2020年樓市半年考:以價換量 一二線城市受益
2020年07月11日04:48

  2020年樓市半年考:以價換量 一二線城市受益

  本報記者/餘燕明/廣州報導

  萬勤(化名)是一家重倉北京的國企地產商高管,在今年6月份北京暴發第二波疫情之前,當時他和公司的管理團隊仍有信心完成春節前製定的銷售計劃。

  “第二波疫情會讓我們又丟掉兩個月時間,但全年完成原計劃的80%~90%,應該不成問題。”萬勤說,“由於我們年前在北京已有充足的貨值儲備,更早地拿到了預售許可,因此銷售節奏沒有被打亂,只是調緊了一些。”

  另一家港股上市地產商的高管則稱,公司內部對2020年房地產市場做了分析和預判,今年上半年,疫情期間積壓的購房需求在第二季度的延後釋放,使得市場表現呈現出“V”形反轉行情。

  “今年下半年進入銷售常態後,由於各行業均受到疫情重創,尤其是中低收入群體預期下降,我們判斷剛需或底層需求會明顯收窄。”他表示,“所以市場整體會有震盪和波動,我們內部判斷同比振幅在10%以內。”

  2020年上半年,受新冠肺炎疫情影響,百強房企銷售業績同比增幅轉跌,但多位大型地產商高管在接受《中國經營報》記者採訪時稱,其仍然對今年國內房地產市場保持樂觀。

  中國恒大等地產商在疫情暴發之初,果決採取的全國範圍內降價策略已經奏效,其在今年上半年的銷售業績仍然錄得了大幅增長;而重點佈局在一二線城市的中國金茂等地產商,受益於當前經濟環境下財富人群的資產配置,同比亦實現了增長。

  “市場競爭會加劇,結果就是企業間的明顯分化,表現好的地產商會實現超額增長,表現差的企業則面臨生死存亡。”萬勤說,“但整體上,收入延緩、成本增加、現金流緊張、利潤率下滑,這是疫情對房地產業的普遍影響。”

  “以價換量”策略奏效

  今年上半年,中國房地產企業銷售榜單上,排名前四的地產商里,只有中國恒大的合約銷售額同比達成增長。

  中國恒大在今年前6個月累計實現合約銷售額3488.4億元,同比增長了23.8%;累計合約銷售面積3863.2萬平方米,同比增長了47.5%;累計銷售回款達到了3120億元,同比增長了66.5%,銷售回款率超過89%。

  據中國恒大方面披露,公司在2020年上半年合約銷售額及銷售回款均刷新了曆史同期最高紀錄。中國恒大在今年初製定的全年銷售目標為6500億元,今年上半年的目標完成率已接近54%。

  這意味著中國恒大採取的降價策略已經奏效。2020年前6個月,中國恒大的合約銷售均價不到9030元/平方米,上年同期則為10756元/平方米,同比下跌逾16%。

  中國恒大在今年上半年啟動了全國範圍內的減價促銷活動,而這主要由於該公司在土地儲備及綜合成本上具備較大幅度價格折讓空間。

  截至2019年末,中國恒大名下擁有總規劃建築面積2.93億平方米土地儲備,平均土地成本約為1800元/平方米,綜合總成本約為6100元/平方米,相當於當期10281元/平方米合約銷售均價的17.5%、59%。

  “恒大是一家危機感特別強且對市場變化反應比較迅速的企業,疫情暴發之初恒大在全國範圍內直接採取了大幅度降價策略,而且不是一次性促銷,而是持續性的降價行動。”一位大型地產商高管告訴記者。

  他進一步分析,中國恒大這樣的超大型地產商,必然要求它極度關注現金流,也就是流動性安全。所以,中國恒大為了回款,寧願在價格上作出較大幅度讓步,它在這種特殊時期是以銷售額、現金流為導向。

  與之對應的是碧桂園、萬科、融創,這三家地產商在今年上半年的合約銷售額同比分別下降了5%、4%、9%,同期合約銷售均價則下跌了7%、1%、4%,但均大幅低於中國恒大。

  “降價策略只是帶動銷售增長的誘發因素、啟動因素,並非銷售表現的決定性因素。大幅降價推動的銷售增長,其實是市場綜合因素作用下的結果。”上述大型地產商高管補充說。

  今年上半年,中國金茂的銷售業績亦實現了大幅增長。今年前6個月,中國金茂累計取得簽約銷售額1028.7億元,比上年同期增長了31%。中國金茂在今年初所確立的銷售目標為2000億元,今年上半年的目標完成率已過半。

  中國金茂今年上半年的合約銷售均價也有大幅下跌,同比降幅超過14%。

  “除了價格因素以外,銷售增長也與中國金茂的城市佈局有關。”上述大型地產商高管分析說,“中國金茂在公開市場獲取了大量土地,所以減價促銷的空間並不大。但在今年的經濟環境下,各種資產價格下跌,一二線城市財富人群面臨資產配置的選擇,房產仍然是最安全的投資品種,所以今年上半年豪宅銷售去化情況很好。”

  他進一步補充,今年上半年在疫情衝擊之下,深圳樓市卻呈現出火熱狀態,這是因為深圳樓市金融化程度更高,現在的經濟環境里,市場上流動的資金和投資者會青睞湧向房地產。

  根據中國指數研究院選取的今年上半年20家代表性房企監測統計,這些地產商超過80%的銷售業績來自一二線城市,占比較上年同期增加了3.1個百分點,其中一線城市貢獻率增長明顯,且又以大戶型豪宅產品貢獻增速最快。

  下半年“仍然樂觀”

  “其實從今年4月份開始房地產市場已經逐步複蘇,到了6月份與上年同期不相上下,所以我覺得市場沒有那麼悲觀。”另一位全國化大型地產商高管告訴記者。

  他所供職的開發企業在今年前6個月累計銷售額同比下降了30%,年初製定的銷售目標為1300億元,今年上半年的目標完成率約為32%。

  根據中國指數研究院的監測統計,今年已公佈銷售目標的28家頭部地產商里,其目標增長率均值為10%。截至今年上半年,這些地產商的目標完成率均值為41.1%,比上年同期下降了6.5個百分點。

  這位高管認為2020年下半年房地產市場依然不會太壞,“銷售上不會出現太大問題。可能明年比較難說,因為整個宏觀經濟環境面臨了較大壓力。”

  根據第三方房地產研究機構克而瑞的監測統計,今年上半年,百強房企累計實現的全口徑合約銷售額同比下跌了2.7%,其中第一季度同比大幅下跌20.9%,第二季度則同比增長了9.6%。

  今年4月份,百強房企單月合約銷售額同比增幅開始轉正至0.6%,今年五、六月份則進一步修復至12.2%、13.8%。

  前述港股上市地產商的高管告訴記者,今年2~3月份受疫情影響,房地產市場處於短期凍結狀態,今年3月份以後房地產業複蘇相對較快,尤其是長三角、粵港澳大灣區等地區,以及一二線城市修復更為強勁。

  “這也使得今年上半年銷售業績表現亮眼的地產商主要具備兩個特徵。一是為應對市場下行,以價換量是更為明顯的態勢,幾家銷售額有所增長的地產商都以較大價格折讓力度搶占市場與客戶;二是佈局在一二線及強二線城市的地產商,整體銷售業績恢復速度更快。”這位港股上市地產商高管說。

  萬勤也向記者表示,今年上半年,長三角、珠三角等地區的房地產市場反彈速度更快、反彈力度更大,復工復產工作也做得更早,做得更好,實際上背後反映的是這些經濟發達地區對資金流動、經濟增長預期相對敏銳。

  他用了“可持續的溫和增長”來描述2020年下半年的房地產市場。萬勤認為,從更長的週期來看,2017年開始的全國範圍內針對房地產市場的嚴厲調控,過去3年多不僅對需求長期打壓,也在一定程度上壓抑了供給,而這些被壓抑、積累的需求和供給將會得到一些有效釋放。

  “在相對較長的時間里,房地產市場仍有條件實現增長。這種增長不一定是猛烈的、報復性的,而會是可持續的溫和增長。”萬勤說,他認為今年5~6月份房地產市場的強勁複蘇,與第一季度消費受到壓抑後的報復性反彈有關。

  儘管這些受訪的大型地產商高管對銷售業績仍持樂觀態度,但也都強調2020年新冠肺炎疫情對房地產市場的影響會更長久,也更深遠。

  萬勤對《中國經營報》記者分析,疫情會嚴重影響供貨節奏,尤其是施工影響,比如施工停滯或效率急劇下降,這會導致開發項目達不到原定的預售進度,以及結構封頂的條件,進一步影響銀行按揭放款,而這意味著地產商的現金流將變得緊張。

  “此外,疫情還會增加地產商的成本,如工程施工與原材料成本,開發週期拉長後的財務成本也會增加。”萬勤補充說,“在北京等一線城市,價格上限控製嚴格,地產商會拚命搶供貨,一些以現金流為導向的企業,甚至會放鬆對利潤的要求,也就是採取價格策略,加劇競爭。”

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