從身家千億到關店千家,逆襲的首富依然甩不掉“貧窮”
2020年06月23日06:56

原標題:從身家千億到關店千家,逆襲的首富依然甩不掉“貧窮”

原創 淺溪 艾問人物

“ZARA怎麼關門了?”

商場里緊閉的大門,讓人們意識到疫情衝擊之下,快時尚巨頭ZARA,也快扛不住了。

作為全球排名第三的服裝巨頭,ZARA在全球87個國家有超過兩千多家的服裝連鎖店,在快時尚界橫掃千軍。

但受疫情影響,ZARA的收入近乎腰斬。2020年第一財季淨虧損4.09億歐元,約32.72億元,過去從未虧損的財富神話被無情打破。

而奧特加決定未來一年將永久關閉1200家線下門店的消息,更讓人窺見ZARA的無奈。

一手做大ZARA的阿曼西奧· 奧特加,曾在2015年以795億美元的身家超越了比爾蓋茨,榮登世界首富寶座。

奧特加出生於1936年,硝煙滾滾的二戰時期,貧窮籠罩了他的童年。他從一無所有到世界首富,一路可謂是黑馬逆襲,如今危機當前,他的財富神話能否繼續,無人知曉,但他80年來的發家曆程,值得細細探究。

從窮裁縫到ZARA掌權人

“對不起,我不能再賒賬給您了。”

12歲的奧特加聽到雜貨店老闆對媽媽說出這句話,心中充滿了屈辱。

這句話伴隨了奧特加整個青春期。

奧特加出生於西班牙北部的一個貧民窟里,家有兄妹四人,僅靠父親微薄的薪水度日。但與平窮為伍的奧特加沒有喪失誌氣。

聽到那句話不久,還在上小學的他輟學了。

“我一定要賺很多錢,絕對不讓這種事再發生在媽媽身上!”

13歲,他去了拉科魯尼亞的一家服裝店裡打工,當一名小裁縫。

小小年紀的他發現,當時歐洲社會的那些名牌時裝,都是供給那些有權有勢有錢的人“專享”,而那些普普通通的人,卻只能看得見、買不起、穿不著。

出身平凡的奧特加看在眼裡,心中很不是滋味:我發誓,要改變這一切!

1963年,27歲的奧特加,在社會闖蕩10多年,還依舊在拉科魯尼亞一家高級成衣店打工。誰都無法知曉,30多年後,他會成為快時尚界的巨頭。

為了補貼家用,奧特加和妻子家人開了個名叫GOA的服裝小作坊,做嬰兒搖籃和睡袍來補貼生活。

那個年代,高級睡袍價格昂貴,版型精美,普通睡袍卻像個帶了袖子的麻袋,沒有美感。奧特加靈機一動,和妻子在不足100平米的小車間里,拆了一條外地出產的高級睡袍,打版山寨出了第一批廉價睡袍。

睡袍雖然質量差,但比同等價位還是稍有優勢,而且有剪裁,有設計,甚至獨家推出了超大碼睡袍。很快成為了當地爆款,供不應求。

39歲的奧爾特由此加開了一個新零售店,取名ZARA。

此後,奧特加開始了銷售物美價廉的高檔時裝仿製品之路。打版,也成了ZARA的核心底色。

ZARA這名字來自上世紀60年代一部著名的黑白電影《希臘人左巴》,主角左巴“充滿了活力、充滿了煽動力”的個性,刻在了奧特加腦子裡。

當他給新店取名時,第一個浮現了了——Zorba這個詞。由於左巴被別人搶先註冊,奧特加重新排列了字母的順序,ZARA就此誕生。

奧特加的性格實則與左巴很像:有活力,有主見,煽動性強。

1975年,一家德國經銷商取消了一筆大訂單,差點讓奧特加破產。奧特加在做了12年服裝廠老闆後,終於意識到,擁有自己的服裝店,才能真正把利潤和主動權抓在自己手上。

於是就在這一年,第一家Zara服裝店開業。

為了快速占領市場,奧特加採取了破壞式的低價策略。

行業預設利潤70%-80%,是約定俗成的規則,奧特加直接打破,將利潤率降到40%。還大量使用當時還未普及的聚酯纖維而非純棉材料,從牙縫裡擠出錢來,降低產品成本。

這一做法很快擊穿了市場,尤其是學生群體。Zara的一款毛衣席捲當地聖地亞哥大學,幾乎成了人手一件的校服。

時尚圈沿襲多年的春秋兩季上新款傳統,對Zara來說同樣太慢了。Zara一開始就採取一年7次上新,讓同行們目瞪口呆。

變態快讓ZARA風靡全球,業務規模越來越大。

1985 年奧特加創立 Inditex 公司,統一管理全球的業務。1985年,Inditex被確定為Zara的母品牌,為日後集團化發展奠定基礎。

進入上世紀90年代,Zara在西班牙已擁有幾十個服裝製造車間,並在歐洲9個國家開設了500多家連鎖實體店,同時還陸續建立了如Massimo Dutti、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius、Zara Home、Oysho、Uterque其他品牌。其作為快時尚模式零售商的戰略定位優勢漸顯。

2001 年Inditex 上市,這讓持有該公司 59% 股份的奧特加身價大漲,更是在2015年直接登頂世界首富。2006年,Zara登陸中國,逐漸在全球擁有2000多家門店,一時風頭無人可敵。其營收和利潤一直持續增長,後突破營收200億歐元大關,直到2017年,飛昇的股價才有了下滑的趨勢。

(圖為Inditex近年股價走勢,來源:格隆彙)

一招製勝

奧特加打破了舊規則,製定了新的遊遊戲玩法。

在ZARA之前,窮人和富人之前的衣著差別一目瞭然, 但奧特加用相對低廉的價格將時尚複製給普通人,讓普通人也能穿成“貴族”。

“一流設計、二流面料、三流價格”,把時尚帶給普通人的定位,讓ZARA俘獲了全球的年輕人。

但因其打版,ZARA也一直飽受抄襲爭議。因為抄襲同行的設計,ZARA每年都需要支付幾千萬歐元的侵權費用。不過,大多數消費者對此並不是很在意。

ZARA的致勝法寶在於效率,快是它的命脈。

從流行趨勢的識別到迎合流行趨勢的新款時裝擺到店內,ZARA只需兩週的時間,而傳統生產方式下這個週期要長達到4-12個月。

ZARA完全打破了傳統服裝品牌慣例的運作模式,走的是一條完全不同的破壞式創新之路。

由於極大地縮短了供應鏈流程以及對市場反應迅速,ZARA 的存貨常少。其次,它用在廣告上的費用特別低,只有銷售額的0.3%,而這個行業的平均數字是3-4%。

另外,ZARA通過大數據將從門店裡採集到的顧客的反饋信息,及時傳送給總部的設計師,設計師則依據顧客的反饋迅速做出順應市場的改變,永遠走在潮流的第一線。

比拚速度和靈活度,ZARA敢稱第二,沒人稱第一。

如今奧特加已經把ZARA開遍了世界,有88個國家有ZARA的進駐,全球店面有7000家。

除了效率,ZARA的成功也離不開奧特加的營銷。

他執行永遠“缺貨”的策略。

與其他服裝零售商相比,ZARA每一款服裝的生產數量都非常小,這就人為地創造了一種稀缺。越是不容易得到的,就越能激發人的購買慾望。

除了款多量少的營銷,奧特加還被譽為“天下第一抄”。比其競爭對手,ZARA提供的選擇足夠多。

他聘請了260多名設計師穿梭於各種時裝發佈會,把當季最流行的設計理念迅速反饋回總部,然後將這些風格進行總結和重組,注入zara自己的特色,形成全新的zara設計。

ZARA商店每週供貨兩次,因為很少有對售完款式的再定購,商店每隔3-4天架上貨品會全部更新,總能給人以新鮮感。緊跟時尚趨勢、頻繁的更新和更多的選擇,給顧客新鮮感,增強了吸引力。

對於自己的成功經驗,奧特加這樣告訴向他請教的商學院教授,並補充道:

“我從不讓自己對自己所做的事情感到滿足。”

在奧特加的人生字典里,萬事皆有可能。

奧特加充滿激情,雄心勃勃地追求財富,在榮譽與利潤之間,他迅速地選了後者。

儘管ZARA在商業上很成功,但仍舊脫不掉抄襲的帽子。

慢不下來

如今,疫情之下全球經濟形勢急劇下降,尤其是線下零售行業。2020年突如其來的疫情讓快時尚品牌受到前所未有的打擊。

這一次,利潤王者ZARA也扛不住了。

截至4月,Zara母公司Inditex銷售額已經縮水超過了44%。2020年第一財季淨虧損4.09億歐元,約合32.72億元,而去年同期為淨利潤7.34億歐元,在此之前,Zara從來沒有虧損過。

2月至4月的三個月內,ZARA關閉了近九成門店。

面臨嚴峻的考驗,奧特加決定改變策略將損失降到最低。

在2020年到2021年,ZARA將關閉1000~1200家線下門店,相當於其全球總門店的13%-16%。

另一方面,ZARA也在快速向線上轉型。

據統計

截至2020年1月31日的12 個月內,Inditex集團銷售額同比增長8%至283億歐元,較上一財年4%的增幅有所提升,主要受益於電商收入大漲23%至39億歐元的推動,淨利潤則增長6%到36億歐元。

在2020年,疫情嚴重時期,電商銷售額大漲50%,4月增幅更是超過95%。

為了加快轉型,Inditex表示還將斥資10億歐元,大力押注數字化領域,目標在2022年把電商收入佔比從14%提升至25%,並為所有品牌引進IC標籤,大幅提高門店的庫存管理效率等。

一邊節流一邊開源,ZARA的應對危機不錯,但是其實它的危機來的更早。

《互聯網週刊》和eNet研究院聯合發佈的2019年快時尚品牌排行榜上,Zara高居第二,僅次於優衣庫。

疫情當前,快時尚巨頭關店,ZARA不是唯一。

此前,優衣庫宣佈關閉370家店。GAP、H&M、無印良品等快時尚巨頭,紛紛宣佈暫時關閉部分門店。

早在2018年,TOPSHOP 關閉天貓旗艦店,NewLook 關閉中國店舖和天貓旗艦店;2019年,Forever 21宣佈退出中國市場,隨後申請破產;2019年底,Gap集團宣佈,Old Navy(老海軍)將於2020年撤離中國市場。

ZARA的弊病也早有端倪。

中國是ZARA在全球範圍內的第二大市場,僅次於西班牙本土市場。據時尚頭條網數據監測,ZARA過去兩年在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%。ZARA在消費者心目中的品牌溢價似乎正在降低。

質量差也是Zara產品備受爭議的地方,其較低的價格依賴於較低的生產成本,因此質量保證成了一個很大的問題。在中國,Zara頻上工商局“質量黑榜”,在智利的消費者投訴網站,也有許多對Zara質量不滿的聲音。

據贏商網統計,近年來,ZARA中國門店增速放緩,從2014年新開16家,波動下降至2019年的12家。ZARA年增20多家店的高光時刻,已不複存在。

2016年,Twitter 和 Instagram上爆發轟轟烈的 “抵製 Zara”事件,多位設計師討伐ZARA 抄襲。( #boycottzara)

(當時的輿論指數)

但是Zara依然我行我素,因為這種抄襲大牌和流行元素的做法讓它賺的盆滿缽滿,其所獲取得利潤遠超罰款數額。

路易·威登的前時尚總監丹尼爾·帕特就曾說:“Zara可能是最具創新意識的企業,但同時也是最具破壞性的。”

如果所有人都靠快速抄襲為榮,整個時尚行業環境都會惡化,形成劣幣驅逐良幣的惡性循環。

疫情只是讓ZARA的多重危機加速到來,也暴露的更加明顯。

2011年5月,奧特加宣佈辭去ceo職務。但那隻是象徵性的,退休後的奧特加仍會經常去公司和工廠視察。

在公司總部,有一間“沒有人”的總裁辦公室,75歲的奧特加從來不會坐在辦公室等下級的工作彙報,他一定會親自穿梭於各個部門直接“監工”。

據員工爆料,擁有巨額財富的奧特加不僅敬業,還十分節儉。他的午飯總是在公司的員工餐廳里解決,最愛吃的食物是廉價的馬鈴薯。

奧特加似乎一直都沒脫離開貧窮的陰影,瘋狂的不計代價地攫取財富,生活卻十分節儉。

曾經的打版與變態快讓奧特加帶著ZARA登上財富的峰頂,而慢不下來,抄襲爭議不斷,也成為了ZARA越來越疲憊,巔峰不再的掣肘,快時尚的一地雞毛不是僅ZARA一家的弊病,疫情期間關閉了5000家門店的H&M也難逃危機。

每個產品都有生命週期,崛起,巔峰,下行,接下來不是再創高峰,就是走向衰亡,退出歷史舞台。

對於ZARA來說,是時候去找尋真正的創新,真正的生命力了。

對奧特加而言,也該放下對財富的執念,去創造真正的價值。

參考資料:

《“山寨之王”ZARA憑什麼在快時尚中脫穎而出?》

《CEO品牌觀察 ZARA已經關了37家店,但這還不是它最大的麻煩》

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