。

廣告:向廣告主或代理機構銷售你的受眾的注意力。

內容授權:讓其他媒體機構查閱或轉載你的內容/數據

服務:向其他公司或機構出售你的專業技術。

菲律賓媒體 Rappler 網站上的廣告。

廣告銷售是大多數媒體最常見的收入策略,既包括直接向公司或廣告機構銷售,也包括向第三方廣告網絡(如Google AdSense)銷售。對於許多擁有大量受眾的新聞機構,如當馬來西亞的當今大馬(Malaysiakini)、菲律賓的Rappler、尼日利亞的 Premium Times 和薩爾瓦多的 El Faro 等,廣告銷售是支援調查報導工作的重要收入。

內容授權,即路透社和法新社等新聞機構的商業策略,包括出售完整報導、信息圖表或數據的使用權。這樣的內容授權不僅可以創造收入,以支付調查成本,還可以將報導的影響力擴大到其他媒體的受眾。

服務是一個保護很多內容的類別,它建立在調查新聞機構內部的優勢之上。擁有強大的內容管理技術的機構可以銷售技術服務,如《華盛頓郵報》的「Arc 出版系統」(arc publishing system)。而像印度的 DataLEADS 這樣在數據分析方面具有專業技術的機構,提供培訓服務不僅能創造收入,還能促進和推動更多基於數據的調查報導。服務既能創造收入,又能激發市場上相關產品的完善,使新聞機構從中獲益。

印度非營利媒體 DataLEADS 透過提供培訓和舉辦活動賺取收益。

商業策略出售讀者的注意力、內容和服務。每種策略都要求新聞機構加入到某個明確的、競爭激烈的行業中,例如廣告、培訓或技術服務等。在這些行業中,客戶對自己所購買的產品或服務有明確的預期,會考量的因素包括產品質素、服務功能、價格和售後服務等。下圖將右邊紅色橢圓形的商業收入策略與左邊更多以讀者為中心的服務(如訂閱、活動或分類廣告)區分開來。

製圖:Ross Settles.

商業收入策略的選擇

成功的商業收入策略有兩個共同特點。首先,該策略應該為機構的財務做出淨正向的貢獻。從嚴格的財務角度來看,相關策略應該是盈利的,或者是在一定的時間內要達到盈利的。第二,相關策略應具有可複製性。機構應該擁有能夠擁有一套系統、流程和人才,重複提供相關的服務,最理想的情況是服務提供越多成本越低,對機構貢獻越大。

要評估一個調查新聞機構的商業收入策略是否合適,管理層需要回答這五個問題。

使命:商業收入策略與新聞機構的使命是否存在衝突?

市場:你想要提供的內容或服務的市場在哪?這個市場上成功的產品應該具備哪些屬性?

優勢和劣勢:你提供的內容或服務有哪些獨特的優勢和潛在的劣勢?是否能與市場上現有的產品競爭?能否長期、穩定地提供該內容或服務並保證質量?

產品定義:你計劃提供什麼樣的內容或服務?它們在市場上獨一無二的產品特性是什麼?

執行和評估:你計劃提供什麼樣的內容或服務?它們在市場上獨一無二的產品特性是什麼?

讓我們來詳細瞭解一下每個問題。

使命

在選擇不同的可持續性戰略時,要考慮到兩個問題。

你的機構使命和目標是什麼?

你想提出的策略會不會挑戰目標或與使命產生衝突?

例如,一個致力於調查數字隱私威脅的組織可能會採取限製使用cookies收集網站訪問者數據的運營原則。但同時,該機構可能希望參與廣告分發網絡,以獲得額外收入。由於廣告分發網絡大多需要通過cookies來提供廣告服務,因此,該機構的運營原則直接與加入廣告分發網絡的要求相矛盾。

上面提到的三種商業收入策略,每一種都會與調查新聞媒體的使命產生衝突。廣告通常是最容易出問題的。它允許外部機構、公司或廣告代理機構「租用」你受眾的注意力,以傳播通常與媒體使命無關的信息。內容授權較少與媒體目標產生衝突,但負責相關業務的商務經理也可能會和編輯部或董事會產生衝突。

商務經理希望最大限度地發揮原創調查報導的知識產權價值。而編輯部和董事會成員可能更願意讓渡知識產權,以獲得更大的傳播量和影響力,但這也會導致金錢回報率較低。最後,為其他機構提供服務或培訓與機構核心使命的衝突最小,但這也會產生問題——有人會擔心這樣是否分流了太多機構資源,讓機構脫離了主要的新聞調查工作。

對於每一種類型的商業收入策略,媒體管理層都要權衡利弊。如果決定繼續實施,那麼就需要製定內部流程,以管理這些策略可能帶來的挑戰,並緩解它們可能帶來的衝突。在廣告市場上管理衝突的一個典型例子是,是大多數接受廣告的媒體編訂的廣告業務指南,其中規定了該媒體可以接受哪些類型的廣告。

市場

當組織決定開始實施商業收入策略時,需要利用自身的調查技巧,對所要進入的市場進行詳細的瞭解。對於市場上的每一個潛在的競品,需要回答以下幾個關鍵問題。

產品:你所提供的產品是什麼?它的特性有哪些?為什麼這些屬性重要?

合作夥伴的發展/銷售:如何建立與外部機構的合作夥伴關係?典型的「銷售」或業務發展流程是什麼?

交換價值:它的交換價值是什麼?它的價格是如何設定的?

對於這些問題,廣告市場提供了非常直接的答案。廣告產品通常是通過橫幅廣告等方式來獲取受眾注意力,它也可能包括定製的內容產品(有時稱為原生廣告、內容營銷或繕稿),廣告主向媒體支付費用,讓媒體創作一個獨特的廣告信息,並通過媒體渠道發佈。這種合作關係是通過傳統的銷售流程建立的。廣告定價是基於媒體的受眾規模、構成和對廣告主的相對價值來確定的。

內容授權則比較複雜。它可以是簡單地購買一篇已經完成的故事的使用權。或者更多的情況是,不同媒體在開始這篇報導早期就開始了合作關係,由其中一方提供報導支援,並最終獲得比調查這單新聞的機構更廣泛、更有影響力的傳播。然而,對於中小型調查新聞機構來說,由於產出有限,這種合作關係的收入很少。雖然有額外的報導支援是有益的,但這種合作關係的主要好處是可以擴大稿件傳播度,提高機構的知名度和影響力。

服務是最廣泛的類別,包括培訓服務、編輯服務等,如事實核查到技術解決方案,如指標和內容管理系統等,應有盡有。這個策略很有挑戰性,對許多調查性新聞機構,尤其是較小的調查性新聞機構來說可能並不可行,但它可以帶來一定的收入,有助於收入的多樣化。許多 GIJN 成員組織通過這種方式獲得部分收入。

例如,埃及的 Mada Masr 從一些創收活動中獲得約20%的收入,如會員計劃、編輯服務和翻譯,他們將其描述為整合營銷解決方案。在中東地區,突尼斯的 Inkyfada 公司約三分之二的收入來自於其提供的服務,包括網站開發、平面設計、賸餘辦公場所租賃、培訓和活動組織等。

GIJN 在印度的一個成員 IndiaSpend 則受到與其相關的 MCN(多頻道網絡)的支援。尼日利亞的 The Premium Times Centre for Investigative Journalism 是作為一個非營利組織成立的,主要由捐助者資助,但其母體組織—— Premium Times group,不僅依靠廣告,而且還向全國各地的企業客戶提供數據分析和報告獲取收益。在肯尼亞,非盈利媒體 Africa Uncensored 依靠做商業視頻的收入和捐助來支援調查工作。

一些 GIJN 的成員和其他新聞調查機構會對其教育項目收取費用。例如,Bellingcat 的調查技能培訓課程提供了其約35%的收入,他們計劃在今年舉辦十幾個為期五天的講習班。其他一些調查機構也透過籌集資金來支付培訓活動的費用。例如,美國一家專注於軍事服務的非營利性新聞組織「戰馬」(The War Horse),利用其「受傷的戰士項目」(Wounded Warrior Project)和其他合作夥伴的資助,舉辦了收費的寫作研討會。

許多 GIJN 成員組織也與大學、培訓中心有合作,在那裡賺取教學費用。一些學校還會提供辦公場所和廉價的實習生,這有助於補貼組織的日常運作。

每種類型的服務都會在一個獨特的市場上競爭,需要專門的調查和分析。例如,培訓服務需要考慮到培訓師的聲譽、資曆、培訓頻率、授課方式、以及文憑或證書的受認度等。相比之下,技術解決方案則更注重產品功能和服務支援。銷售方式可能是直接向企業、通過像Google AdSense這樣的第三方銷售機構,或者直接向個人銷售,甚至是三者的結合。定價可能是以市場為基礎的固定定價,比如培訓課程;也可能有訂閱定價,比如軟件使用的訂閱定價;還可以是根據提供服務所獲得的結果進行定價。

需要仔細觀察服務所在的市場再製定相應的策略。對於你所提供的每種類型的服務,都需要為市場上的其他產品撰寫概要,並確定你的產品為什麼能夠超過它們。可以為每項服務製定一個詳細的路線圖,這將有助於媒體在市場競爭中評估其提供服務的能力。

優勢和劣勢

有了路線圖後,需要製定一個內部評估,評估自身相對於這項策略的的優劣勢。執行力能否達到與現有產品相競爭的水平?如何發揚自己的優勢?如何彌補自己的弱點?

這三種商業策略通常是由不同的因素驅動成功的。

廣告策略的驅動力來自於對受眾的規模、深度、對廣告主在乎價值的清晰理解。

內容授權是由報導能力和建立性合作關係的能力所驅動的。

服務通常是由所提供的服務價值和自身能夠長期支援相關服務的能力所驅動的。

要瞭解一個調查新聞機構在特定市場中的優勢和劣勢,需要管理團隊對所進入的市場有共識,並對該機構能提供獨特的、有競爭力的、有利潤產品的能力進行坦率的評估。管理層需要確定以優勢為基礎的戰略,並為弱點和不足之處提供解決方案。解決方案可能包括僱傭新員工、建立外部合作夥伴關係或開發新技術。

例如,計劃銷售廣告的機構可能沒有能夠開發廣告客戶的員工,這會成為一個主要弱點。解決辦法包括僱傭新的具有廣告銷售能力的員工;或者與另一家有廣告銷售能力的機構合作,或者增加技術,使銷售過程更加自動化,比如利用Facebook的Audience Network。

產品定義

當管理層對市場有了共識和對機構能力評估後,就到了定義產品的時候了。組織可以提供什麼產品,向誰提供這項產品?通常情況下,機構會成立一個產品研發團隊,領導產品戰略的製定和執行,包括定義產品功能、價格和銷售策略。作為定義產品的核心,有四個要素非常重要。

目標市場:在更大的市場內,你會將產品定位給哪些受眾?選擇一個明確的目標市場,可以使產品的功能非常貼近目標市場的需求。例如,一個專注於某一地區的調查新聞機構可能會選擇只針對該地區的廣告主。

產品功能:產品研發團隊需要定義明確的產品功能,使其產品對目標市場有吸引力。產品研發人員通常會把產品的屬性分為三個層次來談。「基本」屬性是指產品參與市場所需的特性。對於廣告來說,必須要有受眾群體和可驗證的描述。對於內容授權,機構必須要有不錯的報導。對於培訓等服務來說,基本屬性是定期、可靠地提供服務的能力。「競爭」屬性是指促使潛在買家選擇你而不是另一個供應商的特性。這些特徵可以包括價格、聲譽和管理合作關係的難易程度/成本。最後,還有一些「保證」屬性,這些屬性可以幫助買方確認其購買是正確的,並為重複購買奠定基礎。這些通常包括評估報告和其他售後服務,如廣告業績報告或培訓後的評估服務等。

定價:確定了產品功能後,產品研發團隊可以製定一個定價策略。價格必須提供足夠的利潤空間,以便為組織的運營做出貢獻,並可以與市場上的其他產品進行有效競爭。.

銷售渠道:論是透過內容授權發展合作關係還是銷售廣告,都必須確定如何與外部機構建立這些合作關係。他們是否會有專門的人員來建立關係和發展銷售?他們是否會加入第三方廣告代理公司?廣告代理公司往往專注於將廣告銷售到具有相似或互補性的受眾群體的媒體上。經濟學人集團(The Economist Group)的The Ideas People是一個很好的廣告代理公司例子,它為80多個不同的媒體銷售廣告,包括《經濟學人》(The Economist)本身。

執行和評估:最後,機構需要確定執行產品和銷售計劃所需的團隊。為了管理這些團隊,還需要製定一套評估標準,以確定戰略是否按計劃執行。這些評估標準,通常被稱為關鍵績效指標(KPI),它可以是簡單的(銷售數量),也可以是深入的(完成一次銷售所需的銷售電話數量)。最基本的KPI永遠對公司財務的貢獻,即每賣出一個產品能給核心新聞業務帶來的利潤。戰略所帶來的收入是否超過了執行該戰略所產生的額外成本——包括額外的管理費用、銷售商品的成本等。機構需要在財務分析方面投入必要的成本,以便對新的商業戰略是否有效有可靠的瞭解。所有的商業戰略從根本上說都是為核心調查報告創造資源,如果無法確定該戰略是否有效,那麼該戰略就會存在消耗資源而不是補充資源的風險。

規劃和評估是成功商業戰略的基礎

任何可持續發展戰略,無論是以個人還是機構為重點,都要從認真規劃開始。

規劃的層次和細節應該隨著戰略執行的時間和資源的增加而增加。花在新的商業戰略上的每一筆開銷都需要有合理的理由:它是如何支援了核心的調查報導業務?如果沒有仔細的規劃,調查新聞機構就有可能因新的商業收入戰略而分散用在核心業務上的資源,給機構帶來淨損失。

商業收入戰略可以為調查報導編輯部的運作做出財務上的貢獻,但也需要努力保證這種投入是合理的。

商業收入戰略是複雜的,必須在明確界定的行業內製定和發展。每種類型的營收戰略都包括幾十種較小的產品和服務設計決策,不可能在一篇介紹性文章中囊括所有。請關注GIJN未來的文章,我們會介紹不同戰略獲得成功所需的要素。

作者簡介

Ross Settles 是香港大學新聞及傳媒研究中心的客座教授,主要研究方向是數字媒體和媒體創業。他在美國和東亞地區的媒體公司戰略、營銷和產品研發方面擁有近二十年的經驗。

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