美國在線外賣平台終極洗牌:Uber最後一博
2020年07月03日06:33

  新浪科技 鄭峻發自美國矽谷

  經過兩年多時間的大洗牌,美國第三方在線外賣行業格局已經基本確立。但這個市場或將迎來最後一次洗牌,從而確立三國鼎立的局面。

  上市出售都可接受

  儘管之前洽購美國第二大外賣平台GrubHub數月無果,最終未能達成收購交易,但Uber並沒有放棄在外賣領域進行收購整合的計劃。這一次他們的收購目標則是美國第四大外賣平台Postmates。據美國媒體透露,Uber計劃斥資26億美元收購Postmates。如果雙方達成一致,下週就會宣佈交易。按照銷售額計算,Uber旗下的Uber Eats目前是美國第三大外賣平台,和GrubHub規模非常接近。

  Postmates現在則抱著兩手準備:一方面按部就班繼續準備首次公開募股(IPO),另一方面也不拒絕在合理價格下被收購的可能。與Uber及DoorDash一樣,Postmates總部也位於舊金山。美國融資平台Pitchbook的數據顯示,創辦於2011年的Postmates累積融資9.06億美元,去年秋天F輪融資2.25億美元,當時的估值為24億美元。

  實際上,Postmates早在去年年初就秘密提交了上市文件。但去年美國資本市場風向開始逐漸轉變,投資者越來越重視創業公司自身的造血能力和盈利前景。Uber上市後股價始終低迷,一直在努力推進盈利目標;另一家創業公司WeWork的資本泡沫破滅,更給不少創業公司的高估值帶來了拖累。去年市場就曾經傳出Postmates被洽購的消息。

  在這種並不樂觀的資本環境下,很多創業公司都推遲了上市計劃,Postmates也是其中之一。他們原本和Airbnb一樣,打算在今年夏天上市。但即便上市之後,市場份額較低的Postmates股價也未必有太大上升空間。因此投資人也願意看到Postmates被收購,以合理的估值退出。Postmates的主要投資者包括了黑石、老虎基金等基金大鱷。

  Postmates目前在美國外賣市場的份額約為8%。即便Uber收購了Postmates,兩家公司合併的市場份額也只有30%,依然明顯落後於DoorDash。相對於此前Uber收購GrubHub成為外賣市場最大平台,Uber收購Postmates的交易應該在反壟斷調查方面不會遭遇太大的阻力;這筆交易的前景要更為現實。

  四大平台形勢確定

  美國在線外賣行業從2018年開始進入整合階段,背後原因和中國幾年前的行業洗牌也沒太大差別。一方面是因為外賣送餐目前還是個資本密集的競爭市場,各家公司都在虧本運營,需要不斷進行融資才能繼續保持競爭力。而過去兩年矽谷投融資環境已經開始趨於理性,市場份額較小、增長空間有限的小外賣平台的融資面臨挑戰。

  另一方面,行業整合趨勢已經日趨明朗,小平台的投資者也希望見好就收,不願在看不到明朗空間的情況下繼續投入燒錢大戰,更不想看到小公司資金耗盡導致最後血本無歸。投資人也在施加壓力,促使小公司接受大公司的收購邀約,在估值還算合理時盡快退場。

  在過去的兩年時間,資金充足的幾大平台紛紛收購一些資金和市場有限的小平台,包括DoorDash斥資4.1億美元收購Caviar,Grubhub斥資3.9億美元收購LevelUp,等等。這才形成了目前DoorDash、GrubHub、Uber Eats和PostMates的四大平台局勢。而為了節省寶貴資金,收購大多是以換股的方式進行的。

  過去兩年美國外賣送餐的市場在不斷擴大,四大平台的市場份額也在不斷擴大。從市場研究機構Second Measure的統計顯示,按照銷售額計算,今年5月份,DoorDash在美國外賣市場的份額已經達到了45%,Grubhub和Uber Eats份額基本相當。目前四大平台的市場份額總和已經達到了98%,基本完成了市場洗牌。

  去年6月,亞馬遜宣佈退出外賣市場,關閉亞馬遜餐廳業務。這個市場失去了最大的變數。此外,美國還存在著一些專注於中餐行業的華人送餐平台,可以接受支付寶和微信支付,給華人帶來了諸多便利。但這些送餐平台大多專注於洛杉磯、紐約、舊金山灣區等華人聚集的地區,市場和用戶群體相對有限,也無法拓展到全美。

  Uber收購交易泡湯

  不過,四大平台在不同地區各有側重,這給收購帶來了協同效應。DoorDash在美國各地份額比較平均,Grubhub市場側重於美國東北部,Uber Eats在南部發展更高,Postmates則在洛杉磯有明顯優勢。各家也在爭奪熱門餐廳的合作資源,舉例來說,DoorDash拿到了麥當勞等更多的連鎖餐館合作夥伴,Uber Eats搶下了星巴克,Postmates則擁有炸雞店Popeyes,肯德基則花落Grubhub。研究公司Edison Trends的數據顯示,美國80%的餐廳都和三大平台達成了合作。

  此外,四家平台的用戶也存在著部分重合。顯然,美國消費者也不會死守著一家外賣平台,至少會同時安裝兩個外賣應用。Second Measure今年第一季度的數據顯示,DoorDash有22%的用戶也在用GrubHub,Uber Eats有29%的用戶也是DoorDash的用戶。如果Uber Eats收購Postmates,只能得到後者78%的用戶,因為Postmates本來就有22%的用戶是Uber Eats用戶。

  共享出行巨頭Uber一直是過去兩年外賣市場最大的整合推手。去年他們甚至還想收購外賣市場的最大平台DoorDash,因為兩家公司有共同的投資者軟銀願景基金。當時DoorDash的市場份額還只有32%,而Uber Eats的份額為20%。考慮到反壟斷監管問題,兩家公司沒有繼續推進談判。Doordash最近一輪融資4億美元,估值已經達到了160億美元,目前也在籌備上市。

  此前Uber Eats一直在洽購總部位於芝加哥的GrubHub,對後者的估值報價是63億美元,但最後GrubHub卻把Uber Eats當作了抬價聯,6月中旬作價73億美元賣給了總部位於荷蘭的歐洲外賣巨頭Just Eats Takeaway。這家歐洲外賣巨頭也是今年年初英國外賣巨頭Just Eat和歐洲大陸外賣巨頭Takeaway合併而成的,合併交易總額高達111億美元。GrubHub早在2014年就上市了。

  實際上,Uber即便談妥收購Grubhub,也會面臨著反壟斷調查的考驗,雙方都對此有點信心不足。但Just Eats因為業務市場在歐洲,在美國不需要擔心反壟斷的問題。然而,Grubhub找了歐洲人聯姻,似乎也無法增強他們在美國市場的競爭力。有趣的是,Just Eats是在Uber洽購Grubhub之後才提出邀約的,而另外一家歐洲外賣巨頭Delivery Hero SE得知消息也曾經想橫插一腳。

  疫情帶來機遇與壓力

  新冠疫情迫使美國各地陸續陷入停擺,給餐飲行業帶來了巨大沖擊,但也給外賣平台帶來了高速增長的機遇。今年5月份,29%的美國人通過外賣平台點餐,比一年之前的23%有明顯增長。據市場研究公司Statista預計,今年美國外賣點餐用戶或將達到1.12億人,同比增長17%。而外賣市場總銷售額或將增長20%,達到265億美元,大致是中國市場的一半。

  美國用戶通過外賣平台訂餐,除非點餐費用之外,還需要支付消費稅(各地稅率不一,矽谷是近10%)、服務費(5%)、送餐費(DoorDash是6美元)以及送餐員的小費(至少5美元)。如果每月支付10美元成為訂閱會員,那麼超過12美元的外賣單子可以免除送餐費。此外,由於餐館需要向外賣平台支付佣金,因此餐館提供給外賣平台的食物價格和份量也會有所不同。

  雖然今年的市場增長主要來自於新冠疫情,但在可預見的將來,美國外賣市場還有著明顯的增長空間。Statista預計,2024年美國外賣點餐市場規模將達到323.3億美元。與此同時,每用戶平均營收(ARPU)也將從2020年的185美元增長到198美元。18-34歲人群是美國外賣點餐市場的核心用戶群,所佔用戶比重超過了一半。

  不過,市場大幅增長並不代表外賣平台能夠盈利。實際上,目前大部分外賣平台依舊還在燒錢換市場的階段。一方面是因為各大平台在激烈市場競爭中,需要大舉投入用於市場營銷,同時提高員工安全防護,另一方面,生存艱難的餐館也在呼籲外賣平台降低佣金,促使舊金山等地政府設置了佣金限製。

  但對Uber來說,外賣市場是他們新的增長動力,因為Uber目前接近四分之三的營收都來自於出行業務。由於疫情導致Uber主業打車業務急劇下滑,外賣業務也成為了Uber目前的增長重點。儘管隨著美國經濟逐漸重開,Uber出行業務也在不斷恢復,但要回到疫情之前的水平依然暫時不太可能。今年第一季度Uber Eats營收同比增長50%,達到8.19億美元。實際上,Uber第一季度的營收增長完全來自於外賣業務。

  Uber CEO科斯羅薩西(Dara Khosrowshahi)此前曾經表示,如果不能在外賣市場做到最大,那Uber就會選擇退出。但現在外賣市場卻是Uber不能捨棄的戰略業務,這也是Uber一直在努力尋求併購機會的直接推動力。連續洽購DoorDash和GrubHub都沒有如願,Postmates成為了Uber在外賣市場最有可能也是唯一有可能的收購目標。只有佔據足夠的市場份額,才有可能獲得更大的合作資源,帶來更高的市場份額,最終實現可能的盈利前景。

  中國外賣市場在經過殘酷洗牌整合後,主要剩下了美團和餓了麼兩大巨頭。看起來美國外賣市場最終將成為DoorDash、Uber Eats和GrubHub三足鼎立的局面。由於反壟斷調查的壓力,三大平台已經無法再進行併購整合了。

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