“洗衣液之王”藍月亮赴港上市:羅秋平家族年賺10億
2020年06月30日13:26

  來源:火箭財報

  撰文:芋頭

  6月29日,藍月亮向港交所遞交招股書。藍月亮是國內知名的家庭清潔解決方案提供商,最為人熟知的便是洗衣液產品。根據弗若斯特沙利文的數據,藍月亮在國內洗衣液市場及洗手液市場連續 10 年(2011 年至 2020 年)綜合品牌實力排名第一。

  目前,羅秋平、潘東夫婦通過 ZED(持股 88.7%)及 Van Group Limited(持股 0.22%)兩家實體合計持股 88.92%,高瓴資本通過 HCM 持股 10%,是最大的外部投資者。

  值得一提的是,高瓴資本投資藍月亮已近十年。2010 年 12 月 3 日,HCM 通過認購 Aswann(藍月亮的全資子公司)的 4500 股 A 輪優先股,投資藍月亮 4500 萬美元;同月 22 日,HCM 通過認購 Aswann A1 輪優先股,再次投資 103.38 萬美元。

  招股書顯示,2017 年至 2019 年,藍月亮的營收由 56.32 億港元漲至 70.50 億港元,復合年增長率為 11.9%。淨利潤由 8616 萬港元漲至 10.80 億港元,復合年增長率為 254%。

  1992 年,羅秋平創辦的道明公司推出了藍月亮首款產品——藍月亮強力型油汙剋星,“ 藍月亮 ” 品牌就此誕生。兩年後,羅秋平和其父羅文貴成立廣州藍月亮公司,從道明公司接手了藍月亮品牌清潔產品的相關業務,羅秋平的妻子潘東也同時加入藍月亮擔任要職。2000 年後,藍月亮又相繼推出抑菌型洗手液和潔廁液,進一步擴展家庭清潔業務。

  藍月亮的聲名鵲起源自 2008 年推出的深層潔淨護理洗衣液,該產品是國內首批開發的洗衣液產品,由此藍月亮迅速占領了市場。之後,藍月亮又通過手洗專用洗衣液推廣了專品專用的清潔理念,為後續的寶寶專用、旅行專用洗衣液等系列專用產品打下了市場基礎。

  除了通過專用系列產品拓展產品線外,藍月亮不斷對洗衣液進行升級,鞏固其龍頭地位。近年來,藍月亮陸續上市深層潔淨護理洗衣液(亮白增豔)、機洗至尊濃縮 + 洗衣液、至尊生物科技洗衣液等系列洗衣液升級款,為藍月亮打下了更多的江山。招股書顯示,藍月亮的洗衣液零售銷售價值為 66 億元,占國內洗衣液市場份額的 24.4%,位列第一。

  儘管藍月亮的願景是為消費者提供全套家居清潔方案——涵蓋衣物機洗、衣物手洗、寶寶衣物清洗、衣物去色漬、衣物柔順、餐具和蔬果清洗、油煙機清潔、手部清潔、馬桶清潔等方面,但衣物清潔(即洗衣液產品)仍是藍月亮最大的依仗。2017 年 -2019 年,衣物清潔護理產品為藍月亮分別帶來 49.22 億港元、59.17 億港元和 61.78 億港元的收入,占總收入的 87.4%、87.4% 和 87.6%。自 2015 年藍月亮與人人樂、大潤髮、歐尚、家樂福等多家大賣場決裂並中止合作後,線上渠道對藍月亮的銷售日益重要。2015 年 8 月,藍月亮通過微信及自研銷售 APP 月亮小屋和至尊洗衣進行線上銷售,此後,藍月亮又通過與電商平台展開了合作。

  在藍月亮的大力支持下,2017 年 -2019 年,線上銷售渠道分別帶來 18.67 億港元、27.18 億港元和 33.28 億港元的收入,占比從 33.1% 升至 47.2%。其中,電商平台的收入撐起了藍月亮的線上銷售,三年里分別占線上收入的 79.3%、70.8% 和 65.1%,自營收入比例對應為 16.6%、23.3% 和 26.7%。

  藍月亮與大賣場的 “ 和解 ” 也促進了相關收入的增長。去年底,藍月亮回歸大潤髮、歐尚等大賣場門店,重新鋪設線下渠道。線下分銷商(包含分銷商將產品轉售給大賣場、超市的部分)的收入貢獻分別為 30.62 億港元、32.30 億港元和 27.25 億港元,收入占比從 54.4% 下降至 38.7%。直接銷售予大客戶的收入包括了向線下大客戶(大賣場及超市)的直接銷售,收入分別為為 7.03 億港元、8.2 億港元和 9.97 億港元。收入占比從 12.5% 升至 14.1%。藍月亮的業績增長來源於市場對 “ 藍月亮 ” 品牌的認可,但單一品牌的持續競爭力很難得到保障。基於此,藍月亮推出了浴室清潔產品 “ 衛諾 ” 品牌,濃縮洗衣液產品 “ 至尊 ” 品牌,高級洗手液產品 “ 淨享 ” 品牌,以及餐具和蔬果清洗產品 “ 天露 ” 品牌。但威猛先生、威王、亮淨等都是衛諾面臨的對手,立白、超能等都是藍月亮新品牌的攔路虎。

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