服裝品牌集體減價自救:後疫情時代的線上化和清庫存
2020年07月11日01:10

原標題:服裝品牌集體減價自救:後疫情時代的線上化和清庫存

北京某出版社編輯王女士“618”期間在某電商平台上購買了多件lululemon瑜伽服,受疫情影響社交減少以及壓縮家庭消費支出的原因,這是她2020年上半年唯一購買的衣物。購買原因是該品牌罕見的五折促銷,另外這個牌子的衣服幾乎是她普拉提班上課的“班服”。

7月9日,京東電商平台相關業務部門負責人告訴21世紀經濟報導記者,今年“618”作為疫後首個全民消費節,對於刺激消費、幫助品牌商家清庫存提高現金流的價值是不言而喻的,京東平台上的服飾品類也推出了史上最大促銷力度。

最近兩個月,包括耐克、阿迪達斯、斯凱奇、lululemon等知名運動鞋服品牌,都在以罕見的促銷折扣在電商平台上清庫存。在全球範圍內,中國作為消費市場恢復相對較早的區域,中國市場通過電商平台清庫存的效率,也給一些鞋服品牌看到全球範圍內去庫存的希望。

線上大促刺激清庫存

儘管很多鞋服品牌不願公開回應清庫存和庫存壓力大的說法,但受疫情影響,鞋服市場大規模地清庫存在“618”電商大促中已經充分顯現。

對於耐克等運動品牌來說,當下的首要任務是盡最大可能清庫存。6月下旬,耐克高管在電話會議中稱,他們可以在更高的盈利水平上清理庫存,當下減價銷售正在整個市場發生,但耐克的折扣比他們看到的整個行業市場上看到的要少,耐克品牌與消費者的強大黏性正促使他們以更快的速度清庫存。

斯凱奇方面稱,斯凱奇庫存壓力主要在第一季度,他們在第一時間啟動響應程式,進行庫存規劃。另外,積極擴展業務與其他平台合作,製定不同的營銷方式來進行產品的消化。

京東集團回覆給21世紀經濟報導記者的文字稱,“618”期間京東服飾採取了一系列扶持舉措,助力各大品牌快速回血。6月18日前30分鐘,防曬衣、太陽鏡、遮陽帽、冰袖等防曬品類成交額同比增長120%,BM風女裝成交額同比增長200%,整體塑身美體產品成交額同比增長達638%。

5月份,特賣電商平台唯品會財報發佈後的分析師電話會議上,唯品會高層表示,折扣市場紅利最起碼持續到今年年底,因為唯品會確實看到庫存貨品數量巨大;另外,紅利也來自線上拿走更多線下市場的份額。

7月8日,唯品會相關負責人向記者介紹,近三個月來,各大體育品牌紛紛在唯品會加大備貨量,同時推出“6折上新”“經典款3折”“門店貨品直髮到家”等活動,耐克銷量同比去年翻番,FILA、彪馬、安踏、李寧等國際、國內運動大牌均比去年同期增長了近150%。“618”期間,耐克、彪馬等國外知名體育品牌在唯品會平台上實現了較2019年同期增長100%的成績。

據唯品會方面反饋,近半年由於居家場景的增多及用戶對健康生活方式的關注,運動、居家、休閑類服飾增長更快。

數字化實踐向前一步

包括耐克在內的多家外企高管在談到中國市場時,均提到類似觀點:中國市場通過線上促銷清庫存,有較好的數字化基礎。中國消費者習慣電子支付和通過電商平台購物,近些年很多外資消費品牌包括耐克、星巴克、麥當勞、肯德基等在中國市場的數字化創新都很多,市場接納度也極高。

疫情衝擊了線下實體零售,打亂了線下生活方式。線上銷售能夠克服距離障礙,不單在抗疫中扮演了重要的角色,在疫後消費市場的複蘇也發揮了重要作用。消費類企業近年投入和宣傳的數字化轉型創新和實踐,在疫情中得到了一次檢驗,同時疫情讓更多的消費者轉移到線上,也進一步強化了消費者的線上消費習慣,是企業吸納線上會員或者粉絲的一次機會。

對於電商平台來說,受疫情影響,服飾品牌加速線上化的效應也很明顯。

唯品會方面稱,首先服飾品牌不僅把銷售的渠道主要放在線上,更是把線上渠道對供應鏈的反向影響深化。比如,唯品會與品牌聯合開發產品、定製專屬爆品、根據平台大數據反饋幫助品牌快速返單,大大提升了供應鏈的效率。

其次,今年服飾品牌在唯品會大力推動“折扣上新”,並且根據銷售狀況快速調整生產計劃,對熱銷款補單、拓款、拓色、拓碼。

最後,還有大量的品牌實現了線下門店和唯品會線上銷售的打通,加速了商品的周轉速度,讓門店的貨品通過唯品會的平台直達消費者,這些都是品牌加速線上去化的表現。

京東集團方面則表示,京東為經曆了停擺的線下服飾品牌開拓線上線下深度創新融合的新路徑。

京東打造線上“雲購物”、閉店不打烊的業務模式,開闢了直播帶貨、社群帶貨、線上逛奧萊等多種形式。同時,京東還提供了入駐平台、開放營銷工具、定向優惠政策等多方面措施,幫扶線下服飾品牌轉型。

今年“618”期間,京東攜手國內外知名品牌合作,兩次開啟線上奧特萊斯特賣清倉大促,有效激發了消費活力,也讓商家得以更高效地變現。

在義烏工商職業技術學院前副院長賈少華看來,2020年直播電商之所以受到地方政府、資本方乃至全社會的關注,就是因為這一年全球範圍內的很多製造業行業面臨著去庫存的問題,電商直播帶貨將消費場景線上化,也是幫企業去庫存的重要路徑。所以不管是“618”電商平台大促還是電商主播帶貨,都是2020年很多製造業企業賣貨去庫存的剛性需求。

(作者:周慧 編輯:耿雁冰)

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