坐擁12億月活流量 騰訊直播帶貨的底牌
2020年07月14日15:24

原標題:坐擁12億月活流量 騰訊直播帶貨的底牌 來源:TechWeb

  “今天直播已經不是你做不做的問題,而是怎麼做的問題。”在微信的直播間中,直播培訓商李峰向觀眾布道。去哪家平台作做?在李峰看來這也是不用想的問題。

  “淘寶直播2億日活,快手直播背靠3億日活,抖音直播則背靠4億日活,騰訊直播背靠的日活高達11億”,李峰覺得,2020年剛開始發力的騰訊直播,無疑是最值得的平台。

  實際上,在剛剛燃起來的帶貨直播領域,騰訊一直不想錯過風口。以騰訊之名,披著神秘面紗的「騰訊直播」橫空出世,近期又官宣將於2020年7月20日起開啟免費入駐通道,騰訊直播打破門檻歡迎企業和個人入駐。

  儘管騰訊直播方面動作頻頻,但用戶還並不太瞭解「騰訊直播」。去哪看直播?是騰訊集團發力的直播產品嗎?騰訊直播怎麼玩,有機會成為新的流量紅利直播平台嗎?這些問題甚至很多入駐商家也在探索。

伴隨著騰訊直播一步步出圈,其神秘面紗下的真面目,也正在被徐徐揭開。

不走尋常路的去中心化打法

很多人不知道的是,其實騰訊直播已經推出了1年多時間。

  2019年3月,騰訊PCG事業群推出看點直播,這款產品逐漸演化成了今天的騰訊直播。看點直播的研發團隊,也是騰訊集團內為數不多有開發直播產品經驗的項目組,目前仍在運營的「NOW直播」就出自該團隊。

  NOW直播同樣“沒走尋常路”,不同於陌陌直播、抖音直播等秀場直播平台,NOW直播也沒有獨立的APP客戶端,主要依靠微信小程序和騰訊看點流量池推薦。所以,直播時需要主播自主在微信群和好友私信分發直播鏈接,以此獲得流量。

  一開始,看點直播也是走的這一模式,小程序是主要的直播入口,沒有其他端口。後來更名為騰訊直播後,團隊也推出了蘋果端APP,但APP主要是為服務B端商家,幫助開播商家運營的工具,不為C端的直播觀看推流。

  依託微信小程序,騰訊直播也玩起了獨特的“去中心化”打法。除了小程序外沒有直播入口,流量獲取也主要通過擴散小程序鏈接,所以如果你身邊沒有做騰訊直播的朋友,你真的很難知道這個品牌。

  “騰訊直播有點特別,需要你自己有粉絲,他們相當於一個工具平台。”一位名為玖玖的抖音商家向Tech星球(微信ID:tech618)介紹說,傳統商家出身的他,很難搞懂什麼叫去中心化,他希望開播就有消費者湧入,這樣的平台才叫有紅利。

  抖音現在雖然競爭很激烈,但是算法還是會推薦一點用戶,開了同城、買點DOU+推送還能保持幾百人看。類似玖玖這樣沒有粉絲積累的玩家,來到騰訊直播後,需要自己從零向直播間引流,這也讓玖玖剛開始的時候對騰訊直播有些手足無措。

  騰訊直播方面向Tech星球介紹,他們也在打通QQ看點、微視以及QQ瀏覽器等公域流量,但騰訊直播核心的玩法依舊還是去中心化,“這也是我們獨特的優勢“。不過,外界仍存在疑惑的是,在微信公眾號中成功去中心化的玩法,在直播領域是否同樣適用?

私域流量中直播帶貨靠譜嗎?

  抖音和快手直播都在短視頻平台上,有諸多中心化入口,視頻流中也會植入直播間入口,因此短視頻平台數億的日活,會被部分導入直播間中。但騰訊直播的去中心化玩法,對部分商戶來講,難以利用到微信和QQ兩大流量池的流量。

  這是“玖玖”這類商戶對騰訊直播不適應的原因,而熟悉私域流量玩法的部分商戶,比如贛南臍橙萬強則告訴Tech星球(微信ID:tech618),他本人則十分看好騰訊直播。

  當地過去是水果供應基地,水果批發利潤並不太高。後來大多數人開了水果店,也學會了做微商,經常加消費者為好友,然後在朋友圈和團購群中推銷產品,確實能為自己增加部分銷量。

  後來瞭解到騰訊直播後,就在直播間玩起了直播採摘和優惠團購等活動,直播受眾基本還是朋友圈和社群中的好友。最新一次直播戰績是直播一個半小時,觀看人次達到了1.4萬。“直播一小時相當於店裡兩天的營業額。”萬強對自己直播帶貨成績很滿意,畢竟這件事也沒什麼門檻,順手就做了。

  類似萬強這類農產品直播,直播間的流量很難爆炸增長。實際上在騰訊上直播效果較好的類型,是連鎖商舖做線上直播。

  騰訊直播也在著力與連鎖品牌合作,聚焦於下沉市場的女性護膚品牌“果本”就是一個典型案例。

  “果本”共計有9000多家線下實體門店,從2019年11月起,果本開始嚐試看點直播,直播間綁定果本雲商城線上小程序,進行線上線下融合發展。疫情來臨後,果本開始全力佈局線上直播,“3天時間培訓線下導購,讓門店導購通過直播帶貨。”

  果本的引流手段,是比較典型的私域流量玩法,各家分店裡的銷售員,將直播鏈接分給中的顧客好友,朋友圈海報和社群也是重要流量來源。據悉,已經開啟直播賣貨的5000家店中,相對較好的一次是2月14日,果本情人節專場直播觀眾12萬,銷售金額達到120多萬。

  在如何擴大直播間流量方面,騰訊直播商務總監劉碩裴曾公開表示:用戶自主收集公域流量,可從天貓、京東等公域版塊導入。將留下手機號的用戶添加成微信好友,他們就變成你的私域流量,這是騰訊直播很常見的一種運營方式。

  在其看來,這些不同渠道的受眾需要聚集與運營,最終形成商戶的私域流量。此前微信中的商業化變現形式主要微商,但由於微商存在交易不正規,降低用戶社交體驗等“原罪”,直播+微店+商家小程序這種場景化交易方式,還是更正規,也更有效激活微信商業的利器。

帶貨生態的不同路徑之爭

  在騰訊直播的發展路徑清晰後,至此,淘寶直播、抖音/快手等幾大帶貨直播平台,已經形成了涇渭分明的發展路線。

  淘寶直播和抖音直播的思路類似,如果用現實中的商業現象比較,就是在交通便利、人口集中的黃金位置,建設超大型的綜合型商超。那些擁有大主播的直播間,就像當地的沃爾瑪和家樂福,擁有強大的供應鏈以及對貨源的議價能力,匹配豐富的SKU,自然吸引了最多的直播觀眾來消費。

  因此,在淘寶直播和抖音平台上,會出現大主播直播間累計觀眾過億、經常帶貨成績過億的現象。但”綜合性超市“的馬太效應,也導致頭部主播強者恒強,中小主播難有出頭之日。

  騰訊直播和快手則在發展過程中,形成深入各個小區的”便利店“模式,即每個店都有從身邊獲取流量的能力,也擁有與消費者更強的信任紐帶,主要通過複購率提升小店利潤。

  但“便利店模式”的思路,主要問題在於缺乏KA代表案例,直播平台的名氣難以出圈。

  騰訊直播試圖通過造節的方式刺激成交額。2020年6月,由騰訊打造的寵粉節數據顯示,從6月12-18日,6天時間中破億觀眾進入直播間,社群參與數達到了5萬個,直播帶貨總額2億。當然,如果橫向對比抖音和淘寶直播某些大主播,動輒一小時售賣過億的成績看,騰訊直播寵粉節的數據並不突出。

  目前,在騰訊直播的平台上,李佳琦和薇婭這種頂級帶貨主播尚未出現,羅永浩和陳赫這種明星帶貨過億的案例暫時也沒有。缺乏具有熱門話題性的帶貨案例,並不利於商戶和消費者湧入平台。騰訊直播也意識到這一問題,所以近期也在開啟紅人招募計劃,並計劃扶持超過1000家商家突破1000萬年成交額。

  騰訊直播的帶貨未來會如何發展?如果僅從騰訊在短視頻領域的追趕曆程看,未來發展之路會面臨不少挑戰。畢竟此前的速看視頻、騰訊時光、Yoo視頻等等都未掀起大浪,最努力的微視剛剛達到了1億日活。在直播領域,企鵝看看和NOW直播等尚未衝進TOP梯隊。

  但從去中心化打法與私域流量商業化結合的角度看,騰訊直播有發展的想像空間與增長的潛力。擁有最大流量的騰訊入場後,帶貨直播市場巨頭玩家已經悉數進入。預計2020年直播帶貨市場規模將達到9000億元,各大直播帶貨平台的競爭好戲,也才剛剛開始。

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