請明星站台、贊助多檔綜藝:營銷不惜重金的梵蜜琳什麼來頭?
2020年07月10日19:33

原標題:請明星站台、贊助多檔綜藝:營銷不惜重金的梵蜜琳什麼來頭?

原創 每經記者 每經影視

“無懼年齡都要贏,姐姐就用梵蜜琳。”這是《乘風破浪的姐姐》里存在感最強的一句廣告語。

與“金典有機奶”“奧利奧”“VIVO”比起來,梵蜜琳顯得沒那麼家喻戶曉。當黃聖依在節目里用背廣告詞的方式訴說著這個護膚品有多好用時,觀眾不禁想問,梵蜜琳到底是何方神聖?身價不菲的女明星們放著好好的海藍之謎不用,要用沒聽過名字的梵蜜琳?

在天貓旗艦店搜索梵蜜琳,一瓶貴婦膏單價1200元,與SK-II大紅瓶面部精華價格相當,的確算得上高價位護膚品。但其實,花四百多元也能入手同款,方法就是拿5萬元的貨,成為梵蜜琳的“至尊代理”。這樣的手法,便是微商熟悉的成分、熟悉的味道了。

業內盛傳梵蜜琳砸4000萬元冠名《乘風破浪的姐姐》,據開源證券的保守估計,這個贊助費要到1.5億元。

此前梵蜜琳還是芒果TV的廣告常客,露臉《歌手》《嚮往的生活》《妻子的浪漫旅行》等多個熱門節目。

這一通高調的操作,能讓梵蜜琳隱去微商的標籤,搖身一變成為高端品牌嗎?

5萬元拿貨成為“至尊”代理,最高利潤可超過60%

冠名《乘風破浪的姐姐》後,梵蜜琳也迎來了成立後的高光時刻。在大多數人的看法中,這是一個名不見經傳的品牌突然以“貴婦”的姿態出現。

“貴婦”產品有很多,那麼梵蜜琳是什麼來頭?

多位梵蜜琳的銷售人員告訴記者,梵蜜琳有三十年歷史的相關品牌。因業務發展,於2015年授權廣東,總部也落地廣州。“相當於是Apple的品牌在美國,但後來在中國售賣了。”

梵蜜琳是否真的發跡於香港,只流傳在銷售們的口中。該公司官網里,沒有起源於香港的字眼。該公司官網稱,廣東梵蜜琳生物科技有限公司是集品牌策劃、品牌推廣及營銷於一體的化妝品集團,主營高端護膚彩妝產品,總部位於廣州。

啟信寶顯示,梵蜜琳成立於2015年5月21,註冊資本1000萬元,法定代表人為蔡彬弟。記者發現,

蔡彬弟擔任了12家公司的法人,投資了11家企業,大多與美妝產品有關。

梵蜜琳目前除了在官網、天貓旗艦店等授權店舖出售外,自稱代理的下線數量也非常龐大。每經記者搜索微博包含“梵蜜琳”的人名,找到了682條結果,其中還省略了部分相似結果。

事實上,梵蜜琳的主要銷售渠道就是一層又一層的代理。相較於官網和旗艦店動輒單價千元足以匹配“貴婦”的價格,代理的進貨價要“美好”得多。

每經記者以諮詢代理加盟為由,聯繫了自稱為梵蜜琳總代理的雅蘭。據她介紹,梵蜜琳目前的代理層級有5級,按權限分級分別為總代、總監、一級、至尊和金牌,每個層級的拿貨價都有區別。

以至尊和金牌為例,金牌的的拿貨價為5折左右,至尊的拿貨價更低,為3.8折左右。

以梵蜜琳的明星產品貴婦膏為例,一瓶貴婦膏的官方售價為1200元,至尊代理拿貨價只要456元,其中的利潤空間巨大。但做梵蜜琳代理需要門檻,例如金牌代理,首先要繳納2000元押金,首批貨款要達到2萬元;至尊代理的押金就上漲至5000元,首批貨款的金額漲到了5萬元。

在代理講述的故事中,自己都是因為熱愛,以及切身感受到了梵蜜琳給皮膚帶來的變化,才一頭紮進去,選擇做了代理。代理張進告訴每經記者:“17年考察一個品牌,無意間看到了梵蜜琳,之後買了試試,用了個把星期,朋友們都見證了我用過貴婦膏之後的變化,後來我做了代理,將梵蜜琳分享給了我身邊的朋友們。”

見慣了微商套路的網友們,對梵蜜琳的賣力營銷大多帶著看笑話的冷嘲熱諷,“好傢伙,比我電動車都貴”。

梵蜜琳的天貓旗艦店裡,也不乏負面評價,“效果一般,沒有廣告說的好”,“體驗感非常不好,瘙癢過敏,假白”,“浪費錢,太黏了,一整天頂一張油膩的臉”。

每經記者在上班時間多次致電梵蜜琳官網上顯示的總部電話,電話忙線未能接通。

想做代理的請先自買自用,創始人自稱“非典型微商”

關注梵蜜琳的官微後,會不斷收到消息,提示用戶加一個“護膚老師”小素的微信。“買不買沒關係,添加老師微信可以多瞭解護膚小技巧。”每經記者加上“護膚老師”微信後,最終都會繞到790元的產品上,而且“今天是最低優惠,只剩三個名額了”。記者最終婉拒了唯一一天的“最低優惠”,次日,小素又發來信息說:“這個活動非常划算,不希望您錯過,給您留了一個活動名額。”

面對“散戶”,無論是梵蜜琳天貓旗艦店的客服還是小素,都對“招代理”一事表現得很謹慎。前者稱,“別的渠道不清楚,只可以保證自己產品的安全和正品。”後者先是說不招代理,後又改口說代理的事情她可以讓招商的老師來跟記者談,但即便是要招代理,也要先優先招購買了產品的消費者。“

你自己都不瞭解產品,不敢嚐試使用,你怎麼有底氣說服顧客相信?

據無冕財經報導,按照梵蜜琳總部招商客服的說法,梵蜜琳的銷售渠道一直以微商為主,且80%的營業額來自於微商渠道。

梵蜜琳的代理們都不太願意提自己是“微商”品牌,“咱們品牌是要做長久的。”雅蘭強調,並給記者發來一份《中山市立創檢測技術服務有限公司檢驗報告》,力證梵蜜琳的合規性。

在接受“聚美麗”採訪時,梵蜜琳創始人蔡彬弟自認為梵蜜琳是微商又是“非典型微商”。

“傳統微商就是開招商會,然後往下壓貨,代理囤了一堆貨,然後不斷往下壓貨。”蔡彬弟說,“(梵蜜琳)代理商是比較完善的銷售公司,梵蜜琳的核心代理最重要的是負責銷售團隊的管理。”“代理商備好資金和銷售團隊就好了,也不需要什麼壓貨,培訓優化的事品牌都幫你搞定。”

聽了這番描述,可能也無法全然區分傳統微商和梵蜜琳“非典型微商”的本質區別。和傳統微商相同之處在於,對於梵蜜琳的代理而言,用真金白銀來拿貨仍然是硬門檻。

代理的層級越高,拿貨價越低,利潤就越大,但對應的,押金變得越高,代理需要繳付的首批拿貨款也越高。

雅蘭向每經記者透露,一級、總監、總代的拿貨款分別要10萬元、50萬元和100萬元。

“賣價是全國統一價,可以給點折扣,但太低被總部查到會罰款。”雅蘭說,“成為梵蜜琳代理,能夠享受運營扶持和培訓,教你如何發朋友圈。你如果之後做得不錯,還可以升級,享受更多利潤。”

“大批345線用戶不認識香奈兒、迪奧,她們只認打過廣告的就是品牌”

“《乘風破浪的姐姐》播出後,來諮詢的明顯變多了。”多位代理向每經記者欣喜地說。

梵蜜琳在營銷上可謂不惜重金,請明星站台、贊助知名節目,是它慣用的兩個方式。

打開梵蜜琳的官網,梳理其品牌履曆,可以看到明星高密度的出場頻率——2015年簽約黃聖依代言,2016年攜手汪峰舉行“峰狂之夜”,2017年喬遷慶典時古天樂為其站台剪裁,2018年張馨予任代言人,2019年請伊能靜擔當“品牌首席體驗官”……

綜藝節目方面,在《乘風破浪的姐姐》之前,梵蜜琳已贊助了多檔綜藝、影視劇。如《妻子的浪漫旅行》《我們是真正的朋友》《鶴唳華亭》《歌手》等。

一家頭部娛樂製作公司負責招商的內部人士告訴刺蝟公社:“綜藝節目在招商時,特別是新節目,選擇權有時並不如外界想像的多。節目製作方要麼選擇出價高者,要麼在出價相差不多的情況下,優先選擇曾經合作過的品牌。”

雖然很多消費者會覺得“微商”low,但事實上此前已有大量微商贊助甚至冠名熱門節目,對節目而言,出得起錢比品牌知名度更值得考慮。

微商為什麼花血本來做廣告、做贊助?這並非心血來潮,更不是“人傻錢多”,老闆有著自己清晰的目標。

“我們常常用一線城市用戶的視角考慮這個問題,你別忘了,20年前,只要你有錢在中央台打廣告就叫品牌,10年前你在湖南台打一下廣告就叫品牌。中國還有大批用戶只認識有打廣告、上過央視、有明星代言站台的就叫品牌,這是一些小城市用戶的認知。”蔡彬弟對美妝媒體聚美麗說。

在蔡彬弟看來,很多三四五線的用戶不知道香奈兒、迪奧,對網購也不是很熟悉,所以

梵蜜琳就找明星做贊助,生成源源不斷的素材,供代理們在朋友圈里展示,讓“私域”內的潛在消費者反複看到這些內容,不斷加深印象,促成成交。

明星微商領域的代表人物張庭夫婦,他們創辦的微商護膚品公司,是上海市青浦區2018年納稅最高的企業,排在它後面的是中通、申通、韻達快遞。

持續收割想要的客戶,才是微商的核心目標。至於實現這個目標需要花多少營銷費,那些真正瞭解高端品牌的消費者對他們如何排斥,微商們並不care。

(張進、雅蘭、小素為化名)

原標題:《你不會真的以為“姐姐們”都在用梵蜜琳吧?》

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