藍月亮的“中年危機”
2020年07月07日18:10

原標題:藍月亮的“中年危機”

文章經授權轉自公眾號:讀懂財經(ID:dudongcj);作者:讀懂君

說起藍月亮,大家應該都不會陌生。在電視廣告以及各種場所,我們經常能看到藍月亮洗衣液或洗手液的身影。

藍月亮,是國內第一大洗衣液和洗手液品牌。

近日,藍月亮向港交所遞交了招股書。招股書數據顯示,截止2019年底,以零售額計算,藍月亮在洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場的市占率均為第一,分別為24.4%、27.9% 及17.4%,穩坐清潔洗護領域的頭把交椅。

藍月亮能取得如此成就,離不開時間的沉澱。藍月亮的歷史,可以追溯到1992年。成立至今,藍月亮已經走過漫長的28年。

28年,對人類來說,是一個尷尬的年齡。年近30,意味人生最好的時光已經過去。因為從這個時候開始,身體機能開始走下坡路,腦力和體力也大不如前。“中年危機”這一名詞,往往會讓人感到無力。

人有“中年危機”,步入中年的藍月亮會有麼?答案,是肯定的。

藍月亮的成長史,幾乎是洗衣液的成長史。隨著洗衣液逐漸替代洗衣粉,膨脹的市場規模,支撐著藍月亮如青少年般成長。

但如今,洗衣液市場已經進入存量市場。由於洗衣液市場技術壁壘並不深,所以市場很難形成一家獨大的局面。這種情況下,競爭只會變得更加激烈。要想再像以前那樣增長,就會變得很難。

某種程度上說,如今的藍月亮正在面臨“中年危機”。

毛利率64%,賣洗衣液是個好生意

與動輒生態化反的互聯網企業相比,許多傳統企業其實更加性感。

正如前不久公佈招股書的農夫山泉,毛利率超過50%,賣水也能賺大錢。能賺大錢的傳統企業,不僅有賣水的農夫山泉,還有賣洗滌用品的藍月亮。

從收入來源來看,藍月亮是一家傳統到不能再傳統的企業。

藍月亮的收入來自衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理的三大業務板塊。

其中,衣物清潔護理產品收入,占總收入比重基本穩定在87%;個人洗護產品,家居洗護產品,合計營收占總營收比重不到13%。可以說,衣物清潔護理產品,是藍月亮的絕對王牌。

衣物清潔護理產品,包括洗衣液和衣物柔順劑等產品。由於衣物柔順劑等屬於洗衣助劑,用量不多,市場規模相對不大。所以,藍月亮衣物清潔護理產品,主要還是洗衣液。

雖然產品傳統,但藍月亮的財務數據十分驚豔。

2019年,藍月亮總收入為70.49億元,毛利潤為45.23億元,64.15%的毛利率,足以與眾多芯片股媲美。

扣除銷售等費用之後,藍月亮2019年淨利潤為10.79億元,15.31%的淨利率,依然足夠亮眼。

與不少企業現金流吃緊、賺取的都是“假利潤”的傳統企業不同,藍月亮是一頭妥妥的現金奶牛。2019年,公司經營性現金流淨額為10.32億元。

怎麼樣,這樣的藍月亮,是不是比不少互聯網企業更香?

洗衣液“價格戰爭”已經打響

不少傳統生意,之所以不受投資者待見,很重要的一個原因是,行業發展時間過長,已經不是一個增量市場。這種情況下,行業內的企業,也很難獲得高於行業的增長。

換句話說,這種行業已經很難誕生成長股。這也是洗衣液市場,面臨的問題。

國內衣物清潔護理產品市場,主要以洗衣粉和洗衣液為主。2019年,國內衣物清潔護理產品市場為678億元,其中洗衣粉市場為294億,洗衣液市場為272億。

相比洗衣粉,洗衣液能夠深入衣物纖維內部發揮洗滌作用,去汙更徹底。並且,洗衣液對肌膚的刺激更少,使用舒適。因此,洗衣液市場增長迅速。

2015年,國內洗衣液市場為166億元,2019年已經高達272億元,年復合增長率高達13.1%;相比之下,洗衣粉市場一直在萎縮。

但凡事都有度。經過持續增長之後,洗衣液市場滲透率已經達到44%,其中城市滲透率超過80%。

洗衣液價格要比洗衣粉貴不少。一大瓶洗衣液,市場價格可能要小一百元。要知道,我國還有6億人民月收入不過1000元,洗衣液滲透率要想比肩歐美國家,暫時很難。

實際上,洗衣液市場增速也開始趨緩。2017年,國內洗衣液市場銷售額同比增長18.42%,2018年為11.56%,2019年已經下降到8.36%。

而整個衣物清潔護理產品行業,增速更是緩慢。2019年,國內衣物清潔護理產品行業銷售額同比增速為4.79%。

對於一個技術門檻並不高的行業來說,行業增速放緩,由增量市場進入到存量市場,往往意味著份額爭奪戰會異常慘烈。

高毛利的洗衣液,入局者自然少不了。目前,行業中不乏寶潔、聯合利華、立白、納愛斯這樣的傳統豪強,還有花王、潔霸、家安、白貓的新銳。

大戰一觸即發。競爭的激烈“慘烈”,體現在公司產品的價格當中。相較於2018年,2019年藍月亮衣物洗護產品每公斤價格從12.8港幣下降到12.1港幣,同比下降5.46%。

實際上,不僅是洗衣液產品,藍月亮其他產品也在降價。個人洗護產品價格從2018年每公斤13.5港幣,下降至12.9港幣;家居洗護產品價格從每公斤14.5港幣,下降至12.3港幣。

但即使降價,要想換得高增長也不容易。2019年,藍月亮衣物清潔護理產品收入增速為4.39%,甚至沒能達到行業增速。

盈利提升,主要因為成本下降

看到這裏,你或許會有疑問,既然不能提價,為什麼過去三年,藍月亮毛利率增長迅速。

2017年-2019年,藍月亮毛利率為53.2%,57.4%、64.2%,短短三年內,藍月亮毛利率增加了11個百分點。

毛利提升不外乎兩方面原因,銷售成本下降與商品提價。顯然,藍月亮毛利率提升的關鍵,在於前者。

藍月亮原材料成本主要是包裝成本以及原料成本。包裝主要是塑料,學名低密度聚乙烯;原材料主要是棕櫚油。

過去幾年,中藍月亮洗衣液原材料成本的兩大部分——棕櫚油與低密度聚乙烯大宗商品價格均在下滑中。

其中,占原材料成本45%左右的棕櫚油價格自2017年初的6638元/噸,降至2018年底的4228元/噸。

低密度聚乙烯價格也由2017年初的10011元降至6036元,目前亦是價格低位。

那麼,兩者價格會持續下滑呢?長期來看,可能性不大。

過去兩年,棕櫚油價格下滑,主要是因為供大於求導致。但目前來看,棕櫚油市場存在一定變數,基於主要生產國的減產預期,以及主產國生物柴油政策導致棕櫚油消費量增長的預期,去年年底棕櫚油價格走勢強勁,只不過受疫情影響,2020年價格下滑嚴重。不過,即便受疫情影響,但依然要高於此前的低點。

低密度聚乙烯的價格,則是和原油價格息息相關。過去兩年,正是因為原油價格下跌,大致低密度聚乙烯價格持續下跌。如今,原油價格已經處在低位,下降空間有限。

綜合因素,藍月亮通過原材料價格下降,帶來的毛利提升,已經沒有那麼容易了。

重走線下,能否延緩“中年危機”到來?

增長困難擺在眼前,藍月亮也在想辦法。重走線下,就是其解決“中年危機”的辦法。

目前,線上渠道是藍月亮的主要收入來源。藍月亮的銷售渠道,包括三部分:線上銷售渠道、直接銷售與大客戶,線下分銷商。三者的渠道銷售貢獻分別為47.2%,14.1%,38.7%。

雖然過去兩年公司線上收入增長迅速,但其實線下市場才是洗衣液的主戰場。

2020年凱度調研數據顯示,洗衣液在傳統商超為主的線下渠道銷售金額佔比高達85%。線上銷售金額僅占15%。

不過,藍月亮的渠道分佈卻是,線上強、線下弱。2019年,藍月亮線上收入增長了5億港幣,而線下收入下滑了5億港幣。

線下收入不給力,可以說是任性的代價。

2015年,因不滿商超高渠道扣點,藍月亮撤出大潤髮、歐尚、家樂福、人人樂傳統商超。為了彌補這渠道損失,藍月亮打造社區小店“月亮小屋”嚐試“O2O+直銷”的自有渠道模式。

然而,對洗衣液這種日用品,基本都是逛超市時候的附加品。逛逛超市,拿一瓶顯然更順手。特地開一個門店,顯然有點太自信。

由於門店租金的增長,運營成本居高不下等原因,月亮小屋在2017 年末被大批關停。至此,藍月亮的自建直銷渠道計劃折戟。

線下渠道的探索讓藍月亮付出了沉重代價,同一時期,藍月亮空出來的商超“坑位”被日化同行們瓜分,2017年,立白洗衣液以26%的市占率,實現對藍月亮的反超。

即便線上再誘人, “放棄”線下渠道,都是極不明智的。去年12月,藍月亮宣佈在大潤髮、歐尚賣場重新上架。

並且,藍月亮還採用地推的方式,加大了線下渠道的銷售力度。

過去三年,藍月亮廣告費用基本沒有增加,分別為7.13億元、7.07億元、6.99億元;而銷售人員的薪酬分別為8.67億元、13.13億元、10.62億元。

當下晚上9點你去逛家樂福超市,或許還會遇到藍月亮的促銷人員,對你拋來熱情的問候。

短期來看,“地推+促銷”的確能夠帶來業績增長。但長期來看,該模式並不穩固。某曾經的國產奶粉龍頭,就是最好的例子。一旦減少“地推+促銷”的力度,業績馬上回落。

那麼,藍月亮能否通過線下市場,延緩中年危機的到來麼?

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