免費還沒有廣告的《花椿》雜誌,為什麼被有品位的人追捧?
2020年07月04日17:19

原標題:免費還沒有廣告的《花椿》雜誌,為什麼被有品位的人追捧?

原創 外灘君 外灘TheBund

老牌雜誌《花椿》出了中文版

它是好品味的時尚閱讀選擇

也是時尚、文化、設計不可缺少的養料

造輪胎的米其林,出品了全世界最權威的餐廳指南。

同樣造輪胎的倍耐力,每年都請世界頂尖的攝影師和明星、超模拍攝“倍耐力年曆”,通吃時尚和藝術圈,也開創了企業年曆的先河。

老牌美妝護膚品牌資生堂,它的副業“企業內刊”一做就是 83 年,早已做到了雜誌界的頂流,被有品位的人追捧。

這本雜誌名叫《花椿》,名字來源於資生堂化妝品的會員組織“花椿會”。

它不僅引領著日本乃至亞洲的潮流,也是唯一一本曾入選全球雜誌勢力 Top 排行榜的企業刊物,與《Vogue》、《時代週刊》等這些一流雜誌齊名。

《花椿》只贈閱,不售賣,但它的內容質量和任何一本商業出版的雜誌都不相上下。

7 月,《花椿》剛剛推出了中文版,在上海、北京、成都等城市都能免費領取,有品位的時尚人,已經人手一本曬在朋友圈。

首期中文版的封面是模特、演員池田依來沙,內容全部與日本同步,這期的主題是“銀座物語”。

一本免費雜誌,沒有廣告,持續 80 多年輸出好的審美,它的魅力究竟是什麼?

01

影響一代女性的昭和美學

《花椿》發展的這些年,也是一部日本近代流行史。

1908 年,資生堂創辦人福原有信的兒子福原信三遠渡重洋,去美國哥倫比亞大學學習藥學。

畢業之後,他遊曆歐洲各國,尤其喜歡巴黎這座城市,在這裏拍了超過 2000 張照片,還出版了攝影集《巴黎與塞納河》。

不同的文化和多元的思想,給了年輕的福原信三對於家族企業許多全新的想法,同時,他也想將西方的時尚風格帶入日本。

回國後,福原信三在資生堂創辦了“意匠部”,專門負責廣告宣傳。

這裏彙集了一批當時日本最優秀的藝術家,諸如矢部季、前田貢、山名文夫等等,他們為當年的資生堂打出一批具有獨特美學風格的廣告,作為化妝品之外的一部分,讓不同年齡的人們過目難忘。

“日本商業美術之父“山名文夫為《花椿》繪製的封面

《花椿》的前身,是資生堂意匠部 1924 年創立的《資生堂月報》,1933 年又改名為《資生堂畫報》。那時起資生堂就已有了專屬的標準字體,以及融合中西方風格的宣傳海報。

這是一本當時面向會員的免費雜誌,不少女性紛紛登記成為會員,只為了取得它。

1937 年,《花椿》誕生了,在這本雜誌中,可以找到文學藝術,文化,時尚,飲食,以及美容和化妝的信息。

《花椿》創刊號

但不久後由於二戰爆發,《花椿》被迫停刊 10 年之久,1950 年宣佈複刊,並請來了當時擁有高人氣的演員香川京子擔任封面女郎,這本以如何打造不同場合妝容為主題的複刊號,在當時賣出了超過 11 萬冊。

自此以後,《花椿》一炮而紅,開創了日本對於“女性主義”的新時代。

02

“女性應該打破偏見,

去做一切她想做的事情”

《花椿》的鼎盛時期,不僅是昭和一代女性對於美的啟蒙,也是她們接受全新文化,關注新時代女性生活方式的一扇窗。

《花椿》雜誌早期的美學,來自從創刊不久就加入《花椿》,並擔任藝術總監長達 40 年的的仲條正義。

他是日本平面設計界的重要人物,喜歡明豔的色彩,硬朗的線條和幾何圖案,曾有一句名言:“雜誌弄得亂七八糟也沒關係,我就是喜歡那樣,太過漂亮反而無趣。”

早在當年《資生堂畫報》創刊時,封面上便是兩位在野外渡假遠足的新女性形象。

當時的傳統日本女性還在穿著和服,囿於家庭生活,但西方的女性意識已經在崛起,福原信三將 Chanel、YSL 等時裝大牌中的野外造型大膽搬上封面,在日本女性中掀起強烈反響。

上世紀五十年代,日本的經濟開始複蘇後,這樣的形象越來越多地出現在《花椿》封面。

女性可以踩著滑雪板去滑雪,也可以穿上 New Look 式的洋裝談笑風生。

又或者穿著時尚的泳衣曬日光浴,戴上小禮帽和白手套翻翻《Vogue》雜誌,放到現在都是優雅本人。

這段時間,《花椿》有一些封面,無論配色還是構圖,都極具新藝術主義的美感,但也保留了東方的含蓄之美。

到了六七十年代,伴隨著日本經濟的騰飛,《花椿》達到了一年超過 655 萬冊的發行量,封面也越來越時尚。

你能在這個時期的封面上找到更多富有力量的女性形象,女性意識也在這個時代里全面萌芽。

“花椿女郎”可以有寄信時用口水粘住信封的小俏皮。伸出舌頭這件事,在傳統對於女性的“規訓”中,是不雅的動作,《花椿》偏要打破它。

也可以用一整本雜誌的內容對於男性侃侃而談,並把對於男性的評判直接寫上封面,憑什么女性就只能順從男性,做家庭主婦?

手握麵包做成的“槍”,斜戴著製服帽可愛又調皮。

換下華麗衣裙,她也能在自行車運動場上扮演有力角色。

大膽嚐試不對稱之美,只戴一隻耳環就足夠。

當然也可以像個男孩子一樣,玩衝浪,去野營,在摔跤台上狠狠撂倒對方。

2017 年發行的《花椿の80年》紀念刊物中,女性去衝浪、練習瑜伽,揮杆打高爾夫球,早早就將運動理念貫徹到了生活中。

如今盛行的女性主義風潮,《花椿》至少提前了半個世紀。

03

沒有廣告,

她卻美了 80 多年

不同於其他時尚生活雜誌需要靠廣告收入來維持運營,《花椿》的背後有資生堂強大的支援,沒有一頁多餘的廣告。

但這並不妨礙各路藝術、文化大師爭相在上面刊載內容,著名作家黑柳徹子就和攝影師筱山紀信在雜誌上有過對談。

1983 年,資生堂設立了“現代詩歌花椿獎”,從這之後,詩歌也越來越多地被刊載在《花椿》上。

2010 年代後,隨著雜誌時代的式微,《花椿》的發行量大幅減少,2016 年底,雜誌宣佈改版,同時上線了網絡版的《web花椿》。

新《花椿》的形式變為季刊,“新裝刊0號”的封面由曾經拍攝了 Prada、Gucci 等大牌的女攝影師 Petra Collins 掌鏡。內容上也更加年輕化,靠近千禧一代的生活。

80 多年來經曆鼎盛時期又經曆改版停刊,《花椿》在年輕人中的影響力正在漸漸回溯,這也是雜誌順應時代積極做出改變的好例子。

就像現任總編樋口昌樹說過的那句話:“有些美,只有紙張才能呈現。”

80 多年過去,《花椿》獨特的東方美學和生活態度,依然會繼續影響著我們。在這個一切都電子化的快時代里,總有人還在堅持傳遞這份復古又有質感的美。

文/菠蘿狗

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