蜜芽突圍自救 會員體系“新瓶裝舊酒”
2020年07月11日04:49

  蜜芽突圍自救 會員體系“新瓶裝舊酒”

  曲忠芳/本報記者/李正豪/北京報導

  累計融資規模超過20億元、號稱估值超過百億的垂直電商“獨角獸”蜜芽去年曾因為用戶投訴,被多家媒體曝光利用多級分銷體系返傭、返利以及拉新優惠等模式獲利,涉嫌傳銷,引發輿論強烈關注。

  《中國經營報》記者近日從蜜芽的多名會員和代理商處瞭解到,因“蜜芽模式”屢屢被質疑涉嫌傳銷,蜜芽已於今年5月悄然將Plus會員體系變更升級為Pro會員,而這種包含多個等級的會員體系,依然存在拉新優惠、返傭返利等現象。

  同時,除了會員體系更改名稱之外,蜜芽還在嚐試直播賣貨,大力推介國貨精品“兔頭媽媽甄選”,甚至走上“微商”之路。蜜芽的種種舉動,被業內人士視為在母嬰垂直電商領域競爭白熱化、流量觸頂背景下的突圍自救,也折射出了當下母嬰社交電商面臨的困局。

  針對拉新優惠、返傭返利等做法,記者近日多次聯繫蜜芽相關負責人,但截至發稿前,對方並未就此給出正面回覆,只表示“Pro會員只是蜜芽的經銷體系,目前暫時沒有可對外披露的信息”。

  備受詬病,蜜芽Plus“變臉”

  記者體驗蜜芽寶貝APP時看到,蜜芽會員體系分為三個等級:Pro會員、SPro會員和白金卡會員,不同等級對應不同的成長值,享受的商品折扣權益也不同,會員每購買品牌商品500元就可獲得1成長值。

  一位蜜芽的白金卡會員胡女士告訴記者,蜜芽是今年5月1日將Plus會員正式升級為Pro會員的,同時號稱從傳統社交電商轉型為品牌管理公司。以往要成為Plus會員,用戶需要先支付399元購買Plus會員禮包,如今這一“入會”門檻大大降低,只要任購一款自有品牌的商品即可成為Pro會員,成為會員以後可以享有八五折特權。目前,價格最低的兩款商品是限時售價97.02元的面膜和沐浴露。

  特別值得注意的是,用戶並不是直接下單就能成為Pro會員,而是需要購買指定商品,並且在支付環節需要填寫一個“推薦人的邀請碼”才能支付下單。下單成功以後,蜜芽平台系統會生成一個新用戶的邀請碼,而新用戶的“推薦人”成為了“導師”。當這個新用戶再去分享邀請新人的時候,新人產生的訂單,使得“推薦人”和推薦人的“導師”實際上都可以獲得成長值。如果新用戶一次性預存6.8萬元貨款,則可以直接成為白金卡會員。白金卡會員的收益結構包括最高40%商品差價、邀請人(一代)4%~5%的輔導獎金以及1%~8%的市場補貼。

  作為蜜芽的白金卡會員,胡女士給記者展示了一張自己的蜜芽後台收益截圖,聲稱她這幾年在蜜芽平台的一個大號,累計收益已達到80萬元。

  而在許多內容社區裡面,記者發現,類似胡女士這種“做蜜芽會員一年賺×萬”的同質化宣傳內容比比皆是,但真假難辨。

  與之同時,在多家主流消費者投訴平台上,蜜芽會員模式一直飽受“傳銷”質疑的困擾,尤其是白金卡會員6.8萬元的貨款門檻,再加上不斷裂變的分銷用戶層級,讓這種質疑甚囂塵上。

  近年來,許多社交電商採用的分銷模式一直備受爭議,尤其是分銷層級達到三級以上很容易產生“傳銷”的嫌疑,監管及執法部門也曾多次調查並處罰了部分社交電商企業。但許多社交電商為了擴張用戶規模,在實際分銷過程中仍然時常遊走在“拉人頭賺佣金”的灰色邊緣。但是,這些用戶的指控或者投訴,普遍取證較難,很多平台為了規避法律風險,在拓客過程中採用的推廣策略非常隱蔽,一般通過各種社群先小規模推廣,再由社群成員邀請更多的用戶參與,意圖通過分銷返傭提高用戶忠誠度和黏性。

  有業內人士分析,蜜芽今年放棄使用原來的Plus會員體系,升級成為Pro會員,或許就是為了衝淡業界的質疑聲音。

  另有觀察人士指出,蜜芽這幾年走上“微商”之路,自然是迫於增長壓力,發展用戶獲得流量的無奈之舉,這種模式對品牌力造成一定的損傷,實際上並不利於平台的可持續發展。

  市場遇冷,蜜芽如何突圍

  天眼查數據顯示,蜜芽自2011年成立以來,已完成了5輪融資,累計融資額大約20億元。但最近的一次融資消息是2016年10月份,該公司完成了E輪融資,當時並未披露投資方和融資規模並未披露。這也就意味著,最近4年時間,蜜芽並無新融資。

  海豚智庫創始人李成東指出,最近幾年母嬰電商確實不如2014~2015年那段時間火熱。從2016年開始,許多母嬰垂直電商要麼走下坡路並最終黯然退出,要麼轉型謀求自救,頭部平台僅有寶寶樹於2018年11月份登陸港股,成為“母嬰電商第一股”。整體來說,資本市場對於母嬰電商一直持比較懷疑態度的,現在投資人基本不怎麼關注母嬰電商。

  關於母嬰垂直電商在2016年遇冷,一位從事母嬰電商多年的業內人士告訴記者,主要還是因為稅改政策的影響,大幅度抬升了跨境電商的運營成本,而許多母嬰電商當時主打的就是跨境進口品牌。

  “舉例來說,稅改之前,500元以內的訂單免行郵稅,而稅改之後,每筆訂單都必須交納11.9%的稅費,當然這是為了規範優化國內社交電商的經營環境,提升行業準入門檻,但這對一些實力本就薄弱的母嬰電商平台來說帶來巨大的挑戰,最終以慘淡退出收場。而蜜芽作為頭部的母嬰電商當時融到了錢,所以能夠活下來。”

  不難發現,母嬰電商從最初的主打“進口、正品”,到近年來又掀起“國貨”潮,推出自有品牌。蜜芽於2017年6月上線了“兔頭媽媽甄選”,採用ODM(原始設計製造商)模式,顧名思義,蜜芽委託製造供應商負責研發、設計、生產、後期維護等服務,後將其包裝成自己的品牌進行銷售。

  互聯網分析師丁道師指出,標品(指品牌產品)的利潤空間已被大大壓縮,平台盈利空間有限,在這種情況下,打造自有品牌,就像人們經常能看到的“××甄選”“××嚴選”等精選模式,能夠縮短供應鏈,有效降低電商平台的採購成本,已成為流行趨勢。

  今年上半年,蜜芽CEO劉楠也多次在公開場合提及新國貨潮。蜜芽相關負責人表示,在公司成立初期,蜜芽定位是母嬰電商平台,“從2017年開始我們從平台轉型成為品牌管理公司,並逐漸完成了從品質育兒到品質生活的全面升級”。

  精選模式曾在全民消費升級趨勢中帶動了社交電商的興起,然而自去年以來至今,經濟下行,用戶及渠道增長下沉,基於此,蜜芽走上了會員分銷的運營模式。

  而對蜜芽等母嬰電商來說,或許面臨的危機還包括京東、天貓等綜合類電商平台的擠壓與衝擊。綜合類電商都在鉚足勁兒搶食母嬰市場,很大程度上截流了母嬰社交電商的流量,使後者生存壓力倍增。記者注意到,蜜芽平台的品類早已不局限於母嬰產品,而是在向更多品類擴張。

  對此,蜜芽負責人表示,“除了聚焦母嬰產品,我們還相繼在美妝個護、健康、家居、食品、服飾等領域進行了品牌擴張”,圍繞著“年輕媽媽品質生活”構建起一個全面、多元、生態化的平台。

  在李成東看來,母嬰垂直電商遇冷,不代表母嬰市場沒有市場空間,中國每年新生兒數量在1500萬左右,儘管近三年里呈現下降趨勢,但整個盤子的基數還是比較大。母嬰垂直電商,應當進一步在差異化服務上做好深耕運營,才能持續健康地存活發展下去。

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