合資標杆壓艙未來:東風日產走進文化2.0時代
2020年06月23日01:14

原標題:合資標杆壓艙未來:東風日產走進文化2.0時代

今年6月,踏入17歲的東風日產做了兩件標誌性的事情,一則體現企業文化構建,一則有關日常工作落地。把“擁抱客戶”作為最重要的宣言,融入成長的篇章,貫穿文化的進化。其一,NISSAN FAMILY DAY的系列活動;其二,正式發佈企業文化2.0。在這兩個領域,東風日產都將“擁抱客戶”上升為企業戰略發展的新高度,希望通過為客戶創造更美好的產品、服務和價值,與客戶進行有共鳴的溝通,強化情感鏈接,傳遞有溫度的企業形象,進而獲得客戶的良性回饋,支撐企業的可持續發展。

東風日產的這一核心理念,與中國汽車市場近年的深刻變革密切相關。全球管理諮詢公司麥肯錫在去年10月發佈的《製勝汽車行業下半場》報告中提到,目前中國汽車市場已進入淘汰賽階段,車企將不得不應對來自內外的多重挑戰。

諸多挑戰中,尤為凸顯的是:消費者愈加成熟理性,品牌忠誠度日益提高,同時納入初步考慮的備選品牌範圍縮小;客戶對於品牌的認知和體驗來自多重渠道和觸點,因此車企打通線上線下,改善品牌體驗的難度日益增加。

而一個破解之道是客戶至上,體驗創新。“聆聽中國消費者需求”應作為產品開發的核心,車企必須更主動地為客戶服務,提升品牌體驗,報告指出。

東風日產以“擁抱客戶”為重要目標的企業文化升級,首先就要解決這一問題。

但不止於此,“東風日產企業文化2.0,包括了全新的文化定位,更聚焦‘生態圈’的願景與使命,涵蓋更豐富的行為價值觀,是東風日產未來事業發展的壓艙石。在企業文化2.0的指引下,東風日產將定誌礪行,永不止步,持續擁抱客戶,圍繞客戶需求進行創新,以智能化的汽車產品和服務,構建綠色、舒適、超越期待的‘人·車·生活’生態圈。“東風有限副總裁、東風日產副總經理陳昊表示。

厚積薄發,文化先行

6月16日,時值東風日產成立17週年的廠慶日,秉承東風有限“倍受信賴”企業文化2.0核心理念,東風日產正式發佈企業文化2.0。

在“More for Good”(“創進未來,樂享美好”)的文化定位指引下,東風日產企業文化傳承“人·車·生活”和“共創價值,共謀福祉”的願景使命,明確將“快樂文化、做事文化、創新文化”定位為公司的特色文化;新增“經營理念、人才理論、服務理念、質量理念”為公司級應用理念;同時,在行為價值觀中,更加聚焦客戶,強調創新、擔當與學習。

文化在東風日產發展中起到何等作用?為何東風日產會在此刻發佈升級版的企業文化?

“求木之長者,必固其根本;欲流之遠者,必浚其源泉;謀事之成者,必強本厚基”,在東風日產17年的縱橫捭闔史中,企業文化就是驅動發展的深厚根基。

從風神時代的開疆拓土,到2005年頒布《東風日產行動綱領》,奠定“合資、合心、合力”的發展總基調,東風日產在獨特合資企業文化的引領下,步入了“領先半步”的快速發展時期,以及“強基聚力”的穩健發展時期,見證了年銷量從剛成立時的6.5萬輛到2019年的突破117萬輛,並於今年跨越1200萬整車產量大關,疫情後銷量實現強勢反彈,這一切成就的取得,與東風日產的企業文化密不可分。

當前,汽車行業正面臨百年劇變,市場持續低迷,銷量兩極分化加劇,5G時代的來臨,汽車五化帶來的變革,宣告著軟件定義汽車的未來,這既有風險也存在機遇,企業要發展,文化升級也勢在必行。

“面對外部市場環境的變化,企業發展體量的壯大,我們需要不斷進化自身的認知,更新企業文化體系,通過自上而下、全員參與的企業文化變革,帶領企業發展駛入新航道。”對於企業文化2.0的推出,東風有限黨委書記、東風日產黨委書記趙書良這樣表示。

詳解企業文化2.0

在東風日產提出的企業文化2.0概念圖中,居於核心位置的是 More for Good (“創進未來,樂享美好”)的文化地位,這一切需通過服務理念:感心服務,擁抱客戶;品質理念:品質感動生活;人才理念:尚賢使能和經營理念:科技引領,協同共贏來實現。這四者也正是其願景、使命和行為價值觀的落腳點。

《製勝汽車行業下半場》報告指出,在中國汽車市場,消費者的品牌忠誠度從兩年前的12%,已增長到去年的31%。也就是說,缺乏品牌地位的企業,將面臨越來越大的挑戰。同時,受到豪華車品牌和入門級車輛的雙重擠壓,市場容量最大的中端車(10~20萬)出現了增長和利潤的雙重困境。其最新消費者調研發現,10~20萬的消費者普遍願意下一輛車的價格在20~30萬元區間。而這一領域,豪華車品牌正在不斷下探,從價位上靠攏中端車市場。

而梳理東風日產產品譜系,可以發現其產品中很大一部分正處於這一區間。雖有較高的品牌忠誠度和在細分市場上較高的市占率,東風日產也面臨上述挑戰。

據瞭解,雖然首次購車人群仍然是中國汽車市場的主力軍,但置換需求正在逐步搶占新車市場的份額,市場從增量轉向存量的趨勢日益明顯。

“要想脫穎而出,汽車廠商需要步步為營,深入瞭解消費者的置換需求,並推出能符合老客戶新需求的產品。同時,提升消費者忠誠度,讓消費者在置換汽車時,仍然在自己品牌體系內進行複購,是每一個品牌商應該關注的戰略問題。” 報告指出。

企業文化2.0正是解決這一難題的武器,其中一個重要點即是“擁抱客戶”,“擁抱客戶”的理念並非首次提出,而是東風日產近幾年一直在思考的問題。

業內有觀點認為,東風日產融合了風神、東風、日產的文化基因,而且在此之上凝聚了新文化。其文化特點包括但不限於:精益生產、市場靈活、反思文化、做事文化、創業激情、動員力、快樂文化等。

可以說東風日產的這些企業文化特性都不是憑空由來,而是一直在傳承和革新。

打鐵還需自身硬。在去年年初,東風日產在企業內部就曾提出了“領勢先行”主題和“MVP2019”的概念,這也是其創業激情和做事文化的體現。

在19年過半後,增值稅下調、降價潮、新能源汽車大幅退補等複雜市場因素接踵而至,東風日產認為,只有進入或接近200萬俱樂部,才能擁有更大的市場話語權,而這要靠東風日產將近兩萬名員工的努力。東風日產要求每一位東風日產人成為真正的行業MVP。MVP,在東風日產的闡述里,代表公司三個關鍵目標——市占率Market share、銷量Volume、利潤Profit。

在市場一路走低的大背景下,東風日產憑藉“領勢先行”的精神以及強大的體系力,守住了自己的市場陣地。

新文化的凝聚也使得東風日產早日克服了合資公司中常見的“水土不足”,助力其年銷量從剛成立時的6.5萬輛到2019年的突破117萬輛,並於今年跨越1200萬整車產量大關。

而在此次企業文化的升級中,東風日產明確將“擁抱客戶”作為核心綱要寫入企業文化2.0。其中,“擁抱客戶”被置於行為價值觀的首位,倡導“超越客戶期待”的價值宣言以及“讓離客戶近者先發聲”、“以客戶為中心設計業務”、“把客戶需求排在工作首位”的行為導向。同時,亦強調了“感心服務,擁抱客戶”的服務理念,表明將持續追求客戶體驗的優化和客戶滿意的改善。

通過踐行服務理念和品質理念,擁抱客戶,提供品質產品和服務,使得品牌忠誠度進一步提高和培育更多“品牌擁躉”,以驅動消費轉化率的提升。通過踐行人才理念和經營理念,吸引和留下人才,打好“日產智行”這張科技牌,在智能駕駛、智能動力、智能互聯三大技術領域發力,打造更好產品。這四者正是東風日產內外兼修,在汽車行業下半場競爭中突圍的保障。

“東風日產高速發展的17年,得益於企業文化的引領和推動。在此次企業文化2.0升級中,我們將‘擁抱客戶’作為核心綱要推出,是希望客戶意識成為東風日產全價值鏈深入骨髓的價值觀,每個員工和每位合作夥伴都將‘擁抱客戶’融入每一次工作、每一道工序和每一次溝通之中。”談及“擁抱客戶”理念在企業文化2.0中的地位,陳昊如是說。

疫情下的溫馨守護

東風日產企業文化2.0中的一些理念在今年這場突然暴發的新冠肺炎疫情中也得以充分展現。對車主的感心服務和對經銷商的支援和協同共贏幫助東風日產率先得以走出疫情影響,銷量反彈。

早在1月24日,疫情暴發之初,東風日產率先發佈《致車主家人的一封信》,主動慰問與關懷車主家人,這也令其成為疫情發生後首個向客戶做出慰問關懷的車企。

隨後,從2月1日起,東風日產聯合全國專營店迅速推出了針對疫情防控的“4大行動 10項舉措”,即到店放心、關懷暖心、看車省心、試駕安心4大行動,包括保障工作人員、營業區域衛生安全;推出 24小時救援、預約延時、上門取送車、在線車輛解答;線上優惠選車、線上金融等無接觸式服務;保障試駕車輛消毒安全、部分城市提供上門接送服務。

2月7日,東風日產進一步宣佈升級抗疫行動,其中包括延長服務線:為疫情期間原廠保修及延保服務到期的車主,自動延長保修權益; 對首保免費檢測及二保免費保養服務不再限製時間及里程;為疫情期間保養套餐服務到期的車主,自動延長服務權益。

在東風日產的家人概念里,經銷商是極為重要一環。1月28日,在東風日產發佈的《東風日產2020新春開工指引》中,通過“減負釋壓”、“政策鬆綁”、“供給保障”、“平台賦能”的政策組合,東風日產明確支援經銷商的“十六字方針”,減輕經銷商的經營壓力。這一政策的出台也為東風日產銷量的反彈奠定了基礎。

沒有一個寒冬不可踰越。正是在東風日產的迅速反應和對客戶、經銷商的細緻關懷下,東風日產銷量正得以迅速恢復。隨著疫情逐漸得到控製,剛性購車需求逐步釋放,加之國家和地方層面促汽車消費等政策推動,汽車市場競爭又開始升溫。

在此背景下,4月和5月,東風日產銷量繼續保持向好態勢,分別實現銷量9.2萬輛和9.8萬輛,同比分別增長4.9%和6.8%。

文化2.0大秀—雲家宴

“擁抱客戶”,是一個老生常談的問題。但如何將“擁抱客戶”的理念落實到每個細節,用什麼樣的姿態擁抱,在企業文化2.0的外延層面,東風日產用NISSAN FAMILY DAY上的系列活動完美詮釋了溫度和情感。

6月13日,一場與1200萬車主相約的NISSAN FAMILY DAY雲家宴,在3700萬網友的關注下在線舉行。同時,在線下,全國各大區域專營店也開展了以“萬千N愛,值得期待”為主題的一系列NISSAN FAMILY DAY“寵粉”活動,回饋車主家人。

自2019年NISSAN FAMILY DAY第一季“感心服務”全面升級後,今年,“感心服務”再次煥新:推出汽車行業首個5位數熱線95027;推出“客戶尊享車”、“星光星期五”延時服務、維修上門取送車項目;此外,還將打造銷售、售後全流程智能服務的智慧4S店,為車主帶去倍感優越的全新智能服務場景。

“雲家宴”現場,東風日產還發佈了主流合資車企中首個文創IP“NISSAN好物”,旨在創造全新的人·車·生活觸感,讓車主家人在冷冰冰的機器之外,能體會到東風日產所帶來的情感與溫度。

“在17歲的風華正茂之年,面對外界環境的變遷及自身發展的需要,東風日產重新審視‘以客戶為中心’的理念,不僅把‘擁抱客戶’上升至企業文化的核心層面,更積極創新外延,通過一場別開生面的‘雲家宴’,讓1200萬車主家人由內而外感知到東風日產的客戶文化。“趙書良表示。

而在線下,NISSAN FAMILY DAY將聯動全國各大區域,開展一系列‘萬千N愛 值得期待’線上線下寵粉活動,推出六大禮遇,感恩回饋全國1200萬車主家人,包括免費領取CN95/PM2.5空調濾、免費全車消菌除味、免費360度車輛清洗等回家禮,以及老友惠保養套餐三重钜惠禮遇、備件‘N件N折’狂歡購、續保專屬安心禮遇等。

“東風日產是一家優秀的公司,東風日產人更是一支優秀的團隊。曆經17年車市沉浮,東風日產仍然保持縱橫捭闔,睥睨天下姿態,這正是東風日產企業文化內核的驅動,孕育出了崇尚挑戰、渴望成功的東風日產人,驅動著東風日產不斷前行。希望企業文化2.0的發佈,能引領全體東風日產人不斷奮進,創造新紀錄,闊步邁向事業發展新紀元。”東風有限副總裁、東風日產總經理安東尼·巴瑟斯總結道。

“莫聽穿林打葉聲,何妨吟嘯且徐行”。回首過去十七年沉浮,東風日產處變不驚,沉著應對。正是“雄關漫道真如鐵,而今邁步從頭越”,對於未來,下一個十年,東風日產也已做足準備。

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